Основы банковского маркетинг

 

Банковский маркетинг, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Основополагающие задачи маркетинга в банке:

1. Создание эффективной системы стратегического и оперативного планирования банковской деятельности.

2. Проведение маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов. Клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Совершенствование политики банковского продукта, создание и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных границах, времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

6. Развитие эффективной коммуникационной политики банка, создание имиджа банка, соответствующего выбранной стратегии развития.

7. Постоянное проведение контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке.

Функции маркетинга:

Аналитическая функция:

изучение рынка;

изучение портребителей;

изучение конкурентов;

изучение услуг;

изучение внутренней и внешней среды банка.

Производственная функция:

- организация производства новых банковских продуктов (продукт-новинка);

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью услуг;

3. Сбытовая функция (продвижения):

- организация системы продвижения (реализация услуг);

- организация формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной продуктовой стратегии;

- проведение целенаправленной ценовой стратегии;

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- управление риском;

- организация контроля маркетинга.

Принципы банковского маркетинга

Основные принципы банковского маркетинга сводятся к следующим моментам:

ориентация на потребителя и знание клиента;

переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги;

стремление заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков;

принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, связанных с удовлетворением потребностей;

наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха;

производство только тех услуг, что будут, безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

 

Современный банковский маркетинг выделяет следующие 9 направлений деятельности в банковской сфере услуг:

1. Разработка продукта (услуг) - продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального клиента, фирму, должен более полно удовлетворять их запросы.

2. Качество и надежность продукта (услуг) - предложение услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уровне, без ошибок.

3. Производительный потенциал продукта - клиент должен получать возможность более эффективно использовать свое время (производственный и человеческий потенциал).

4. Немедленные поставки и надежность - т.е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или автоматически при минимальном числе неполадок в системе.

5. Набор услуг - снижение издержек за счет дополнительных преимуществ, взаимосвязанность систем на основе дополнения и интеграции существующих связей банка.

6. Сопутствующие услуги банка - добросовестное инструктирование, обучение клиента пользоваться предоставляемыми услугами.

7. Обслуживание банковского продукта - оперативное снабжение клиента новыми документами, чековыми книжками, карточками и т.п., оповещение об изменениях.

8. Рекламная поддержка - клиент получает необходимую информацию из рекламных материалов в печатном виде по радио и телевидению.

9. Снижение цен за счет скидок - предоставление специальных (льгот) тарифов постоянным клиентам.

К основным элементам комплекса банковского маркетинга относят: сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

персонал, его квалификация и обучение;

процесс потребления услуги, т.е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги;

окружение (стандарт обслуживания).

Банковский продукт – это, по сути, комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. (Активы –это задолженность банку со стороны клиентов по ссудам, кассовое и валютное наличие в банке, средства, размещенные банком в других кредитных учреждениях. Пассивы –это источник банковских ресурсов.)

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. Конечная цель маркетинговых исследований – обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей

Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг - новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг.

3. Реклама банковских услуг.

4. Коммерческая деятельность банков и ее экономический анализ.

5. Ответственность банков.

Сбор маркетинговой информации

Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент маркетинговых исследований, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы: 1) внутренней отчетности, 2) сбора внешней информации.

1. Источниками внутренней отчетности являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.

2. Источниками внешней информации являются: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Этап сбора и анализа информации для решения определенной задачи очень важен для службы маркетинга. Однако она только готовит информацию, а принятие окончательных решений на основе этой информации остается за руководством банка.

 

БИЛЕТ №13