Товарный знак и бренд . Товарный знак и бренд. Марка и марочная политика.

 

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Виды марок

2. Брэндинг

3. Товарный знак.

 

Краткое содержание лекционного материала

 

Виды марок

Существуют следующие виды марок:

- Марка производителя.

- Частная марка,

- Лицензионные марки

- Совместные (комбинированные)

Брэндинг – это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединённых определённой идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создаёт её образ, подчёркивает позицию и уникальность. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

Брэнд – это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определённому набору свойств и преимуществ. Ф.Котлер выделяет шесть особенностей понятия «брэнд».

1. Атрибуты. Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд Marriott у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определённые индивидуальные образы.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определённый тип клиента предлагаемых услуг.

«Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак– часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип.

.

Марочные стратегии

 

В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЭНДА

Основные этапы создания

Создание брэнда (торг. марки) - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

Ø Предварительное тестирование (Brandtest Market Research)

Ø Лингвистический анализ (Linguistic Screening)

Ø Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)

Ø Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative)

Ø Определение стратегии брэнда (Brand Strategy)

Ø Позиционирование брэнда (Brand Positioning).

Лекция №15.

Тема:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ФИРМЫ. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И КОНТРОЛЬ.

 

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Изучение конкурентов.

2. Принципы маркетингового управления и планирования

3. Основные разделы плана маркетинга

Краткое содержание лекционного материала

Изучение конкурентов.

 

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При этом для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

 

1. кто является основными конкурентами?
2. какую долю рынка они занимают?
3. какие основные стратегии используют?
4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе?
5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

 

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

 

• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения товара на рынок

 

Управление маркетингом.

 

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.

 

Принципы маркетингового управления и планирования.

 

• Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.
• Планированием должны заниматься те, кто будет воплощать в жизнь разработанные планы. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
• План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий. Он должен иметь не один жёсткий вариант, а минимальный, максимальный и оптимальный.
• Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение в соответствие возможностей предприятия и потребностей рынка.

 

Стратегическое планирование.

 

Основной документ – программа маркетинга, которая должна определить основные сферы деятельности в сложившихся условиях, перспективу его развития, обозначить основные цели, поставить перед всем коллективом предприятия конкретные задачи. Т.е. необходима программа с развёрнутым перечнем основных и вспомогательных целей и задач.

Центральное место в программе занимает план развития предприятия. В нём намечаются перспективные направления и направления, находящиеся на этапе спада, принимаются решения по каждому из направлений и прорабатывается стратегия роста и развития предприятия.

Стратегия роста и развития предприятия предусматривает основные направления, на которые в планируемом периоде следует направить основные усилия.

 

При этом возможны 3 направления:

• Интенсивный рост
• Интеграционный рост
• Диверсификационный рост

 

 

Тактическое планирование.

 

Основным документом на этапе тактического планирования является план маркетинга.

 

Основные разделы плана маркетинга:

 

1. Формирование сводки контрольных показателей
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации
3. Формирование перечня опасностей и возможностей
4. Формирование перечня задач и проблем
5. Разработка стратегий маркетинга
6. Формирование конкретных программ действий
7. Разработка бюджета маркетинга
8. Маркетинговый контроль

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

 

Лекция № 16.

Тема:

ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИОННОМУ ПОСТРОЕНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции.

 

1. Организационная структура маркетинга.

2. Базовые структуры маркетинга.

3. Принципы организации службы маркетинга

 

Краткое содержание лекционного материала

 

Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Предприятия по-разному подходят к организации службы маркетинга

 

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга

1. Ресурсы предприятия
2. Специфика продукции
3. От рынков реализации (географическое расположение)
4. Сложившаяся структура управления
5. Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

 

Существуют базовые структуры.

Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу.

Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура. Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.

 

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

 

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

 

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
6. Высокая гибкость и приспособляемость.

 

 

Лекция №17.

Тема: