Как представитель работает с магазинами

Представитель назначает встречу с ответственным за закупки магазина, в больших магазинах есть ответственный за закупки для каждого отдела. Представитель может рассчитывать, что встреча будет продолжаться 30—45 минут — как раз столько внимания могут уделить обе стороны. Встреча нередко начинается с того, что представителя просят подписать документы, разрешающие возврат ранее не распроданных книг.

Представитель идет на встречу, вооруженный толстой папкой с образцами обложек и предварительными рекламными материалами об изданиях, на которые начинается подписка: обычно они действительны сроком на два месяца, распространяются за шесть месяцев до публикации книги. Хорошие представители заранее готовятся к этой беседе, и знают все коммерческие аргументы касательно всех предлагаемых изданий, а также данные о конкурирующих книгах. Время беседы ограниченно, и представитель не будет его терять, навязывая клиенту книги, относительно которых тот не проявил не-

 

медленного интереса. Представители также знают, какие из этих изданий не стоит предлагать: к примеру, если в университете не преподается машиностроение, они не будут предлагать университетскому книжному магазину издания по этому предмету. Я слышала, как директор одного крупного магазина недавно говорил, что время, отведенное на обсуждение каждого издания, измеряется секундами, требуемыми на то, чтобы сказать "да, нет, да".

Заказы обычно оформляются на квитанциях из подписной книжки или с помощью системы заказов по средствам телекоммуникации. Книги обычно просто покупаются, или покупаются с правом возврата и зачетом в кредит непроданных экземпляров, или берутся на реализацию.

Некоторые фирмы через своих представителей устраивают регулярные (скажем, раз в шесть месяцев) презентации для книготорговцев данного района, обычно приглашая их в отель посмотреть видеоматериалы о самых важных изданиях нового сезона и за коктейлем изучить рекламные материаяы и образцы. Организация нескольких таких встреч в разных региональных центрах может хорошо послужить укреплению репутации и клиентуры компании, а также быть эффективным средством стимулирования продажи.

Что представитель должен знать о готовящемся издании

О О чем эта книга

О Почему она издается

□ "Послужной список" автора

О Кто ее потенциальные покупатели и читатели

□ Издательские данные: дату, цену, объем, иллюстрации

□ Сведения о рекламной поддержке, включая отзывы и освещение в средствах массовой информации

D Иметь экземпляр обложки и предварительный рекламный проспект (и все имеющиеся материалы)

Стимулирование сбыта совместно с продавцами

Представитель играет важную роль, не только побуждая продавца взять большую партию, но также убеждая его отвести для какого-нибудь особенного издания дополнительное место. Изготовленные издателем рекламные средства и материалы для использования в магазине призваны привлечь внимание покупателей и таким образом увеличить объем продаж.

Такие средства могут включать специальные коробки и лотки (для складывания товаров), рекламные листки и пюпитры (для выставления экземпляра

 

книги на прилавке), плакаты, подвесные сувениры на полки, воздушные шарики, значки, наклейки и материалы для книжной выставки на витрине. Такие материалы могут занимать много места, и их производство и распространение еще не дает гарантии того, что продавцы будут их использовать: это часто зависит от представителя и его умения убеждать. Некоторые продавцы требуют плату за оформление книжной выставки на витринах.

Книготорговые фирмы все шире сами организуют продвижение товара и просят издателей предоставить для этого финансовую поддержку или дополнительные скидки. Издатели часто жалуются на недостаток информации о влиянии такой рекламы на продажи и на малые обязательные заказы на рекламируемые издания. Ассоциация Книготорговцев ежегодно к Рождеству издает каталог для продажи его магазинам, которые хотят организовать рекламу на месте, многие фирменные книготорговые сети также издают свои каталоги, и просят с издателей плату за включение в эти каталоги информации об их изданиях. Другие формы совместной деятельности издателей и продавцов по увеличению сбыта, в которых от издателя требуется финансовый взнос, включают организацию участия авторов в музыкальных и литературных приемах.

Книжные клубы

Для многих издателей коммерческой литературы книжные клубы являются вторым по значимости каналом сбыта после магазинов WHS. Скидки, запрашиваемые клубами, бывают очень велики, иногда достигая 70%, что снижает чистую прибыль от издания. Но если сделка заключена заранее и требования клуба учтены при организации печати, экономические показатели печати можно существенно улучшить. Ведет переговоры и заключает контракты с клубами директор или менеджер по правам издательства.

Книжные клубы находят широкий рынок сбыта в Великобритании, на их долю приходится около 9% всех книжных продаж. По грубым оценкам, примерно один из десяти взрослых является членом книжного клуба, больше всего членов книжных клубов среди людей возрастной группы 15—24 лет, а с точки зрения социальной классификации — среди категории А/В. Несколько лет назад в книжной прессе были обычным делом дискуссии о том, как влияют клубы на товарооборот книжных магазинов; исходной предпосылкой служила мысль, что книги, купленные через клубы, — это потери продажи для книжных магазинов. Сегодня польза клубов для книжной торговли видна более отчетливо. Они стимулируют продажу книг в целом, рекламируя их как товар, который стоит приобрести, и привлекая внимание к достоинствам конкретных изданий. Они знакомят широкую публику со многими авторами, и их рекламные материалы ведут к дополнительным продажам в магазинах.

 

Торговля на экспорт

Великобритания является крупнейшим мировым экспортером книг. В 1994 году стоимость экспортной продукции достигла почти 656 млн. фунтов; к этому можно добавить книги, проданные на экспорт книготорговцами (на сумму около 50 млн. фунтов), и доход издательств от продажи изданий за рубежом и иностранных инвестиций (еше, по крайней мере, около 400 млн. фунтов). Для некоторых издательств процент книг, изданных за рубежом, будет еще выше. Большие фирмы, издающие книги в мягкой обложке, продают до 40% своей продукции за пределами Великобритании, издательства научной и профессиональной литературы отправляют, возможно, до 60% книг за границу. Порой только сделка по реализации в США, добавленная к стоимости печати, делает издание академических монографий жизнеспособным с финансовой точки зрения.

Продажа книг в другие страны предлагает доступ к более широкому рынку, чем тот, на котором работали бы издатели, сосредоточившись лишь на внутренней торговле (США, где внутренний рынок гораздо шире, экспортируют только около 5% своих книг). Дополнительное преимущество некоторых зарубежных рынков заключается еще и в том, что они расширяются гораздо быстрее, чем аналогичные в Великобритании, например, рынок материалов по обучению английскому языку — ELT (English Language Teaching, см. главу 13). Крупные международные компании сегодня достигают поистине глобальных масштабов, продавая и распространяя новые издания по всему миру через сложную сеть, раскинувшуюся от Эбердина (Шотландия) до Окленда (Австралия).

Торговые скидки на экспортируемые издания обычно выше, а срок оплаты дольше (60—180 дней от даты выставления счета, в зависимости от времени транспортировки), но расходы по перевозке обычно оплачивает покупатель.

Величина выплачиваемого авторам процента с реализованных экземпляров (royalty) от книг, проданных за рубежом, обычно ниже, чем получаемого от внутренней торговли; выплачиваемый процент определяется на базе фактических финансовых поступлений с учетом скидки, а не на основе продажной стоимости книги.

Вы на экспортном рынке

Способ и методы выхода компании на зарубежные рынки зависят от ряда факторов: от масштаба компании, текущего (или потенциального) объема экспортных продаж, а также от того, где компания имеет право торговать. Организационные формы, которые примет торговля, могут варьировать от сотрудничества с полноценной зарубежной компанией до контактов с внештатным агентом, который будет продавать товар вашей фирмы за комис-

 

сионное вознаграждение. Какие бы пути и тропы экспорта ни выбрал ваш отдел маркетинга, он должен оказать продавцам поддержку в продвижении товара.

Следует заметить, что изучение экспортного рынка, пожалуй, верный путь к самым вершинам издательской деятельности. Многие старшие руководители много лет были торговыми представителями своей компании за границей или возглавляли зарубежные филиалы. Есть несколько причин, объясняющих, почему в долгосрочной перспективе этот опыт оказывается очень полезным.

Работая за границей, вы можете найти себе устойчивую клиентуру — может, с помощью другого менеджера, вашего соотечественника, или работающих здесь британских граждан. По возвращении в Великобританию это можно использовать. Не менее важен и факт исполнения широкого круга обязанностей. Кроме того, что руководители заграничных филиалов являются лицом своей компании на огромном рынке (иногда охватывающем всю страну), они также вынуждены заниматься всеми аспектами издательской деятельности: реализацией, оформлением и рассылкой товарных счетов, контролем за платежами по торговому кредиту, маркетингом, редакторской работой и т. д., одновременно прокладывая курс и лавируя между местными политическими и культурными рифами.

Большинство торговых сделок заключается лицом к лицу, через торговую сеть или учебные заведения, в погоне за признанием, и вас, как местного представителя, будут отождествлять с успехами (и провалами тоже) ваших стараний. Все это способствует вашей профессиональной зрелости, а ваши коллеги, оставшиеся дома, возможно, забудут, как вы еще молоды!

Формы торговли за рубежом

1. Британское издательство отыскивает или покупает самостоятельную компанию, которая печатает книги этого издательства, а также, возможно, и собственные, продавая их на местном рынке. Эта местная компания за-

. нимается реализацией, представлением, рекламой и т. п., либо получая из Великобритании специально изданные рекламные материалы, либо издавая собственные. В качестве примера можно привести факт, что за последние годы многие американские издательские дома стали владельцами в сфере британской издательской деятельности, и таким образом проникли также и в страны Европейского Сообщества. Юридические нормы ЕС запрещают заключение отдельных ограничительных соглашений об издании в странах-членах ЕС книг лишь на одном языке. Начал — так доведи до конца!

2. Фирма ищет сотрудничество с другими издательствами для совместного издания и продажи книг на конкретном зарубежном рынке. Возможно, в за-

 

висимости от рассматриваемого вопроса и уровня книги, потребуется разработать (или получить лицензию) на отдельное издание, или, может быть, экспортировать готовое. Например, в совместной работе по изданию книг с целью реализации их в США орфографию и оформления детских книг придется изменить в соответствии с местным рынком и выпустить специальное издание, а научную монографию высокого уровня можно экспортировать в том же виде.

3. Фирма находит полноценного партнера и делает его своим агентом на конкретном рынке. Он берет все (или некоторые) британские издания и обеспечивает их продвижение и реализацию на местном рынке. Это может быть оптовый или розничный книготорговец, или также издатель. Опять-таки, агентство либо печатает свои собственные рекламные материалы, либо получает из Великобритании изданные специально для него. Агент берет заказы у менее крупных магазинов на этой территории.

4. Фирма работает в специфической области открытого рынка — прямые продажи местной книготорговой сети и отдельным продавцам. Как и при торговле в самой Великобритании, в зависимости от объема заказа некоторые клиенты будут получать несколько большие скидки. Некоторые из крупных местных клиентов могут продавать из своих запасов более мелким.

Связь с рынком поддерживается, как правило, через менеджера по экспортной торговле, работающего в Англии, но каждый год на несколько месяцев выезжающего за границу. В крупных фирмах директор по экспортной торговле может пользоваться услугами группы дополнительных торговых представителей.

Маркетинговая деятельность также может включать прямую работу с покупателями по месту их жительства или работы.

5. Фирма экспортирует книги через британских торговцев, которые сами занимаются экспортом, например, через книготорговцев или агентов, либо нанимает внештатного представителя. Большинство книготорговцев ищут зарубежные заказы с помощью почтовой переписки.

За рубежом работает ряд торговых представителей, обычно специализирующихся на представлении родственной продукции нескольких британских издательских фирм на определенных рынках, например, на продаже дорогих журналов на выставках в Восточной Европе. Многие являются специалистами в области языка" и от полноценной издательской деятельности перешли к тому, что их больше интересует и дает большую свободу. Они получают определенную сумму на расходы по представлению каждого издания и берут в качестве комиссионных 10—15% от чистого объема продаж (то есть после скидки). Иногда они получают комиссионные от всех заказов на данной территории, даже от тех, которых добились не они.

Эти разные методы работы на зарубежных рынках можно комбинировать в зависимости от размера рынка и возможности контакта с ним. Например, у

 

крупного издательского дома может быть своя самостоятельная компания в каких-то африканских странах, куда фирма посылает на стажировку молодых руководителей и куда регулярно наведывается директор по экспорту с целью ознакомить их с планируемыми изданиями и изучить потенциал дальнейшего проникновения на местный рынок. Но на территории Европы та же фирма может обращаться из Великобритании напрямую к местным торговцам, для оживления торговли командируя представителей из своей страны.

Стоит отметить, что при проникновении на экспортные рынки сейчас наблюдается общая тенденция к отходу от услуг агентств и договоренностей о лицензиях и переход к поискам зарубежных организаций, которые продвигали бы на рынке одно главное издание и, таким образом, одновременно продукцию под маркой издательства в целом. Следующие один за другим разрывы долгосрочных договоренностей породили неприятные чувства у тех, кто в течение многих лет верой и правдой работал на фирму, и лишь для того, чтобы в 1990 годах обнаружить, что их услуги больше не требуются многонациональной команде издателей.

Меры по совершенствованию реализации за рубежом могут включать некоторые (или все) из следующих видов деятельности:

1. Производство дополнительных экземпляров рекламных материалов для зарубежного рынка, то есть дополнительно учитывая запросы этого рынка в объеме вашей печатной продукции. При издании таких дополнительных материалов может потребоваться многое изменить в них перед печатью, например, в бланке заказа при проспекте убрать цены, предложение выслать книги для ознакомления, а также многое другое, оставив лишь наиболее существенные элементы. Если форма заказа не требуется, оставьте пустое место для надпечатки.

2. Регулярная рассылка ваших рекламных торговых материалов тем, кто представляет интересы вашей компании заграницей. Это дает им базовую информацию об изданиях, необходимую для печати собственных рекламных материалов.

3. Производство особых рекламных материалов специально для распространения за границей. Это делают, в основном, издатели, печатающие в Великобритании книги исключительно для распространения за рубежом, например, некоторые материалы о книгах по обучению английскому языку как иностранному (ELT и ESL).

4. Обучение вашим методам активизации сбыта менеджеров зарубежных филиалов во время их визитов в Великобританию.

5. Поиски заказов собственными силами, без посредников. Наиболее вероятный путь — переписка и реклама с закупкой места в прессе. Если возможно — используйте метод рекламы с "разбиением тиража" (то есть метод, при котором в разных экземплярах одного тиража какого-либо пе-

 

чатного издания на одном и том же месте помещаются разные рекламные объявления; используется, в частности, для рекламирования товаров для разных регионов в изданиях общенационального или мирового распространения. — Примеч. пер.): в рекламе, предназначенной для других стран, следует опустить упоминание о ценах, если для зарубежных покупателей они выше, чем в Великобритании, а оплату следует требовать при оформлении заказа. Если же это невозможно (например, один тираж журнала распространяется и внутри страны, и за границей), добавьте параграф, определяющий условия заказа для зарубежных покупателей.

6. Изучение бюллетеня распространяемых за рубежом рекламных материалов; иногда бывает интересно посмотреть, как разные дизайнеры и авторы текстов рекламируют одни и те же издания.

Как-то мне понравились особенно привлекательные рекламные листовки, изданные в США, и мне захотелось заказать копии диапозитивов, чтобы напечатать такой же материал с меньшей стоимостью. Вообще-то предвкушаемая экономия никогда не оправдывает ожиданий. В США другие стандарты размеров бумаги, а весь тон текста и орфография требуют значительной переработки. Наверное, не дороже было бы переслать готовую листовку дизайнерам и попросить их использовать ее в качестве основы для чего-то подобного.

Внешнее содействие

Министерство Торговли и Промышленности (Отдел экспортной деятельности) может предоставить вам минимальные необходимые субсидии для некоторого покрытия расходов по зарубежным поездкам. Не забывайте снабжать Британский Совет (организация, ведающая культурными связями с зарубежными странами. — Примеч. пер.) своими последними рекламными материалами. Он регулярно посылает каталоги британских издательств зарубежным торговым организациям, с которыми поддерживает связи, и часто служит ценным первым "портом захода" на пути отправляющегося за границу торгового представителя. Ассоциация книгоиздателей рассматривает предоставление рекомендаций по экспортной деятельности как одну из главных услуг, оказываемых ее членам, и выпускает регулярный обзор Export News ("Новости экспорта"), выходящий десять раз в год.

Книжные ярмарки

Каждую осень во Франкфурте проводится крупнейшая мировая книжная ярмарка. Там собираются издатели — показать свою продукцию, менеджеры по правам — покупать и продавать, и всякие прихлебатели. Для издателей Детских книг большое значение имеет ежегодная мартовская книжная яр-

 

марка в Болонье, а многие британские издатели коммерческой литературы представляют свои стенды на собрании Ассоциации Американских Книготорговцев, которое каждый год проводится в разных городах США.

В самой Великобритании с каждым годом приобретает все большие масштабы Лондонская книжная ярмарка. Проводятся и специализированные ярмарки, например, ежегодная ярмарка социалистических книг в ратуше города Кэмдена; съезды авторов и издателей научно-фантастической литературы. Если хотите следить за такими событиями — читайте Bookseller.

"Специальные" продажи

Термин "специальные продажи" обычно используется при продаже книг "нетрадиционным торговым учреждениям", то есть при реализации книг, которая совершается не через книжные магазины, а через ряд (постоянно растущий) других организаций, таких как автостоянки, автомобильные станции техобслуживания, центры досуга, парки отдыха, больницы, мемориальные дома-музеи, а также посредством прямых торговых операций.

Эти торговые точки могут быть сколь угодно "нетрадиционными", но они приобретают все большее значение для прибыльности издательства. Один крупный издательский дом даже запретил своим сотрудникам использовать термин "специальные" как выражающий архаичные взгляды. В таких фирмах все крепнет вера в то, что книги должны продаваться везде, где публике удобно их покупать, а неспособность издателей понять это вскоре дорого обойдется им из-за упущенных продаж:

"Нет, честно, я не думаю, что у нас имелась бы столь прибыльная рекламная индустрия, если бы британские книгоиздатели реагировали бы на рыночные запросы публики так, как им следовало бы. Но они никогда не будут это делать. Ведь они издатели, и не хотят, чтобы мир их менялся."

Quadrillion Books, Bookseller, 29 марта 1996 г.

В дни зарождения такой новой практики торговли отдельные издатели заключали сделки с предприятиями розничной торговли. Сейчас большая часть торговли идет через многопрофильные коммерческие оптовые организации, которые закупают книги в огромных количествах, а потом оборудуют и обслуживают книжные прилавки в разных торговых точках. Предоставляемые ими услуги включают не только оборудование книжных точек и выставку на них книг (у большинства торговых предприятий, с которыми они имеют дело, нет опыта в работе с книгами и недостаточно технических средств для их презентации), но и отбор изданий. Это особенно важно, когда многие из таких мест посещают разного рода специалисты, и выбор изданий должен отражать их профессиональный уровень (например, книги, продающиеся в мемориальных домах-музеях и ботанических садах должны соответствовать предполагаемому уровню знаний посетителей).

 

Многие из таких оптовиков работают и с другими "совместимыми" товарами (игрушками, канцелярскими принадлежностями и т. п.), а не только с книгами. Большое количество покупаемых ими книг — самые популярные издания в мягких обложках или иллюстрированные нехудожественные издания. Они стремятся продать 100% всего, что закупают (так что 90% и более покупается сразу, с немедленным платежом); "печатать, чтобы продать" означает, что они удерживают минимальные возможные цены (редко что продается у них дороже 10 фунтов). Все они убеждены, что имеется колоссальный неосвоенный потенциал на рынке, который полностью изолирован от традиционной книготорговли. Это весьма важно для издателей, так как означает, что их продажи через книжные магазины остаются незатронутыми. Более того, поскольку этот рынок нечувствителен к времени (в отличие от книжных магазинов), то книги, чей срок "полезной жизни" в книжных магазинах приближается к концу, получают дополнительный шанс.

Потребовалось время, чтобы убедить издателей в том, что, резко снижая указанную на обложке (т. е. розничную) цену и продавая после этого оптовикам, они смогут заработать гораздо больше. Производство книги по себестоимости 3 фунта, с последующей продажей ее оптовику за 4 фунта вместо обычных для традиционной книготорговой сети 10, может оказаться очень выгодным, если оптовики затем берут 50 000 экземпляров с немедленной оплатой.

Похоже, что спрос на продажу книг в нетрадиционных местах в Великобритании растет. Несмотря на кончину NBA, объем продажи бестселлеров в книжных магазинах в последнем квартале 1995 года ненамного изменился по сравнению с последним кварталом 1994 г. А вот дешевые книги в мягких обложках, выпущенные во второй половине 1995 года, пользовались гораздо большим успехом, чем выпушенные во второй половине года в предшествующие пять лет. Этот факт отражает растущее значение реализации книг через новые торговые точки {Bookseller, 29 марта 1996 г.).

"Покупки на работе" — еще один быстро растущий рынок. Какой-нибудь компании даются образцы книг, чтобы сотрудники в течение недели могли с ними ознакомиться. Сотрудники знакомятся с ними (в приемной или комнате отдыха персонала), затем собираются заказы и выплачиваются комиссионные тому, кто организовал это мероприятие. Как оказывается, этот способ покупки пользуется популярностью, так как он весьма удобен; большинство книг покупают женщины, для подарка, избегая таким образом необходимости ходить в субботу после обеда по магазинам.

Большинство оптовиков предпочитает фирменную продукцию (логотипы некоторых фирм имеют большой вес), представляющую на рынке качество и высокую ценность. Но монопольная природа предложения (нет иного источника произведений конкретных авторов, кроме издателя) и огромные масштабы некоторых реальных сделок заставили оптовые фирмы поддаться искушению и самим заняться книгоиздательством, в особенности иллюст-

 

рированных нехудожественных произведений. Фирма Pairagon выпустила свои первые книги только в марте 1994 года, а сейчас выпускает 500 изданий в год.

В большинстве крупных издательств сейчас имеются группы сотрудников, которые изучают возможности "специальных" продаж, требуемые меры активизации сбыта и прочие соответственные виды деятельности в нетрадиционной сфере. В некоторых фирмах образованы группы для прямой реализации для дальнейшего изучения рынка. Стоит отметить, что люди, занимающиеся этой работой, чаще имеют за спиной опыт реализации потребительских товаров или рекламных продаж, а не работы в издательстве!

Профессиональные периодические издания

И напоследок — слово о профессиональных периодических изданиях, которые стоит регулярно информировать обо всех планах и успехах тех, кто продает ваши книги. Необходимо делиться с ними всем, что может повлиять на спрос на какое-нибудь издание: неожиданная актуальность, новые рекламные мероприятия, большие продажи предыдущей книги автора и т. д.

Кроме того, если вы продвигаете массовые коммерческие издания, которые можно продавать в кондитерских, табачных и газетных киосках, не забывайте, что через такие точки продается около 4% всех реализованных книг. Поэтому стоит держать в курсе вашей издательской программы рекламные издания товаров широкого потребления.

Неплохо также следить за статьями, освещающими издательскую деятельность в других, более общих газетах и журналах. Такие статьи обычно гораздо более объективны, так как пишутся не с уютной профессиональной позиции.

 

ГЛАВА 3

Маркетинг в издательском деле: планирование эффективного продвижения товаров

Маркетинг в своей наиболее эффективной форме кажется весьма простым: девиз товара настолько меткий, что мгновенно запоминается, почтовое предложение покупки рисует товар таким привлекательным, что читатель тут же заполняет бланк заказа. Но этой "простоты" не так-то легко достичь. Она зависит от полного понимания как специфики намеченного рынка, так и самого продукта; такого понимания, которое возникает только в результате тщательного планирования работы и изучения предмета.

В издательском деле слишком часто гнет дефицита времени ведет к тому, что про работу по планированию и исследованию обычно забывают из-за авральной необходимости написать хоть что-нибудь. Но приобрести привычку планировать свою работу на рынке — намечать цели и ориентиры — крайне важно. Составление плана работы на рынке служит упражнением для ума, стимулируя ясность мысли и позволяя выстроить приоритеты. Ну и, разумеется, тщательно построенные кампании имеют гораздо больше шансов достичь намеченных целей.

В еще большей степени наличие эффективного плана маркетинга жизненно важно не только при продаже, но и при приобретении книг. Литературные агенты или авторы, предлагающие свои книги потенциальным издателям, должны обратить особое внимание на способность возможного партнера представить (и выполнить) цельный и внутренне согласованный план работы на рынке.

С чем вы сталкиваетесь

Информация о количестве книг, издаваемых каждый год, — полезная основа при начале составления плана маркетинга: она поможет вам осознать всю трудность вашей задачи. Каждый год число издаваемых книг растет: в 1985 году общее число опубликованных книг составляло 49 000 (52% от 1995 г.). Некоторые из новых изданий распродаются полностью или же так и остаются

 

нереализованными, другие пользуются постоянным спросом и постоянно поступают в продажу; каждую минуту в печати находится 790 000 книг. Для сравнения: объем бакалейной торговли в Великобритании почти в 50 раз больше, но продуктов нового вида появляется лишь одна пятидесятая часть.

Понимание объема рынка позволит вам избежать опасного благодушия. Вы можете уверенно знать о предстоящей публикации издательства, поскольку видели его производственный план, но скажите на милость, почему продавец книг в розницу должен быть так же прекрасно осведомлен? (Если вам немедленно требуется печальное доказательство, отправьтесь в ближайший книжный магазин и выясните, где будет стоять будущее издание, и в какой компании.)

Больше половины всех проданных за год книг реализуются через книжные магазины, поэтому время, которое вы проведете там, пытаясь лучше понять рынок, вряд ли будет потрачено зря. Если вам удастся договориться с соседним книжным магазином, то, поработав там пару дней, вы узнаете чрезвычайно много. Постарайтесь однажды утром прийти туда в тот час, когда будут разбирать почту, и вы увидите, сколько информации получает магазин за один только день; увидите, сколько предложений отвергается сразу, даже без рассмотрения, потому что они просто неприемлемы. Даже если вы не можете поработать в магазине, возьмите себе в привычку регулярно наведываться в книжные магазины. Посмотрите, как они заняты, особенно в период перед Рождеством, понаблюдайте, как покупатели тщательно изучают ассортимент, послушайте, как скудна их информация о книге, которую они хотят: "Мне нужна книга по маркетингу. У нее еще такая красная обложка. У вас она есть?" (подслушано мною в магазине).

Я говорю все это для того, чтобы убедить вас перестать рассматривать ваш список изданий как некий интересный цельный документ, эдакое множество книг, которое объединено тем, что у них один издатель, и предлагаю смотреть на него скорее так, как сделает это книготорговец: собрание отдельных продуктов, простейшим решением по каждому из которых будет отказ, а уж причины для закупки должны быть тщательно и досконально разъяснены.

Более того, в своей борьбе за кошелек как потребителя, так и продавца книга выступает против целого ряда других продуктов, а не просто против других книг. Бизнесмен может выбрать услуги компьютерной сети, а не дорогой справочник, энтузиаст виндсерфинга — предпочесть новой книге видеокассету с записью техники, а учитель — аудиовизуальный комплекс новому языковому курсу. Количество рекламы, пытающейся управлять нашими потребительскими расходами, огромно. В 1983 году (задолго до дробления средств массовой информации и появления новых коммерческих каналов) подсчитано, что средний человек видит 1000—1500 рекламных обращений в день, из которых запоминается от семи до десяти. Среднее время, затрачиваемое на просмотр каждого, составляет 1,5 секунды.

 

Итак, с чего же начать свои попытки разработать план маркетинга? Наверное, с рассмотрения самого понятия "маркетинг".

Что означает маркетинг¹

Никто точно не знает, что такое маркетинг. Всякий, прокладывающий новый путь в коммерции, имеет собственную философию на этот счет (и собственный словарь для ее описания). Даже преподаватели этого предмета в высших учебных заведениях не могут договориться между собой.

Мое собственное мнение заключается в том, что чрезмерное обсуждение темы только усложнило проблему. Возьмите ученые тексты и жаргон, уварите их до густоты и выкипания лишнего — и у вас останется простая концепция: "заниматься маркетингом" означает "продавать". Так что если слово маркетинг входит в название вашей должности, это значит, что вы занимаетесь продажей того, что ваша компания производит. Британцы, однако, не питают большого уважения к людям, занимающимся торгоатей, и поэтому пускаются на всякие ухищрения, чтобы спрятать это слово (похоже, все торговые представители в наши дни зовутся "менеджерами по маркетингу").

Что означает маркетинг в издательском деле

"Маркетинг в издательском деле означает то же, что n'est-ce-pas во французском языке. Слова, которые обозначают то, что хочет в данный момент сказать говорящий, вкладывая в них свой особый смысл, который бесконечно разнообразен."²

Если британская публика не питает большого уважения к торговле, то британские издатели традиционно уважают ее и того меньше. Отделы издательств, занимающиеся реализацией книг, в разное время поменяли целую череду названий — promotion (продвижение), publicity (реклама), public relations (связи с общественностью) и т. д., вежливо избегая страшного слова sales — "продажа". Большинство же, однако, работает именно в этой сфере деятельности.

Следует отметить, что работу с рынком теперь можно назвать гораздо более приемлемой, чем она была в то время, когда я впервые пришла работать.

Более подробное рассмотрение этого вопроса, с полным объяснением техники анализа коммерческой деятельности компании и составлении подробного плана маркетинга, можно найти в издании, дополняющем эту книгу: Are Books Different?, Alison Baverstock, Kogan Page, 1993 (Элисон Бэйверсток, "Отличаются ли книги от других товаров?").

Альтернативное определение маркетинга в издательском деле, Bookseller, июнь 1992.

 

Сегодня большинство управляющих директоров в отрасли имеют за плечами опыт работы на рынке; а в 80-х годах они почти все, до последнего человека, в прошлом были редакторами. Даже надо бы сказать, что маятник так резко качнулся в обратную сторону, что многие утверждают, будто издательства жертвуют высокими редакторскими стандартами, раз фирмы тратят с каждым разом все большие суммы на продвижение своего продукта.