Принципы и точность оценки эффективности стимулирования сбыта

Оценка эффективности базируется на следующих принципах:

• должна основываться на фактах;

• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;

• не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);

• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;

• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

• полученные результаты следует довести до сведения/всех за­
интересованных лиц и использовать на практике.

Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

Имидж - отношение потребителей.

Осведомленность - способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).

Пробная покупка - количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.

Дистрибуция - товара наличие товара.

Оформление мест продажи - количество и качество промо-материалов.

Значение покупки - количество купленных единиц товара/причина покупки.

Лояльность - модель поведения потребителей.

Расширение причин для использования - исследования, посвященные использованию продукции.

Переключение - модель поведения потребителей.

Ответственность за оценку

Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

• Промо-акция в целом - ответственный за промо-акцию;

• Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

• Интерес и поддержка - любой сотрудник организации;

• Предоставление информации для анализа - все причастные к осуществлению промо-акции;

• Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

• Использование результатов анализа - на практике - ответственные за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

В оценке промо-акции также могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства. Однако им не стоит в полной мере доверять оценку своей деятельности по следующим причинам:

□ агентство может не планировать вступать с клиентом в долгосрочные отношения, особенно если результаты менее чем удовлетворительные;

□ возможно наличие конфиденциальной внутренней информации, которой агентство не желает делиться с клиентом;

□ агентство может выполнять лишь часть вспомогательных работ и не обладать всей необходимой полнотой информации;

□ если в осуществлении промо-акции принимали участие несколько агентств, то могут возникнуть проблемы, связанные с обменом информацией;

□ существует конфликт интересов, поскольку агентство не хочет, чтобы

его работа была признана неудачной.

3. Контрольный список рекомендаций по оценке эффективности

□ Что это было:

• образцы, копии или фотографии промо-материалов;

• образец вознаграждения с сопровождающими материалами;

• простое и доступное описание предложения и условий участия;

• охват промо-акций;

• подробности, касающиеся вспомогательных материалов и мероприятий.

 

□ Когда это происходило.

□ Где это происходило ( торговые партнеры, укажите ограничения по регионам и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).

□ Цели.

□ Итоги по сравнению с запланированными результатами.

□ Что еще происходило:

 

• иные мероприятия, проводившиеся одновременно (вами или конкурентами);

• эффективность продаж;

• эффект, оказанный на другие линейки ваших торговых марок, увеличился ли в результате их сбыт или уменьшился?

• иные результаты, например полученные в ходе продолжительных или специальных исследований или наблюдений;

• информация об участниках.
Финансовые показатели:

• удалось ли удержаться в рамках бюджета?

• точка самоокупаемости, стоимость фактического контакта или стоимость дополнительной продажи.

Замечания по качеству:

• внутренние комментарии со стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции, например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;

• внешние комментарии со стороны потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков.

□ Выводы и уроки:

• стоила ли промо-акция потраченных на нее времени и ресурсов?

• увеличилась ли ценность совокупного предложения торговой марки?

□ Рекомендации на будущее.

Параметры оценки

Параметры участия

А) Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты - это ко­личество людей, прореагировавших на предложение, например, количество

потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.

Число тем или иным образом принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.

При измерении участия и ответной реакции важно быть после­довательным. Эти данные должны быть выражены в форме процентного соотношения фактических и потенциальных контактов: например, если для того чтобы получить вознаграждение, необходимо прислать три доказательства покупки, то число потенциальных контактов составляет одну треть от количества упаковок с предложением, поступившим в продажу. В некоторых случаях измерение участия производится на нескольких уровнях, но и тогда принципы измерения остаются неизменными.

Б) Этапы ответной реакции. Любое графическое представление ответной реакции несет в себе ценную информацию. Посмотрим, например, как изменяется уровень ответной реакции с течением времени. Он оказывается в целом одинаковым для разных предложений на одних и тех же рынках.

Для всех предложений будет типична S-образная кривая, изображенная на рис.4.10. Если количество недель, необходимое дли того, чтобы кривая выровнялась, принять в качестве стандарта, тогда расчет уровней ответной реакции можно было бы провести непосредственно в ходе промо-акции. Это чрезвычайно важно в тех случаях, когда вам нужно закупать промо-сувениры. Допуская, что сроки производства это позволяют, вы можете закупать их партиями в процессе проведения промо-акции исходя из того, чтобы они все были реализованы.

Рис. 4. 10. График ответной реакции на предложение

Знание того, как распределяется ответная реакция по времени, позволяет также рассчитать свои силы компаниям, работающим с промо-материалами и респондентами. Это применимо не только к предложениям по стимулированию

ответной реакции по почте, но и к распределению телефонных звонков в течение одного дня, если речь идет о прямом контакте. Количество звонков резко вырастает, когда респонденты возвращаются с работы домой, когда предложение анонсируется рекламным роликом по телевидению и т. д.

В) Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде. Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились и не проводились, вы можете заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.