Поняття і сутність бренд-менеджменту.

Поняття і сутність бренд-менеджменту.

1. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду.

2. Основні типи бренд-менеджменту.

3. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент.

4. Бренд-білдинг.

Бренд як об’єкт управління

5. Сутність бренду.

6. Співвідношення бренду з поняттями “торгова марка”, “товарний знак”, “брендинг”, “бренд-білдинг” та ін.

7. Брендинг як комплексна маркетингова технологія.

8. Сфери впровадження брендингу: виробництво, фінанси, кадри, нововведення, облік, збут, маркетингові комунікації.

9. Маркетингова технологія позиціонування та цілі брендингу.

10. Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність.

11. Сила бренду та основні її характеристики: лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність та інші.

12. Формування цінності бренду.

13. Марочний капітал.

14. Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.

Функції бренд-менеджменту

15. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту.

16. Система внутрішньої маркетингової звітності.

17. Бази даних.

18. Спостереження.

19. Маркетингові дослідження: основні цілі, типи, інструменти та технології.

20. Планування розвитку бренду.

21. Бачення.

22. Місія бренду.

23. Стратегія формування бренду та тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту.

24. Система організації формування та розвитку бренду.

25. Контроль ефективності діяльності у сфері брендингу.

26. Цілі та місце контролю в системі бренд-менеджменту.

27. Принципи та функції контролювання.

Комунікації в бренд-менеджменті. Бренд-медіа

28. Медійна складова в системі бренд-менеджменту: цілі, завдання, структура.

29. Основні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: реклама, паблік рилейшнз, промоційні засоби, прямий маркетинг.

30. Особливості використання кожного з вказаних засобів.

31. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: формування фірмового стилю, спонсорство, участь у виставках та ярмарках тощо.

32. Основні типи рекламоносіїв у бренд-менеджменті: різні типи ЗМІ, зовнішня реклама, Інтернет.

Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент

33. Керівник компанії як бренд-менеджер.

34. Внутрішня культура організації та інтегрована марочна культура.

35. Співробітники компанії як носії філософії бренду.

36. Програма внутрішніх комунікацій.

37. Мова корпоративного брендингу.

Ефективність бренд-менеджменту

38. Сутність результативності та ефективності бренд-менеджменту.

39. Економічна, організаційна та соціальна ефективність бренд-менеджменту.

40. Показники економічної, організаційної та соціальної ефективності бренд-менеджменту, їх склад і методи визначення.

41. Комплексний підхід до оцінки ефективності та удосконалення бренд-менеджменту.

Загальносвітові тенденції бренд-менеджменту та рівень його впровадження в Україні

42. Загальносвітові тенденції бренд-менеджменту: глобалізація брендів, урахування особливостей країни, де запроваджуються бренди (законодавство, традиції, звичаї, менталітет населення).

43. Рівень впровадження бренд-менеджменту в маркетинговій практиці України: найсильніші бренди, особливості брендів, рівень брендованості окремих галузей та ринків.

.

Бренд-білдинг.

Етапи створення бренду:

1. Цілепокладання.

Аналіз місії компанії або організації

Визначення місця бренду в архітектурі брендів компанії або організації

Визначення бажаного стану бренду (якостей, життєвого циклу, конкурентних переваг)

Формулювання вимірюваних параметрів бренду (KPI).

2. Планування проекту.

Аналіз наявних ресурсів (фінансових, людських, знань і т. д.)

Визначення команди замовників, учасників і виконавців

Визначення термінів проекту

Виявлення інших умов або обмежуючих факторів.

3. Аналіз поточного стану бренду (тільки для існуючих брендів).

Поінформованість про бренд у цільової аудиторії

Знання про бренд цільової аудиторії

Ставлення до бренду цільової аудиторії

Рівень лояльності до бренду

Визначення відповідності поточного стану бренду бажаного.

4. Аналіз ринкової ситуації

Аналіз конкурентів (асортимент, цільова аудиторія, позиціонування, методи просування, ціноутворення)

Аналіз передбачуваної цільової аудиторії (характеристики, переваги).

Моделі поведінки споживачів.

Ринки збуту (попит, частка, динаміка).

44. Формулювання суті бренду

Місія, позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії

Індивідуальність: цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги

Атрибути бренду (ім'я, логотип / фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковка і т. д.)

45. Стратегія управління брендом

Розробка правил створення маркетингових матеріалів і опис процедур по управлінню брендом (бренд-бук).

Визначення осіб, відповідальних за розвиток бренду (зберігачів бренду)

Розробка плану дій з просування бренду (інтегровані маркетингові комунікації)

Розробка плану та процедур з моніторингу бренду і оцінці ефективності.

46. Просування бренду - інтегровані маркетингові комунікації

Медіаплан

Виготовлення рекламної продукції

Розміщення рекламної продукції в каналах комунікацій

Комплексні програми лояльності

47. Моніторинг бренду та оцінка ефективності дій

Моніторинг вимірюваних параметрів (KPI) бренду, визначених на етапі 1

Порівняння поточного стану бренду з бажаним

Корекція стратегії або тактики

 

 

Сутність бренду.

Бренд – товар, що відповідає функціональним потребам деяких споживачів і надає їм деяку додаткову цінність, що здатна задовольнити певні психологічні потреби і спонукати до купівлі.

- Акцент на ідентифікації товару і його відмінності від конкурентів: Бренд розглядається як ім’я або символ, які ідентифікують продукт. Успішний бренд ідентифікується як продукт, який має безперечну конкурентну перевагу.

- Акцент на обіцянці виробника споживачу: Бренд – це сукупність назви та інших символів, що використовуються для ідентифікації продукції і обіцянка, яка дається покупцю.

Американська маркетингова асоціація: Бренд – ім’я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, що призначена для ідентифікації товару або послуг одного чи групи продавців, а також для відмінності товарів / послуг конкурентів.

Девід О’Ніл: Бренд – це невідчутна сукупність якостей продукції: імені, упаковки, ціни, історії, репутації та способів рекламування.

Бренд – це юридичний інструмент охорони прав на ІВ.

Бренд – це засіб ідентифікації.

Бренд – це певна компанія.

Бренд – це спосіб ототожнення.

Бренд – образ у свідомості споживача.

Бренд – це особа

Бренд – це відношення, ставлення

Бренд – це додана цінність

Бренд – це сутність, що еволюціонує

Бренд – набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображають певний образ товару у свідомості споживача, який виражається у характеристиках продукту, його назві, дизайні, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення і асоціації.

Переваги, які отримує власник бренду від володіння брендом:

- дозволяє ідентифікувати товар

- дозволяє отримати додатковий прибуток, але не гарантує цього

- захищає виробника в роботі з партнерами

- спрощує вихід нового товару з існуючим брендом на суміжні ринки

- є способом інвестування

- інколи розвиває певні галузі та категорії товарів

- забезпечує емоційний зв’язок зі споживачами

- може забезпечувати лояльність споживачів

- є історією компанії, що передбачає її продовження

Бренд - товарний знак, торговельна марка, клеймо) - термін в маркетингу, який символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якого виробника або продукту.

Бренд - єдине позначення (назва, символ, гасло, слоган, девіз, стиль, термін, ідея, математична модель), впізнаване споживачем концептуально виробленого набору товарів і послуг, зазвичай об'єднаних в напрямку діяльності компанії або об'єднання (для економічної і стратегічної доцільності).

Бренд надає:

· фізичну послугу

· Вигоди, які шукає клієнт

· Диференціацію від конкурентів

· Цінність

Сутність бренду - це одна ідея, що виражає «дух» бренду. І якщо представляти елементи ідентичності бренду у вигляді спиць метафоричного колеса, то маточина, що з'єднує їх воєдино - і є сутність бренду.

Сутність бренду повинна:

а) викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність

b) бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність

с) надихати і надихати співробітників і партнерів організації.

Сутність бренду часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою.

Формулювання суті сильних брендів зазвичай має декілька інтерпретацій, що підвищує їх ефективність:Pepsi - The pepsi generation (Покоління пепсі)Apple - The power to be your Best (Сила бути кращим)Nike - Excelling (Чудовий)Volvo - Safety (Безпека)Nokia - Connection PeopleBMW - The ultimate driving machine (Кращий автомобіль для водіння)American Express - Do more (Зроби більше»)Electrolux - Intelligent Design (Продумана розробка)

Сутність бренду - не рекламний слоган, який підпорядкований цілям комунікацій та покликаний впливати на аудиторію поза організації. Сутність бренду залишається незмінною на протязі тривалого часу, представляє ідентичність бренду і одна з її найважливіших функцій - повідомляти цю індивідуальність співробітникам, спонукати до дій.

 

ДОДАТКОВО

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding). Згідно з цією методикою, на формування враження про марку впливає безліч факторів, пов'язаних з маркетинговими комунікаціями різних марок, особливостями споживача і ринкової сітуаціей1. Головні напрямки впливу на споживача наведено на рис. 4.7.

Рис. 4.7. Управління враженням від бренду

Основні характеристики моделі:

o Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.

o Виробник: репутація виробника або можливого виробника має вплив на продукт.

o Ім'я, упаковка: стиль, підношення імені, асоціації, які воно викликає; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.

o Реклама, просування, паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.

o Ціна, поширення по країні, розміщення в місцях продажів: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами він знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари з цієї категорії.

o Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли використовує товар.

o Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, який розглядає споживач через призму конкурентних пропозицій.Згідно моделі ТТВ, бренд ділять на декілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Складові бренду

Ядром бренду є продукт, точніше те, що він являє собою. Наступний шар включає в себе попередній - позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Потім цільова аудиторія - ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації; останній рівень - індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає з позиціонування.Резюмуючи, можна сказати, що дана модель надає можливість створити систему факторів, які формують враження про бренд, і на цій основі донести до споживача, в чому полягає індивідуальність бренду.

Модель А. Зозулева.

Дана модель (рис. 4.9) акцентує увагу на тому, що робота по створенню бренду не може бути одноразовим актом. Для того, щоб бренд став успішним, необхідні час і постійні системні маркетингові зусилля. Імідж і репутацію неможливо створити за один день, іноді для цього потрібні роки. З точки зору фінансування, процес створення бренду повинен розглядатися як довгострокова інвестиція і так само оцінюватися.

Рис. 4.9. Модель построения бренда А. Зозулева

Модель носить процесуально-темпоральний характер і спрямована на роботу з свідомістю цільових споживачів. Як видно з моделі, головним завданням під час формування бренду є досягнення не просто психологічної, а економічної диференціації, тобто можливість створення і максимізації цінової премії бренду. Це дозволяє компанії зменшити цінову еластичність попиту на брендовий товар і збільшити рентабельність продажу кожної одиниці продукції. Останнє особливо важливо за умови стабільності ринку.

4. Модель Unilever Brand Key. Дана модель на сьогодні одна з найбільш поширених. По суті, вона об'єднує в собі факторний та процесуальний підходи до побудови бренду.В основі побудови бренду, як видно з рис. 4.10. - Визначення та фокусування на цільовій аудиторії, з одного боку, і аналіз конкурентного середовища з іншого. Наступний етап полягає у визначенні домінуючих мотивів цільових споживачів і які можна використовувати, виходячи з конкурентного середовища, для побудови бренду. На цій основі формується сутність бренду, яка пов'язана з такими елементами, як: визначення бренду, корисність бренду, цінність і персоніфікація і відповідь на питання "чому саме споживач повинен довіряти бренду".

Рис. 4.10. Модель Unilever Brand Key

Перевагою моделі є те, що в ній показано зв'язка з мотивацією цільової аудиторії й специфікою конкурентного середовища.

Формування цінності бренду.

Цінність бренду - основні атрибути бренду, що роблять його унікальним і неповторним. Цінності бренду - це сукупність функціональних, особистісних і соціальних цінностей, які поєднуються у свідомості споживача з маркою.

Цінність бренду заснована на трьох економічних функціях: комунікаційної, довіри та зменшення ризиків.

Комунікаційна функція

· Орієнтація: Бренд полегшує споживачеві вибір продукції і послуг, дозволяє швидко ідентифікувати і розпізнавати джерела товару або послуги.

· Зменшення складності: Бреди дозволяють подолати надлишок несуттєвою і компенсувати недолік суттєвої інформації при прийнятті рішення ВИБОРУ. Бренди поєднують досвід у взаєминах споживача і бренду, а також переносять на невідомі елементи бренду знання про відомих елементах.

· Комунікаційна ефективність: Бренд з'єднує між собою окремі комунікаційні події (рекламу, піар, промоушен і пр.), гарантуючи впізнаваність і безперервність комунікаційного впливу, забезпечуючи менший розмір інвестицій.

Функція довіри

· Зменшення ризику при купівлі: Бренди завжди гарантують певний рівень якості й допомагають подолати невпевненість від незнання ВСІХ характеристик продукту.

· Ідентифікація: Бренди, які ідентифікують себе за допомогою емоційного профілю, допомагають споживачеві визначити і виразити свій набір цінностей через ці бренди.

· Побудова преференцій: Бренди допомагають подолати схожість продуктів, диференціюючи від пропозицій конкурентів. Преференції також часто сприяють більшої терпимості до рівня цін серед споживачів.

· Трансферний потенціал: Бренди зменшують ризики і витрати у зв'язку з запуском нових продуктів і надають трансферний потенціал іншим категоріям продуктів.

Зменшення ризиків

· Забезпечення попиту: Бренди підвищують лояльність клієнтів, знижують схильність до переходу до іншої марки, забезпечують потенціал продажів у майбутньому. Це означає більш високі і стабільні доходи в майбутньому, а також - зменшує операційні ризики.

· Конкурентні переваги: ​​Бренд - це пізнавана константа у взаємовідносинах з клієнтом, часто - єдина. Бренд - економічний актив стратегічного значення. Бренд піднімає вступний поріг і створює конкурентні переваги, зберігають своє значення протягом тривалого часу.

· Присутність на ринку: Бренди забезпечують значну присутність компанії на ринку і в умах потенційних клієнтів. Це є попередньою вимогою для заохочення прийняття рішення про ВИБОРІ, часто - спонтанного.

10 ефективних способів формування цінності бренду:

1. Створення умисної зв'язку з матеріальною вигодою

2. Формування ментального контексту

3. безпосереднє переживання

4. Створення засобів само презентації

5. Створення засобів передачі меседжу

6. Створення соціальної / культурної сфери компетенції

7. Створення ефекту «довгих рук»

8. Створення Alter Его

9. Створення тренажерного залу для емоцій

10. здійснення фантазій

Вигоди від цінності бренду:

- Велика лояльність споживачів;

- Менша реакція на акції конкурентів;

- Менша еластичність до підвищення ціни;

- Велика еластичність до зниження ціни;

- Збільшення ефективності системи маркетингових комунікацій.

 

Марочний капітал.

Марочний капітал - це дана клієнтом суб'єктивна і не піддається поясненню оцінка торгової марки, яка не залежить від її об'єктивно сприймають цінності. Субдвігателямі капіталу марки є обізнаність споживачів про марку, їх ставлення до марки і сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал - найбільш вагома з усіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначній мірі і справляють істотний емоційний вплив на покупця.

Марочний капітал займає важливе місце в сфері брендингу. Можна виділити найбільш відомі моделі марочного капіталу.

Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів. На основі цього Аакер виділяє 5 рівнів марочного капіталу:

1) поінформованість про бренд – спонтанна і наведена відомість марки;

2) сприйняття якості – суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь задоволення споживачів;

3) асоціації бренду, які доповнюють сприйняття якості – образ споживача, атрибути товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність бренду і символи;

4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів різних сегментів);

5) інші запатентовані активи бренду – патенти, товарні знаки, канали відносин тощо.

Brand asset valuator (методика оцінки активів торгової марки) - розроблена рекламним агентством "Young & Rubicam". Згідно моделі "BAV", головними елементами марочного капіталу є: диференціація (ступінь несхожості даної марки на інші), релевантність (ступінь привабливості марки), визнання (ступінь поваги до марки), знання (наскільки споживачам знайома марка). "Диференціація" і "релевантність" в сукупності визначають силу торгової марки, вказуючи на майбутню вартість марки, а "визнання" та "знання" свідчать про заслуги марки в минулому.

Ф. Котлер виділяє три основні групи джерел формування марочного капіталу:

- вихідний вибір елементів марки або особливостей, складових торгову марку (під цим маються на увазі назву марки, її web-адресу, логотип, символіка, слогани, упаковка, рекламні персонажі, знаменитості, беруть участь у рекламній компанії і т.д.);

- товар або послуга, а також всі супутні маркетингові заходи і програми;

- інші асоціації, побічно стерпні на марку шляхом зв'язування її з іншим об'єктом (людиною, місцем, предметом).

 

Бази даних

База даних (БД) — впорядкований набір логічно взаємопов'язаних даних, що використовуються спільно, та призначені для задоволення інформаційних потреб користувачів. У технічному розумінні включно й система керування БД.

Головним завданням БД є гарантоване збереження значних обсягів інформації (т.зв. записи даних) та надання доступу до неї користувачеві або ж прикладній програмі. Таким чином БД складається з двох частин: збереженої інформації та системи управління нею.

З метою забезпечення ефективності доступу записи даних організовують як множину фактів (елемент даних).

Часто зустрічається характеристика БД на основі певних параметрів або необхідних вимог, наприклад:

значна кількість даних

незалежність даних

відкритий доступ до даних

підтримка транзакцій з гарантією відповідних властивостей

гарантована відсутність збоїв

одночасна робота з багатьма користувачами

З подальшим розвитком БД змінюються й ці вимоги та додаються нові, тому одностайності щодо повноти цієї характеристики немає.

 

 

Спостереження

Спостереження - це сприйняття шляхом систематичного обліку стану справ без вступу до словесну комунікацію і впливу сферу спостереження. Наприклад, з допомогою спостереження можна досліджувати поведінку людини перед вітриною, частоту відвідин конкуруючих підприємств або міра привабливості рекламних плакатів, дізнатись певною мірою ставлення людини до бренду.

Плани спостереження повинні містити такі становища:

· об'єкти спостереження (поведінка, реакції);

· становище спостерігача стосовно ситуації (спостереження, яка набирає що у ситуації та не яка набирає);

· умови спостереження (польове чи лабораторне спостереження);

· усвідомлення спостережуваного (відкрите і приховане спостереження);

· частота спостереження (разове, багаторазове, регулярне спостереження);

· техніка спостереження (фільм, відео, телевізійний запис тощо.).

Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про бренд, що вивчається чи про його конкурентів.

Для успішного проведення спостережень повинні виконуватися певні умови:

— спостереження мають здійснюватися за відносно короткий проміжок часу;

— спостережувані процеси і явища повинні бути доступні, відбуватися на публіці. Ця вимога не виконується під час приватної бесіди.

— спостерігати слід тільки за такою поведінкою, в основі якої не лежить діяльність, що часто повторюється, систематична, яку респондент не в змозі добре запам'ятати.

В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що за їхньою поведінкою спостерігають. В деяких випадках спостереження є єдиним способом отримання точної інформації.

Звичайно метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і перевіряють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, одержаних іншими методами, воно повинне бути максимально чітко структуроване, проводитися в тих умовах, за яких збиралася контрольована ним інформація.

Недоліки методу спостережень властиві всім якісним дослідженням. Під час прямого спостереження зазвичай вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про репрезентативність одержаних даних. Тут важливим є суб'єктивне тлумачення одержаних даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі певної поведінки. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може робити вплив на спостережувану ситуацію. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є вельми важким методом. Оформлення підсумків спостережень займає деколи в два рази більше часу, ніж саме спостереження.

При використанні методу спостережень треба прагнути подолати два такі недоліки. Перший полягає в прагненні "висмоктати" всю мислиму і немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень. Другий — у прагненні бездумно використовувати кількісні характеристики. Шлях до успіху - продумане використання як кількісних, так і якісних методів; проведення як великомасштабних обстежень, так і спостережень у малих групах.

Планування розвитку бренду.

Елементи системи планування:

- бачення

- місія

- тактичні рішення у сфері БМ та ін.

 

 

21. Бачення

Бачення бренду – це прогнозований стан бренду за 10 – 15 років стосовно його цінностей, відчуттів, лояльності та ін.

Видение – это мировоззрение компании или бренда, которое отражает наш взгляд на будущее.

Видение является основной стратегической целью, рассматриваемой в долгосрочной перспективе. Это своеобразный фокус, на который ориентируется компания и который постоянно имеет в виду, ежедневно меняясь. При определении Видения компании приходится заново оценивать свое место и роль в современном экономическом пространстве, объективно измерять состояние рынка и прогнозировать возможные точки роста для себя с учетом этих факторов. В противном случае, при определении не совсем адекватной стратегической цели, компания может или не достичь поставленной цели, или получить совершенно неожиданный неприятный результат.

Складові бачення бренду:

- цінності

- майбутнє середовище

- призначення.

Визначення бачення бренду полягає у відповіді на питання, яку вигоду може принести бренд зацікавленим сторонам в довгостроковій перспективі. Воно пов'язане з рішучістю, необхідної для визначення тієї точки в майбутньому, коли відбудуться бажані зміни, і мотивуванням співробітників для реалізації намічених змін.

У залученні до визначення бачення брендів співробітників з різних відділів є свої переваги, наприклад, такі як:

· пропозиція безлічі ідей;

· усвідомлення співробітниками можливих майбутніх проблем і можливостей;

· краще розуміння співробітниками кінцевого бачення бренду;

· підвищення прихильності співробітників при серйозному ставленні до їхніх ідей;

· забезпечення більш тісного культурного зв'язку.

Визначення бачення бренду - важливе завдання, що визначає майбутнє бренду. Це довгий процес, який може виявити існуючі суперечливі погляди в ході загальнокорпоративних обговорень. Однак цей процес буде плідним, якщо керівництво буде підтримувати дебати, допомагати спілкуванню співробітників і невпинно підкреслювати принципи ясності і відкритості.

Для процвітання бренду необхідно, щоб бачення містило уявлення про майбутню середовищі, яка виникне в результаті існування бренду через, скажімо, десять років. Проекція в майбутнє закликає не думати одним днем, а ставити сміливі завдання, націлені вперед. Звичайно, десять років - це умовний період, що відображає скоріше необхідність враховувати динаміку ринку, ніж конкретний часовий орієнтир. До того ж якщо стабільний ринок дозволяє оперувати такими періодами, то швидко мінливий ринок змушує виробляти перегляд набагато частіше.

Міся бренду

Місія - роль бренду; складова частина платформи бренду, що описує призначення бренду. Місія визначає стратегічне планування та прийняття рішень в рамках управління брендом. Вибираючи місію, компанія повинна відповісти собі на наступні питання: яке унікальна пропозиція при реалізації наших компетенцій ми даємо ринку; які потреби ринку ми забезпечуємо, рухаючись до своєї наміченої мети; в чим наша конкурентна перевага, що дозволяє подавати на ринку якісний продукт або послугу.

Місія бренду - це короткий виклад соціальної важливості і сенс існування бренду.

· Місія дозволяє:визначити основи для формування цілей бренду;

· задає орієнтири для позиціонування;

· бути не схожими на конкурентів;

· служити відправною точкою в плануванні

· сприяє єднанню співробітників, для вирішення поставлених завдань;

Правила написання місії:

· в місії повинні розповісти, хто Ви і що Ви пропонуєте, який образ хочеться сформувати в очах споживачів;

· в місії повинні бути присутніми соціально значущі поняття, а не комерційні інтереси;

· місія повинна бути адекватною;

· давати позитив;

 

Поняття і сутність бренд-менеджменту.

1. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду.

2. Основні типи бренд-менеджменту.

3. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент.

4. Бренд-білдинг.

Бренд як об’єкт управління

5. Сутність бренду.

6. Співвідношення бренду з поняттями “торгова марка”, “товарний знак”, “брендинг”, “бренд-білдинг” та ін.

7. Брендинг як комплексна маркетингова технологія.

8. Сфери впровадження брендингу: виробництво, фінанси, кадри, нововведення, облік, збут, маркетингові комунікації.

9. Маркетингова технологія позиціонування та цілі брендингу.

10. Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність.

11. Сила бренду та основні її характеристики: лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність та інші.

12. Формування цінності бренду.

13. Марочний капітал.

14. Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.

Функції бренд-менеджменту

15. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту.

16. Система внутрішньої маркетингової звітності.

17. Бази даних.

18. Спостереження.

19. Маркетингові дослідження: основні цілі, типи, інструменти та технології.

20. Планування розвитку бренду.

21. Бачення.

22. Місія бренду.

23. Стратегія формування бренду та тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту.

24. Система організації формування та розвитку бренду.

25. Контроль ефективності діяльності у сфері брендингу.

26. Цілі та місце контролю в системі бренд-менеджменту.

27. Принципи та функції контролювання.