Сила бренду та основні її характеристики: лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність та інші.

Сила бренду - визначається здатністю бренду домінувати у своїй товарній категорії.

Консультанти McKinsey вважають сильним бренд тільки тоді, коли це виражається в більшій частці ринку в довгостроковій перспективі (напр., Persil, Lufthansa), більш високої цінової надбавки, яку можна запитувати за бренд (Porsche), зменшенні маркетингових витрат на торговельну угоду в результаті прихильності бренду (Mercedes) і більш високому потенціалі розвитку бренда через перенесення на інші сфери бізнесу, розширення в інші категорії та ліцензування (Nivea, Disney). Загалом, як ми бачимо, у кожного своя думка, що таке «сила бренд».

Основні складові сили бренду:

- Обізнаність про бренд (частка ЦА, що знає про бренд)

- Ідентичність бренду (символіка, цінності)

Ідентичність бренда являє собою систему візуальних, слухових, та ін.. компонентів сприйняття, які допомагають ідентифікувати обіцянки того чи іншого бренду, що забезпечують йому диференціацію на ринку, народжують комунікаційну синергію.

- Проникнення бренду (частка ринку бренду)

- Лояльність до бренду (стійке позитивне ставлення добренду)

Сутність лояльності бренда визначається суб’єктивним фактором розширення кордонів, всередині яких зміна бренду не призводить до якісних змін в поведінці споживачів. При планомірному підсиленні стосунків в системі «споживач - бренд» - лояльність зростає. Відношення між сильним брендом і споживачем дозволяє втримувати ринкові позиції на протязі довгострокового періоду. При встановленні стосунків із споживачами, що формуються на основі довіри, люди часто відмовляються від товарі замінників навіть віщої кращої якості.

- Марочний капітал (додана вартість, що отримується від продажу орендованого товару)

Головна ціль вимірювання сили бренду лежить у тому, щоб оцінити вірогідність вірності клієнтів торговій марці. Багато тм розцінюють підвищення сили бренду, як ключову ціль глобальних маркетингових зусиль. Проте більшість її показників відображають лише те, скільки осіб взаємодіяло з тм в минулому, але це не свідчить, що вони виберуть її в майбутньому. Найефективнішою методикою для вимірювання сили бренду є Conversion model. Вона являє собою психологічний аналіз прихильності до тм ідозволяє зрозуміти, як можна підвищити цю прихильність й використати з вигодою власні недоліки в конкурентній ситуації. Визначення сили бренду: лояльності, асоціативної ємності (здатність бренду відновлювати в пам'яті інформацію про нього), обізнаності про бренд, здатності впливати.

 

 

Формування цінності бренду.

Цінність бренду - основні атрибути бренду, що роблять його унікальним і неповторним. Цінності бренду - це сукупність функціональних, особистісних і соціальних цінностей, які поєднуються у свідомості споживача з маркою.

Цінність бренду заснована на трьох економічних функціях: комунікаційної, довіри та зменшення ризиків.

Комунікаційна функція

· Орієнтація: Бренд полегшує споживачеві вибір продукції і послуг, дозволяє швидко ідентифікувати і розпізнавати джерела товару або послуги.

· Зменшення складності: Бреди дозволяють подолати надлишок несуттєвою і компенсувати недолік суттєвої інформації при прийнятті рішення ВИБОРУ. Бренди поєднують досвід у взаєминах споживача і бренду, а також переносять на невідомі елементи бренду знання про відомих елементах.

· Комунікаційна ефективність: Бренд з'єднує між собою окремі комунікаційні події (рекламу, піар, промоушен і пр.), гарантуючи впізнаваність і безперервність комунікаційного впливу, забезпечуючи менший розмір інвестицій.

Функція довіри

· Зменшення ризику при купівлі: Бренди завжди гарантують певний рівень якості й допомагають подолати невпевненість від незнання ВСІХ характеристик продукту.

· Ідентифікація: Бренди, які ідентифікують себе за допомогою емоційного профілю, допомагають споживачеві визначити і виразити свій набір цінностей через ці бренди.

· Побудова преференцій: Бренди допомагають подолати схожість продуктів, диференціюючи від пропозицій конкурентів. Преференції також часто сприяють більшої терпимості до рівня цін серед споживачів.

· Трансферний потенціал: Бренди зменшують ризики і витрати у зв'язку з запуском нових продуктів і надають трансферний потенціал іншим категоріям продуктів.

Зменшення ризиків

· Забезпечення попиту: Бренди підвищують лояльність клієнтів, знижують схильність до переходу до іншої марки, забезпечують потенціал продажів у майбутньому. Це означає більш високі і стабільні доходи в майбутньому, а також - зменшує операційні ризики.

· Конкурентні переваги: ​​Бренд - це пізнавана константа у взаємовідносинах з клієнтом, часто - єдина. Бренд - економічний актив стратегічного значення. Бренд піднімає вступний поріг і створює конкурентні переваги, зберігають своє значення протягом тривалого часу.

· Присутність на ринку: Бренди забезпечують значну присутність компанії на ринку і в умах потенційних клієнтів. Це є попередньою вимогою для заохочення прийняття рішення про ВИБОРІ, часто - спонтанного.

10 ефективних способів формування цінності бренду:

1. Створення умисної зв'язку з матеріальною вигодою

2. Формування ментального контексту

3. безпосереднє переживання

4. Створення засобів само презентації

5. Створення засобів передачі меседжу

6. Створення соціальної / культурної сфери компетенції

7. Створення ефекту «довгих рук»

8. Створення Alter Его

9. Створення тренажерного залу для емоцій

10. здійснення фантазій

Вигоди від цінності бренду:

- Велика лояльність споживачів;

- Менша реакція на акції конкурентів;

- Менша еластичність до підвищення ціни;

- Велика еластичність до зниження ціни;

- Збільшення ефективності системи маркетингових комунікацій.

 

Марочний капітал.

Марочний капітал - це дана клієнтом суб'єктивна і не піддається поясненню оцінка торгової марки, яка не залежить від її об'єктивно сприймають цінності. Субдвігателямі капіталу марки є обізнаність споживачів про марку, їх ставлення до марки і сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал - найбільш вагома з усіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначній мірі і справляють істотний емоційний вплив на покупця.

Марочний капітал займає важливе місце в сфері брендингу. Можна виділити найбільш відомі моделі марочного капіталу.

Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів. На основі цього Аакер виділяє 5 рівнів марочного капіталу:

1) поінформованість про бренд – спонтанна і наведена відомість марки;

2) сприйняття якості – суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь задоволення споживачів;

3) асоціації бренду, які доповнюють сприйняття якості – образ споживача, атрибути товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність бренду і символи;

4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів різних сегментів);

5) інші запатентовані активи бренду – патенти, товарні знаки, канали відносин тощо.

Brand asset valuator (методика оцінки активів торгової марки) - розроблена рекламним агентством "Young & Rubicam". Згідно моделі "BAV", головними елементами марочного капіталу є: диференціація (ступінь несхожості даної марки на інші), релевантність (ступінь привабливості марки), визнання (ступінь поваги до марки), знання (наскільки споживачам знайома марка). "Диференціація" і "релевантність" в сукупності визначають силу торгової марки, вказуючи на майбутню вартість марки, а "визнання" та "знання" свідчать про заслуги марки в минулому.

Ф. Котлер виділяє три основні групи джерел формування марочного капіталу:

- вихідний вибір елементів марки або особливостей, складових торгову марку (під цим маються на увазі назву марки, її web-адресу, логотип, символіка, слогани, упаковка, рекламні персонажі, знаменитості, беруть участь у рекламній компанії і т.д.);

- товар або послуга, а також всі супутні маркетингові заходи і програми;

- інші асоціації, побічно стерпні на марку шляхом зв'язування її з іншим об'єктом (людиною, місцем, предметом).