Управління потенціалом за вартісними критеріями

Перший етап розроблення стратегії маркетингу полягає у визначенні складових стратегічних зон господарювання (СЗГ), перспективних з позицій майбут­нього розвитку підприємства. При оцінці можливостей розвитку підприємства використовуються такі показники, як темпи зростання відповідного сектору економіки; приріст чисельності споживачів на ньому; динаміка географічного розширення ринків; рівні відповідності продукції сучасним вимогам ринку; технологічний рівень; ступінь насичення попиту; рівень державного регулювання економіки.

Аналіз прибутковості включає виявлення чинників впливу на норму прибутку, середній рівень рен­табельності в галузі, витрати, необхідні для виходу на ринок, тривалість життєвих циклів продуктів, час, необхідний для розроблення нової продукції, очікувана рентабельність підприємства.

Рівень стабільності виз­начають за показниками коливання рентабельності, обсягів продажів, цін та стабільністю структури ринку.

Місткість ринку оцінюють на основі потенційної купівельної спроможності споживачів відповідних товарів.

Перспективи використання нових технологій визначають на основі інформації про результати науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт у відповідній галузі.

Також аналізують стан державного регулювання економіки, рівень конкуренції та оцінюють підприємство за його фінансовим потенціалом, ви­робничими можливостями (технологія, потужності і їх відповідність частці ринку підприємства, доступність сировини, матеріалів, моделі про­дукції), ринковою позицією (частка на ринку, збу­това мережа, мережа післяпродажного обслуговування), ефективність системи управління підприємством.

Після визначення основних СЗГ формують стратегічні госпо­дарські підрозділи (СГП) для здійснення ними стратегії й програми маркетин­гу в межах відповідної СЗГ. Кожен СГП має мати власну стратегію маркетингу, цільовий ринок, власні ресурси.

У подальшому здійснюють оцінку привабливості обраних СЗГ на основі:

1) аналізу й прогнозу умов зовнішнього середовища;

2) встановлення стану ринку у відповідній СЗГ;

3) кількісного оцінювання перспектив зростання;

4) оцінювання рівня рен­табельності кожного з СГП.

Привабливість СЗГ із ура­хуванням можливостей СГП підприємства визначають на основі даних про перспективи зростання ринку (G), рентабельність (Р), співвідношення сприятливих (О) та несприятливих тенденцій (Т). Комплексний показник привабливості ринку (КПР_СЗГ) для відповідної СЗГ за І.Ансоффом визначається за формулою

КПР_СЗГ = άG + βP + γO – σT (2.4)

де ά, β, γ, σ – вагові коефіцієнти, які у сумі складають 1,0 і вказують на відносну привабливість окремих орієнтирів для підприємства.

Витрати не беруть участі у рин­ковому ціноутворенні. Вони служать орієнтиром для підприємства при визначенні ефектив­ності бізнесу та шансів у конкурентній боротьбі на ринку. Одним з найважливіших завдань при цьому є встановлення виробничої потужності підприємства, від величини якої залежить розмір інвестицій, змінні й постійні витрати на виробництво продукції. Сутність вартісних моделей планування полягає в оцінці потоку грошових засобів при очікуваних темпах збільшення обсягів реалізації, змін маржі операційного прибутку, податкових ставок, інвестицій, тривалості періоду приросту вартості (часу, протягом якого заходи з реалізації стратегії забезпечують підвищення норми прибутку).

 

Питання для самоконтролю

1. Характерні особливості сучасних маркетингових моделей та їх роль у забезпеченні розвитку підприємства.

2. Оцінювання потенціалу ринку та купівельної спроможності споживачів.

3. Особливості структуризації процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства.

4. Необхідні вихідні дані для прийняття рішень у сфері цінової політики підприємства.

5. Вимоги до вибору цільових ринків підприємства.

6. Чинники привабливості ринкових сегментів та маркетингового потенціалу підприємства.

7. Основні етапи розроблення стратегії маркетингу підприємства.

8. Особливості визначення рівня привабливості СЗГ підприємства.

 

Тестові питання

1. Дослідженнями ринкового потенціалу підприємства займається:

а) відділ маркетингу;

б) виробничий відділ;

в) відділ кадрів;

г) фінансовий відділ;

д) лінійні керівники.

 

2. Успішність ділової моделі у створенні капіталу:

а) залежить від розміру підприємства;

б) не залежить від розміру підприємства;

в) частково залежить від розміру підприємства;

г) не залежить від стану ринку;

д) усі відповіді правильні.

 

3. Ефективна ділова модель має бути зорієнтована:

а) на досягнення переваги над конкурентами;

б) на максимальне задоволення запитів споживача;

в) на отримання максимального прибутку;

г) на підвищення рівня ринкової капіталізації підприємства;

д) усі відповіді правильні.

 

4. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) включає:

а) дослідження стану ринку в динаміці;

б) стратегічний та оперативний бенчмаркінг;

в) продукт, ціну, місце, просування;

г) фінанси, інвестиції, інновації;

д) усі відповіді правильні.

 

5. При наявності прихованого попиту на ринку використовують такий вид маркетингу:

а) конверсійний;

б) стимулюючий;

в) ремаркетинг;

г) розвиваючий;

д) підтримуючий.

 

6. Тактичні завдання управління маркетингом включають:

а) вивчення галузевих тенденцій;

б) забезпечення комунікацій;

в) оцінку нових товарів;

г) сегментацію ринку;

д) дослідження конкуренції.

 

7. Аналітичні завдання управління маркетингом включають:

а) дослідження попиту;

б) організацію збуту;

в) забезпечення товароруху;

г) організацію сервісу;

д) усі відповіді правильні.

 

8. Магічний трикутник цінової політики С.Туккера включає:

а) діапазон змін цін;

б) оцінку реакції посередників на ціни;

в) прийнятність рівня цін з позицій покупця;

г) форми розрахунків з партнерами;

д) усі відповіді правильні.

 

9. Верхня межа ринкового потенціалу підприємства визначається:

а) обсягом пропозиції на ринку;

б) величиною виробничих потужностей підприємства;

в) поставленими цілями розвитку;

г) рівнем платоспроможного попиту;

д) усі відповіді правильні.

 

10. Для прийняття рішень у сфері цінової політики підприємству необхідна інформація:

а) про місткість ринку та його сегментів;

б) про еластичність попиту за ціною;

в) про співвідношення між виручкою, прибутком і витратами;

г) про частку прибутку у ціні товару;

д) усі відповіді правильні.

 

Література

1. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч. посібник / В. Я. Кардаш. – К.: КНЕУ, 1997. – 156 с.

3. Сливоцький А. Міграція капіталу: Як у замислах на кілька кроків випередити своїх конкурентів: Пер. з англ. – К.: Унів. вид-во “Пульсари”, 2001. – 296 с.

4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2002. – 240 с.

5. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций. – К.: МАУП, 2002. – 264 с.

6. Хомяков В.І., Бакум І.В. Управління потенціалом підприємства. Навч. посібн. – К.: Кондор, 2009. - 400 с.

7. Управління потенціалом підприємства. Навч. посібн. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 362 с.

8. Уолш К. Ключові фінансові показники. Аналіз та управління розвитком підприємства: Пер. з англ. – К: Всеувито; Наукова думка, 2001. – 367 с.