Товарная политика и управление ассортиментом.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Понятие товарного ассортимента.

2. Показатели товарного ассортимента.

3.Управление ассортиментом.

Краткое содержание лекционного материала

Под товарным ассортиментом понимается все множество наименований товаров, предлагае­мых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс (от англ. product-mix - товарный ассортимент).

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Товарный ассортимент характеризуется широтой(количеством ассорти­ментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью(соотношением между предлагаемыми ассор­тиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Товарный ассортимент каждого конкретного продавца характеризуется такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить в виде следующей схемы:

 

 

 

 

 

 

 

 

Длина товарного ассортимента	Ши	рина товарного ассортимента
Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
Товар А1	Товар Б1	Товар В1
Товар А2	Товар Б2	Товар В2
Товар A3	Товар БЗ	Товар ВЗ
Товар А4	Товар Б4
Товар А5	Товар Б5
	Товар Б6

Под широтой товарного ассортимента понимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассор­тиментных групп товаров.

Каждая товарная линия включает в себя несколько видов товаров, общее количество которых определяет длину то­варной линии. Так, например, на схеме общее количество товаров - 12. Если разделить длину товарного ассорти­мента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,66, то есть в среднем на то­варную линию приходится по 4 ²/₃ товара.

Каждый конкретный товар может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 раз­новидностей товара А1. Это число определяет глубину товара А1.

Согласованность товарного ассортимента определяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procler & Gamble произ­водит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, памперсы, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.

Управление ассортиментом.

Менеджер по товарному ассортименту, прежде всего, должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент. Менеджеры стремятся добавить к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо выполняя требования собственных торговых работников и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и собственно прибыли. На рисунке 1.2. показано, каким образом компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост. У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно.

 

 

Лекция № 10.

Тема: