Постоянные исследования потребителей

Важным источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию:

□ демографические показатели;

□ произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д.

□ количество купленных товаров;

□ уплаченная цена;

□ где совершена покупка;

□ осведомленность о торговых марках;

□ использование купленных товаров. При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия

следующих факторов:

• совпадающие по времени промо-акции;

• деятельность конкурентов;

• реклама;

• изменения в системе дистрибуции;

• различия в прибыльности разных торговых марок, включая ваш собственный бренд;

• сезонные колебания;

• общие рыночные тенденции.
Объем продаж в физическом и денежном выражении. С помощью этих

параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж вашего бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей.

Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность покупки, т.е. маленьких упаковок было про­дано меньше, чем больших? Насколько желательно для вас развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?

Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря тому, что было продано больше единиц товара, необязательно означает, что ваш товар купило большее количество людей. Возможно, что каждый потребитель в отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень важно отслеживать глубину проникновения вашего товара на рынок.

Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке эффективности стимулирования пробных покупок. Например, измерение совокупного проникновения в ходе программы по сэмплингу выявляет ее эффект на потребительскую активность.

Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности.

Измерение лояльности необходимо для установления круга постоянных покупателей вашего товара и для отслеживания динамики этой аудитории. Потребители товаров повседневного спроса обычно используют целый ассортимент торговых марок, и число постоянных потребителей показывает, какую долю ваша торговая марка занимает в этом ассортименте. Это -показатель частоты покупок вашего бренда в рамках этого ассортимента. Вас также может заинтересовать изменение частоты покупок для всей товарной категории. Отслеживая поведение отдельных потребителей при совершении покупки, т.е. когда, где, что и в каких объемах они покупают, вы также можете получить информацию об их привычках и о воздействии на них вашей деятельности по стимулированию сбыта. Приходится ли им впервые покупать товар такого рода, доводилось ли им покупать вашу торговую марку прежде, будут ли они покупать ее в дальнейшем и т.д.?