Основні типи бренд-менеджменту.

Типи БМ:

- зовнішній

- внутрішній

 

Типи брендів:

· За ступенем визнання:

- сильний (P&G)

- бренд, що розвивається (Прозора)

- слабкий

· За типом об’єкту брендингу:

- товарний (Nestle, L`Oreal)

- сервісний (TNT, SAS)

- соціальний

- бренд організацій (ЮНЕСКО)

- бренд подій (Формула 1)

- географічний

· За територіальним охопленням:

- глобальний (Coca-Cola)

- національний (Оболонь)

- регіональний

- локальний (Миргородська №2)

· За сферою застосування:

- споживчий (Сандора)

- промисловий (TetraPak)

- високотехнологічний (Intel)

· За підходами до БМ:

- західний (P&G)

- азіатський (Samsung)

· За приналежністю:

- бренд виробника (Sony)

- бренд дистриб’ютора (Ford Auto)

- приватний

· За ієрархією в структурі портфелю:

- корпоративний (P&G, Unilever)

- асортиментний (Chevrolet, Ford)

- видовий (Ford Focus)

- індивідуальний (Lexus)

 

Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент.

Внутрішній і зовнішній бренд-менеджмент допоможуть залучити в побудову і життя бренду співробітників компанії і представників цільової аудиторії.

Об’єктом внутрішнього бренд-менеджменту є співробітники компанії, які є носіями бренду компанії.

Співробітник - це обличчя компанії, її інструмент. Ідеальний співробітник є ще й активом і капіталом компанії. Для того, щоб робочий колектив і компанія цілеспрямовано і швидко рухалися до поставленої мети, були єдиним ефективним механізмом, необхідно, щоб кожен співробітник поділяв цінності компанії, розумів їх суть і неухильно використовував ці принципи в роботі.

Об’єктом зовнішнього бренд-менеджменту є будь-які об’єкт поза компанією (споживачі, контактні аудиторії, державні органи), які можуть бути носіями бренду компанії.

Успішні організації розуміють, що цінності і основні переконання, які вони передають своїм клієнтам, завдяки знайомству з брендом, їх взаємодії з співробітниками, перегляду релізів в ЗМІ, повинні бути ідентичні тим, які направлені на співробітників за рахунок внутрішнього послання бренду, HR практик і політики. Для підтримки цього необхідно дотримуватись узгодженості дій, організація повинна бути структурована таким чином, що та ж група людей несе відповідальність за доведення до обох аудиторій. ПРОТЕ не повинно бути ідентичності. До кожної аудиторії повинен бути свій, індивідуальний підхід,з головною умовою: в цих підходах повинні міститися основні принципи та цінності компанії.

Бренд-білдинг.

Етапи створення бренду:

1. Цілепокладання.

Аналіз місії компанії або організації

Визначення місця бренду в архітектурі брендів компанії або організації

Визначення бажаного стану бренду (якостей, життєвого циклу, конкурентних переваг)

Формулювання вимірюваних параметрів бренду (KPI).

2. Планування проекту.

Аналіз наявних ресурсів (фінансових, людських, знань і т. д.)

Визначення команди замовників, учасників і виконавців

Визначення термінів проекту

Виявлення інших умов або обмежуючих факторів.

3. Аналіз поточного стану бренду (тільки для існуючих брендів).

Поінформованість про бренд у цільової аудиторії

Знання про бренд цільової аудиторії

Ставлення до бренду цільової аудиторії

Рівень лояльності до бренду

Визначення відповідності поточного стану бренду бажаного.

4. Аналіз ринкової ситуації

Аналіз конкурентів (асортимент, цільова аудиторія, позиціонування, методи просування, ціноутворення)

Аналіз передбачуваної цільової аудиторії (характеристики, переваги).

Моделі поведінки споживачів.

Ринки збуту (попит, частка, динаміка).

44. Формулювання суті бренду

Місія, позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії

Індивідуальність: цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги

Атрибути бренду (ім'я, логотип / фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковка і т. д.)

45. Стратегія управління брендом

Розробка правил створення маркетингових матеріалів і опис процедур по управлінню брендом (бренд-бук).

Визначення осіб, відповідальних за розвиток бренду (зберігачів бренду)

Розробка плану дій з просування бренду (інтегровані маркетингові комунікації)

Розробка плану та процедур з моніторингу бренду і оцінці ефективності.

46. Просування бренду - інтегровані маркетингові комунікації

Медіаплан

Виготовлення рекламної продукції

Розміщення рекламної продукції в каналах комунікацій

Комплексні програми лояльності

47. Моніторинг бренду та оцінка ефективності дій

Моніторинг вимірюваних параметрів (KPI) бренду, визначених на етапі 1

Порівняння поточного стану бренду з бажаним

Корекція стратегії або тактики

 

 

Сутність бренду.

Бренд – товар, що відповідає функціональним потребам деяких споживачів і надає їм деяку додаткову цінність, що здатна задовольнити певні психологічні потреби і спонукати до купівлі.

- Акцент на ідентифікації товару і його відмінності від конкурентів: Бренд розглядається як ім’я або символ, які ідентифікують продукт. Успішний бренд ідентифікується як продукт, який має безперечну конкурентну перевагу.

- Акцент на обіцянці виробника споживачу: Бренд – це сукупність назви та інших символів, що використовуються для ідентифікації продукції і обіцянка, яка дається покупцю.

Американська маркетингова асоціація: Бренд – ім’я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, що призначена для ідентифікації товару або послуг одного чи групи продавців, а також для відмінності товарів / послуг конкурентів.

Девід О’Ніл: Бренд – це невідчутна сукупність якостей продукції: імені, упаковки, ціни, історії, репутації та способів рекламування.

Бренд – це юридичний інструмент охорони прав на ІВ.

Бренд – це засіб ідентифікації.

Бренд – це певна компанія.

Бренд – це спосіб ототожнення.

Бренд – образ у свідомості споживача.

Бренд – це особа

Бренд – це відношення, ставлення

Бренд – це додана цінність

Бренд – це сутність, що еволюціонує

Бренд – набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображають певний образ товару у свідомості споживача, який виражається у характеристиках продукту, його назві, дизайні, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення і асоціації.

Переваги, які отримує власник бренду від володіння брендом:

- дозволяє ідентифікувати товар

- дозволяє отримати додатковий прибуток, але не гарантує цього

- захищає виробника в роботі з партнерами

- спрощує вихід нового товару з існуючим брендом на суміжні ринки

- є способом інвестування

- інколи розвиває певні галузі та категорії товарів

- забезпечує емоційний зв’язок зі споживачами

- може забезпечувати лояльність споживачів

- є історією компанії, що передбачає її продовження

Бренд - товарний знак, торговельна марка, клеймо) - термін в маркетингу, який символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якого виробника або продукту.

Бренд - єдине позначення (назва, символ, гасло, слоган, девіз, стиль, термін, ідея, математична модель), впізнаване споживачем концептуально виробленого набору товарів і послуг, зазвичай об'єднаних в напрямку діяльності компанії або об'єднання (для економічної і стратегічної доцільності).

Бренд надає:

· фізичну послугу

· Вигоди, які шукає клієнт

· Диференціацію від конкурентів

· Цінність

Сутність бренду - це одна ідея, що виражає «дух» бренду. І якщо представляти елементи ідентичності бренду у вигляді спиць метафоричного колеса, то маточина, що з'єднує їх воєдино - і є сутність бренду.

Сутність бренду повинна:

а) викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність

b) бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність

с) надихати і надихати співробітників і партнерів організації.

Сутність бренду часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою.

Формулювання суті сильних брендів зазвичай має декілька інтерпретацій, що підвищує їх ефективність:Pepsi - The pepsi generation (Покоління пепсі)Apple - The power to be your Best (Сила бути кращим)Nike - Excelling (Чудовий)Volvo - Safety (Безпека)Nokia - Connection PeopleBMW - The ultimate driving machine (Кращий автомобіль для водіння)American Express - Do more (Зроби більше»)Electrolux - Intelligent Design (Продумана розробка)

Сутність бренду - не рекламний слоган, який підпорядкований цілям комунікацій та покликаний впливати на аудиторію поза організації. Сутність бренду залишається незмінною на протязі тривалого часу, представляє ідентичність бренду і одна з її найважливіших функцій - повідомляти цю індивідуальність співробітникам, спонукати до дій.