Процес управління маркетинговою діяльністю підприємства

Маркетингова діяльність пов’язана з усіма іншими видами діяльності підприємства і дозволяє заздалегідь сформувати сприятливе середовище для прийняття ефективних управлінських рішень. У процесі управління повинен бути дотриманий баланс інтересів сторін на різних рівнях господарських відносин і серед зацікавлених в успішній діяльності підприємства сторін: інвесторів, підрядників, інших юридичних та фізичних осіб.

Процес управління маркетинговою діяльністю підприємства має бути зорієнтованим на перспективу, що передбачає його структуризацію по таких напрямках:

- перспективи розвитку ринку;

- нові продукти та можливості їх впровадження;

- темпи зростання по окремих видах продукції (робіт, послуг);

- динаміка частки ринку;

- сегментація ринку;

- раціональне поєднання поточних і перспективних завдань.

Системна структуризація має відбуватися у часі, просторі, за функціями, завданнями та напрямками. Аналіз ресурсів і стратегії слід здійснювати одночасно з метою відбору тих ресурсів, які спроможні забезпечити максимальну віддачу. Основні завдання управління маркетингом на підприємстві наведено на рис. 2.3.

 

	Завдання управління маркетингом
Стратегічні	Тактичні	Аналітичні
Розробка загальної стратегії Розробка функціональних стратегій (маркетингової, виробничої, інвестиційної, інноваційної тощо) Узгодження стратегій та стратегічних завдань	Забезпечення товароруху Організація збуту Забезпечення комунікативних завдань (реклама, паблік рілейшнз, участь у виставках тощо) Організація сервісу	Сегментація ринку Дослідження попиту Дослідження конкуренції Вивчення тенденцій розвитку Оцінка нових товарів, послуг Аналіз маркетингової діяльності

 

Рис. 2.3. Завдання управління маркетингом [1, 2, 4]

Розробка стратегічних завдань є ключовим елементом в діяльності підприємства. Функціональні стратегії повинні забезпечувати успішне виконання загальної (ділової) стратегії.

У ході виконання тактичних завдань важлива увага повинна звертатися на забезпечення безперебійного руху товарів і грошових потоків, належну організацію збуту, вирішення комунікативних завдань та налагодження відповідного рівня сервісу.

Виконання аналітичних завдань, як правило, розпочинають з сегментації ринку з метою вибору найбільш привабливих для діяльності підприємства сегментів. По кожному з вибраних сегментів аналізують потреби різних груп споживачів та діяльність конкурентів (їх позиції на ринку, можливості для зростання та ін.). Основна увага при вивченні галузевих тенденцій звертається на розвиток нових технологій та можливості появи нетрадиційних товарів

Вибір підприємством тієї чи іншої цінової стратегії визначається його цілями розвитку. Реалізація стратегії передбачає формування відповідної цінової політики, яка ґрунтується на максимізації виручки і прибутку шляхом проникнення на ринок, отримання переваги над конкурентами, збільшення ринкової частки підприємства, освоєння ним нових сегментів ринку.

Для управління маркетинговим потенціалом цінової політики використовують «магічний» трикутник цінової політики С.Туккера [5, с.187] (рис. 2.5).

	Відповідність ціни рівню витрат на виробництво та збут товарів
Прийнятність рівня цін з позицій потенційних покупців	Ціна	Зорієнтованість на здобуття цінових переваг над конкурентами

 

Рис. 2.5. «Магічний трикутник» цінової політики

 

Для прийняття рішень у сфері цінової політики підприємству необхідно мати інформацію з наступних питань:

1) місткість ринку, темпи зростання та власна частка ринку;

2) форми торгівлі і характер угод з партнерами;

3) конкуренти та конкуруючі товари;

4) оцінка покупцями цін підприємства, цін конкурентів та цін товарів-замінників;

5) взаємозв’язок витрат, обсягів виробництва і цін, частка прибутку в ціні, цінова еластичність;

6) цінові можливості (надання знижок, кредиту, відтермінування оплати);

7) вплив урядових рішень.

Реалізація цінової політики передбачає орієнтацію на цілі розвитку підприємствa