Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.

Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту.

Елементи інформаційного забезпечення БМ:

- система внутрішньої маркетингової звітності

- бази даних

- спостереження

- маркетингові дослідження

 

Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

- внутрішньої звітності;

- збирання зовнішньої інформації;

- маркетингових досліджень;

- аналізу інформації.

Інформаційне забезпечення брендингу та маркетингові дослідження:

- Фахівці та маркетинг-менеджери, залучені в процес маркетингових досліджень: хто і за що відповідає.

- Коротка характеристика інформаційно-дослідницького забезпечення на окремих етапах брендингу (стратегічне планування, створення бренду, просування бренду, зрілі стадії життєвого циклу бренду, ребрендінг).

- Моніторингові дослідження в брендінгу. Бренд-трекінг.

- Проведення досліджень власними силами: межі застосування, обмеження, основні труднощі і методи їх подолання. Розмежування дослідницької роботи між сторонньою організацією і службою маркетингу підприємства.

- Типові помилки і труднощі, що виникають при замовленні маркетингових досліджень в сторонніх дослідницьких організацій, методи їх запобігання та усунення.

- Форми і методи контролю якості роботи дослідницьких організацій.

- Розробка брифу на проведення маркетингового дослідження і розробку бренду.

- Приблизний бюджет витрат на маркетингові дослідження в брендінгу і способи та його оптимізації.

Система внутрішньої маркетингової звітності.

Система внутрішньої звітності спрямована на відображення поточної ділової інформації, а також видачу оперативних даних. Джерелами внутрішньої інформації є статистична звітність, бухгалтерська звітність, результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок тощо.

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, прямування готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів.

Зібрана інформація повинна полегшувати ухвалення рішення керуючим по марочних товарах про розмір асигнувань на рекламу, дозволяє знати дані про число людей, вже інформованих про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів для стимулювання і т.п.

 

 

Бази даних

База даних (БД) — впорядкований набір логічно взаємопов'язаних даних, що використовуються спільно, та призначені для задоволення інформаційних потреб користувачів. У технічному розумінні включно й система керування БД.

Головним завданням БД є гарантоване збереження значних обсягів інформації (т.зв. записи даних) та надання доступу до неї користувачеві або ж прикладній програмі. Таким чином БД складається з двох частин: збереженої інформації та системи управління нею.

З метою забезпечення ефективності доступу записи даних організовують як множину фактів (елемент даних).

Часто зустрічається характеристика БД на основі певних параметрів або необхідних вимог, наприклад:

значна кількість даних

незалежність даних

відкритий доступ до даних

підтримка транзакцій з гарантією відповідних властивостей

гарантована відсутність збоїв

одночасна робота з багатьма користувачами

З подальшим розвитком БД змінюються й ці вимоги та додаються нові, тому одностайності щодо повноти цієї характеристики немає.

 

 

Спостереження

Спостереження - це сприйняття шляхом систематичного обліку стану справ без вступу до словесну комунікацію і впливу сферу спостереження. Наприклад, з допомогою спостереження можна досліджувати поведінку людини перед вітриною, частоту відвідин конкуруючих підприємств або міра привабливості рекламних плакатів, дізнатись певною мірою ставлення людини до бренду.

Плани спостереження повинні містити такі становища:

· об'єкти спостереження (поведінка, реакції);

· становище спостерігача стосовно ситуації (спостереження, яка набирає що у ситуації та не яка набирає);

· умови спостереження (польове чи лабораторне спостереження);

· усвідомлення спостережуваного (відкрите і приховане спостереження);

· частота спостереження (разове, багаторазове, регулярне спостереження);

· техніка спостереження (фільм, відео, телевізійний запис тощо.).

Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про бренд, що вивчається чи про його конкурентів.

Для успішного проведення спостережень повинні виконуватися певні умови:

— спостереження мають здійснюватися за відносно короткий проміжок часу;

— спостережувані процеси і явища повинні бути доступні, відбуватися на публіці. Ця вимога не виконується під час приватної бесіди.

— спостерігати слід тільки за такою поведінкою, в основі якої не лежить діяльність, що часто повторюється, систематична, яку респондент не в змозі добре запам'ятати.

В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що за їхньою поведінкою спостерігають. В деяких випадках спостереження є єдиним способом отримання точної інформації.

Звичайно метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і перевіряють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, одержаних іншими методами, воно повинне бути максимально чітко структуроване, проводитися в тих умовах, за яких збиралася контрольована ним інформація.

Недоліки методу спостережень властиві всім якісним дослідженням. Під час прямого спостереження зазвичай вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про репрезентативність одержаних даних. Тут важливим є суб'єктивне тлумачення одержаних даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі певної поведінки. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може робити вплив на спостережувану ситуацію. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є вельми важким методом. Оформлення підсумків спостережень займає деколи в два рази більше часу, ніж саме спостереження.

При використанні методу спостережень треба прагнути подолати два такі недоліки. Перший полягає в прагненні "висмоктати" всю мислиму і немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень. Другий — у прагненні бездумно використовувати кількісні характеристики. Шлях до успіху - продумане використання як кількісних, так і якісних методів; проведення як великомасштабних обстежень, так і спостережень у малих групах.