Как научиться писать хорошие тексты

Получить специальное систематическое обучение непросто. Тогда остается другая возможность — учиться в процессе работы у людей, с которыми или у которых вы работаете, а также черпать новое в широком мире рекламы вообще. Учитесь сами, пытаясь добыть любой рекламный материал. Смотрите, что и как рекламируют ваши конкуренты, и сравнивайте их методы с текущим и прошлым опытом вашего издательства. Старайтесь понять, что делает рекламу хорошей или плохой. Научитесь узнавать удачный текст и формат рекламы, которые часто повторяются, особенно при методах с непосредственной обратной связью: зарекомендовавшие себя находки должны работать. Читайте хорошие книги по теме или попросите послать вас на курсы написания рекламных текстов.

Полезные идеи, представленные

В форме акронимов, и некоторые другие

Поколения авторов рекламы нашли эти акронимы полезными. Поэтому стоит рассмотреть их, а потом привести примеры других методов и приемов. Завершится эта глава рассмотрением двух элементов рекламного материала, в которых именно текст играет главную роль: заголовка и бланка заказа.

Акронимами называются слова-сокращения, образованные из первых букв других слов, например, NATO, ДДД (правило автомобилистов — "дай дорогу

 

дураку") и т. п. В издательском деле, кажется, с особой любовью относятся к таким сокращениям; в каждой фирме установились свои термины.

Мой коллега в первую же неделю своей работы в одном издательстве получил служебную записку, которая звучала так: "Используйте ПМ как основу ПУ для СНК" (что означало: "Используйте презентационной материал как основу при написании предварительного уведомления, чтобы эту книгу выбрали для включения в следующий выпуск Списка Новых Книг"). Простые рекламные листовки называют ИБЗ (информационные бланки заказа).

Помимо принятых в каждой компании сокращений, знание которых вызывает в вас чувство принадлежности к команде, существуют общепринятые в среде авторов реклам, и их общий обзор заслуживает внимания.

(На англ. яз. приведенные сокращения совпадают со словами языка или, во всяком случае, благозвучны, поэтому здесь даны в оригинале. — Примеч. ред.)

AID(C)A

Этот термин применяется уже на протяжении более 50 лет: это один из самых известных акронимов. Сначала этот принцип применялся как основа при использовании прямой почтовой рекламы, но в равной степени он эффективен при написании текстов газетных объявлений, листовок, сценариев для продаж с использованием телекоммуникаций и других методов активизации сбыта. Недавно в нем добавилась еще одна буква — С, и теперь это сокращение означает Attract (привлечение), Interest (интерес), Desire (желание), Conviction (убеждение), Action (действие).

Привлечение

Что именно в рекламе или материале о книгах прежде всего привлекает внимание читателя? Это может быть эффектная фотография, необычное расположение материала, интересное обращение на конверте с присланной рекламой, обращение лично к получателю в начале письма, заголовок или девиз в газетной рекламе или афише. Что бы это ни было, если вы начали думать о том, как привлечь внимание читателя, и стали допытываться, что в других рекламах привлекает вас, — вы на пути к удачному написанию собственного материала.

Интерес

Если вам удалось привлечь внимание читателя, то следующая ваша задача — не упустить его: считается, что заголовок рекламы читает в пять раз больше людей, чем следующий за ним текст. Вы должны так разработать рекламу, чтобы читатель оставался с вами, по мере чтения усваивая вашесообщение.

Объясните преимущества продукта; используйте подзаголовки в помощь тем, кто перед чтением текста привык его бегло просматривать; связно и

 

i

логически изложите свои аргументы; используйте при этом тон, который не казался бы ни снисходительным, ни покровительственным.

Желание

По мере стимуляции интереса пробудите желание обладать продуктом, который вы описываете, или получить от него пользу. Будьте полны энтузиазма: книгу стоит иметь! Будет ли ваш читатель первым, кто извлечет пользу из знакомства с этим новым источником информации? Не ограничены ли запасы? Есть ли предложения приобрести книгу до того, как она поступит в широкую продажу, воспользовавшись которыми, читатель сэкономит деньги, если сделает заказ до определенной даты? Может, товар уже завоевал штурмом Америку? Приведите все возможные доводы, чтобы пробудить желание купить вашу книгу.

Убеждение

Приведите доказательства: отзывы, цитаты из рецензий; сколько ушло времени на подготовку и опробование книги, которая вот-вот выйдет в свет; нынешние тенденции при покупке книг; железные гарантии, которые отражают уверенность вашей компании в своем продукте.

Действие

В итоге подведите читателя к действиям, которые ему требуется предпринять, чтобы оставить за собой описываемый вами продукт. Когда издание поступит в продажу и где его можно купить? Если вы продаете по почте, упростите процесс покупки: предложите бесплатную пересылку; возможность сделать заказ по телефону, факсу или компьютерной сети и расплатиться по кредитной карточке. Подтвердите успокаивающую гарантию: если читатель не будет совершенно удовлетворен, он получает полную компенсацию.

FAB

Features (характеристики), advantages (преимущества), benefits (выгоды): список полезных вопросов, чтобы убедиться, что ваш текст соответствует рынку и заинтересует его. Многие авторы не идут дальше перечисления специфических черт продукта. Такой перечень нужно переделать в то, что действительно волнует читателя, — в список преимуществ продукта.

Вот два примера — один из рекламы других товаров, второй — из издательской практики:

Новая зубная паста Snibbo содержит недавно разработанный ингредиент XPZ2 (специфическая черта продукта), который удаляет налет на зубах даже в труднодоступных местах (преимущество продукта). Вы и члены вашей семьи сможете жить без новых пломб (выгода от приобретения продукта).

 

Новый курс обучения математики был широко опробован в школах, с целью убедиться, что он подходит ученикам с самыми разными способностями (специфическая черта продукта), поэтому один учебник подходит всему классу (преимущество продукта). У вас остается больше времени для индивидуального подхода к учащимся (выгода от приобретения продукта).

Кто-то так сформулировал принцип рекламы: расхваливайте не колбасу, а удовольствие от ее запаха.

USP

Практика уникальной формы предложения (unique selling proposition) достигла своего расцвета в Америке в 1950 годах. USP — то, что выделяет этот товар на фоне всех остальных товаров на рынке; если отличие не было очевидно с первого взгляда, то его приходилось изобретать. Вот несколько USP, придающих "личность" продуктам, которые сами по себе не слишком отличаются от других аналогичных товаров на рынке:

М&М: Шоколад, который тает во рту, а не в руках Esso: Посадите тигра в ваш танк¹

Теперь эта практика не считается обязательной. Некоторые продукты намеренно выпускаются похожими на своих конкурентов (такой рынок называют "и я тоже") и лучше всего реализуются при подчеркивании сходства и соответствия цены и реальной стоимости. Но если предварительное изучение товара показывает, что рекламируемое издание уникально (впервые на рынке, абсолютно новый подход к теме, новый формат и т. д.), выжмите из этого как можно больше.

WIIFM?

Каждый человек, читающий рекламу или откликающийся на рекламное объявление, задается этим вопросом, и, если может на него ответить удовлетворительно, то читает далее до конца. А вопрос такой: а что здесь для меня? (What's in it for me?)

И наконец,

KISS

Понятно и ясно выражайте то, что нужно сказать. Пусть ваши объяснения не будут запутанными или многословными. Другими словами: будь проще, дурень {Keep it simple, stupid).

Игра слов в рекламе бензина, tank также означает "бензобак". — Примеч. пер.