Как в целом продаются книги.

В 1995 году организация Euromonitor оценила удельный вес на рынке основных каналов распространения книг (табл. 2.1 и 2.2).

Таблица 2.1. Объем розничной продажи книг в Великобритании в 1990—1994 гг.

 

	(%) от общего объема
Сети розничных книжных магазинов
Независимые магазины
Кондитерские, табачные лавки, газетные киоски(т. н. система CTN)
Через книжные клубы и по почте
Супермаркеты	-
Прочие торговцы товарами смешанного ассортимента
Прочие (включая нерозничную продажу учреждениям)
Всего

Источник: доклад Euromonitor Books: The International Market ("Книги: Международный рынок"), издание из цикла "Market Direction Series", август 1995.

 

 

Таблица 2.2. Рынок книг в Великобритании по данным 1990—1994 гг.

(млн. ф. ст., текущие розничные цены)

 

Источник: тот же.

Из этих цифр видно, что через розничную книготорговлю было продано 55% всех реализованных изданий; некоторые из тех, что проданы через нетрадиционные торговые точки, например, супермаркеты, попали туда через оптовиков.

Существует также примечательная концентрация собственности. Компания WH Smith до сих пор лидирует в книготорговле и владеет магазинами Wa~ terstone и Sherratt and Hughes. Сеть магазинов Dillon — их основной конкурент, а владельцем Dillon является Thorn EMI.

Есть и другая крайность. Для издателя научной и учебной литературы жизненно важную роль в том, какова будет прибыльность его книг, играют определенные специализированные магазины. Если эти крупные торговцы ко времени выхода книги не сделали значительные заявки, то никакая реклама для потенциальных читателей после ее выхода уже не поможет реализации.

Соглашение о продаже книг по цене издателя (NBA)

До недавних времен соглашение NBA (Net Book Agreement) о продаже книг по цене не ниже установленной, без скидки, составляло основу книготорговли в Великобритании, обеспечивая поддержку розничных цен для большинства изданий. Это означало, что подпадающая под соглашение книга не могла быть продана читателю за цену ниже установленной ее издателем, и именно издатель решал, какие книги подпадают, а какие — не подпадают под это соглашение. Поэтому, в отличие от почти всех прочих видов розничной торговли, именно производитель, а не розничный продавец устанавливал цену на продаваемые товары.

Соглашение относится к 1900 году, и, несмотря на изменения почти во всех остальных отраслях розничной торговли, дожило до сентября 1995 года на основании убеждения в том, что "книги — это совсем другое", и что соглашение необходимо, чтобы поддерживать стабильность и многообразие данной производственной отрасли. Те, кто стоял за продление соглашения, утверждали, что оно побуждает продавцов продолжать поддерживать разнообразие своих запасов, а не сосредотачиваться на одних бестселлерах. Оно позволяло обезопасить их от сбивания цен конкурентами и возможного вы-

 

теснения из бизнеса крупными фирмами с сетью магазинов и более мощной покупательной способностью, которые могли позволить себе предоставлять покупателям в своих магазинах большие скидки. Подобное законодательство действует сейчас при продаже фирменных фармацевтических препаратов, которые продаются по одинаковым ценам и в супермаркетах, и в небольших местных аптеках (хотя в настоящий момент оно пересматривается).

Те же, кто выступал против соглашения, возражали, что оно основано на ложной предпосылке о том, что книжный рынок должен остаться статичным, а книги отличаются от прочих продуктов. Они утверждали, что книги следует реализовывать так же, как и любой другой потребительский товар, что сбивание цен — дозволенная законом практика, и что неумение делать это означает, что книготорговля не умеет извлечь выгоду из потребительского бума последних лет. Они также утверждали, что если продавцы смогут делать скидку на популярные издания, то потенциальные покупатели будут привлечены тем самым в магазины и поддадутся искушению купить остальную выставленную продукцию.

В любом случае, книжный рынок за последние десять лет изменился. Фирменные сети магазинов приобрели большую важность для возможности издания литературы, предназначенной для общего книжного рынка, в особенности в области беллетристики. Новые авторы не печатаются просто потому, что без поддержки таких торговых сетей они нежизнеспособны, а возросшая категоризация при делении на жанры сужает круг потенциальных будущих бестселлеров.

В книготорговле вопрос "быть или не быть NBA" был предметом спора на протяжении тридцати лет. Соглашение пережило рассмотрение в Суде по делам о нарушении свободы конкуренции, в Управлении' добросовестной конкуренции, и длительную кампанию, проводимую Терри Меером (Terry Maher), управляющим фирмы Pentos (тогдашнего владельца магазинов Dillon). Дебаты широко освещались в средствах массовой информации, которые посчитали невозможным поверить в то, что фиксирование цен может осуществляться в интересах общества.

В течение нескольких лет некоторые издатели (например, Reed) в индивидуальном порядке выводили некоторые издания из-под действия соглашения, но в итоге главную роль сыграли решения, принятые в сентябре 1995 г. сначала издательством Headline, а потом почти сразу же HarperCollins и Random House, о согласовании условий скидок с магазинами WHS. Последовал период бешеного снижения цен, но в целом влияние, оказанное как на объем книготорговли, так и на цены, было едва заметным (как показывают данные, полученные Books Marketing Ltd, опубликованные в Books and the Consumer, 1996). Сегодня, когда супермаркеты и другие нетрадиционные торговые точки продают то, что является "изданиями по сниженным ценам", многие из этих книг являются книгами, специально напечатанными для таких торговцев по намеренно заниженной цене как часть пакета. В книжных

 

магазинах лишь немногие "коммерческие издания" предлагаются по сниженным ценам; большинство продавцов, похоже, придерживаются цены издателя, независимо от того, обязаны они это делать или нет. В общем же, вероятно, наиболее вредный эффект продолжительного освещения кампании в прессе заключается в том, что в сознании публики заострилась мысль о дороговизне книг.

Ситуация за рубежом

Во всех странах Европейского Сообщества за исключением Бельгии, Греции и Португалии, имеется та или иная форма поддержки розничных цен на книги. Во Франции меры по поддержанию цен были отменены, что вызвало резкое падение объема кршгопродаж, впоследствии такие меры были введены вновь¹. В Австралии аналогичное законодательство было отменено 20 лет назад, и это привело к десятипроцентному сокращению количества книжных магазинов. Это не значит, что сократился объем торговых площадей: свои филиалы открыли более крупные продавцы.

То, что положения NBA еще остаются включенными в действующие законы, ничего сегодня не означает, хотя Суд по делам о нарушении свободы конкуренции рассматривает сейчас вопрос, сохранить ли их там: некоторые издатели доказывают, что лучше все пока оставить на своих местах на случай, если будет настоятельное желание открутить все назад. Book Trust совместно с Крэнфилдским университетом ведут двухгодичное исследование с целью установить точные результаты прекращения действия соглашения.

Сотрудничество с Делом

В большинстве издательских компаний ежедневная связь с торговлей возложена на представителей этих компаний; обычно представители по очереди отчитываются перед начальником маркетингового отдела или менеджером по продажам. Но общее понимание расстановки основных игроков на поле торговли весьма важно, не в последнюю очередь потому, что именно

Представляется интересным привести мнение самих французских издателей. Вот отрывки из статьи главного редактора журнала Livres Hebdo Пьера Луи Розинеса (Pierre Louis Rozynes): "В 1981 году Франция вводит систему единых тарифов на книги, запрещая снижать цены при розничной торговле более чем на 5%. Этот принцип, несомненно, позволил спасти все книжное дело. [...] Эта система получила в последние годы распространение и в остальных странах Европы. Без единых тарифов сеть французских книжных магазинов [...] оказалась бы опустошенной "культурными" супермаркетами, а также супермаркетами, продающими книги вместе с прочим товаром [...]. Кстати, именно к этому кошмару плавно движется Великобритания, отказавшаяся в 1996 году от единых тарифов на книжную продукцию под давлением ультралибералов." (Газета Les Nouvelles Francaises, апрель 1998, № 7, стр. 23.) Впрочем, судя по той же статье, все проблемы, связанные с книготорговлей, эта мера так и не решила. — Примеч. пер.

 

маркетинговый отдел с помощью предварительных рекламных проспектов и других рекламных материалов подкармливает своих представителей информацией о новых изданиях, которую они должны передать дальше. Если вы посетите конференцию по маркетингу, то убедитесь, насколько полезны такие материалы.

Начав лучше понимать книжную торговлю, вы также увидите, как возникают определенные особые возможности сбыта: отдельные магазины, готовые включить вашу информацию в свою почтовую рекламу, оптовики, которые очень хотят принять участие в новых инициативах на рынке, магазины, которые закупили бы больше книг, если бы знали о предстоящей известности, которую может завоевать ваш автор.

Кто же главные игроки?

Ассоциация Книготорговцев (Booksellers Association) является организацией профессионалов книжной торговли и публикует списки своих членов. Ежегодно в мае она проводит конференции — каждый раз в новом месте. Для грубого представления о нашем деле можно выделить несколько основных групп..

Оптовые торговцы

Оптовые торговцы продают книги розничным торговцам. По теории, они получают большие скидки от издателей за то, что закупают в соответственно больших количествах, а затем продают другим книжным магазинам с меньшей скидкой. Диапазон, который они охватывают, хотя и широк (магазины Bertram имеют в продаже 85 000 изданий в ассортименте более чем от 700 издателей; средний независимый магазин имеет, вероятно, около 20 000), но не всеобъемлющ, и порой приходится делать индивидуальные заказы издателю на специфические издания, самим или от своего имени через другого оптовика.

Такой способ заказов позволяет книготорговцам объединять запросы для различных издателей и экономить на административной суете при отслеживании множества разных заказов, направленных по разным адресам. Большинство оптовых торговцев ведет дела с маленькими и средними независимыми магазинами (по оценкам Bertram, около 70% его торговли осуществляется таким способом), а большинство магазинов имеет дело по крайней мере с двумя оптовиками. Крупные магазины и фирменные книготорговые сети в большинстве предпочитают работать непосредственно с издательствами, а не с оптовыми поставщиками, так как они обеспечивают себе лучшие условия за счет разнообразия закупаемого ассортимента. Тем не менее они часто обращаются к оптовикам для выполнения заказов покупателей и срочных заказов "высшей категории".

 

Оптовые торговцы вложили большие средства в систему распространения. Они во все возрастающей степени предлагают уязвимому независимому продавцу дружескую поддержку, подкрепленную компьютерной связью и очень быстрым временем реагирования. Например, в период неопределенности, сопровождавший кончину NBA, некоторые из наилучших советов независимым розничным книготорговцам исходили от независимых оптовиков. Их скорость обслуживания также очень важна. Некоторые издатели предлагают для заказа книг "горячую линию" на Рождество или на учебный год, но в остальное время лучшее, на что они способны, — это выполнить заказ в 3—4 дня, более обычным является срок в 10—14 дней, а многие требуют еще больше. Для сравнения: самые крупные оптовики предлагают 24-часовое обслуживание каждый рабочий день с бесплатной доставкой при условии достижения минимального требуемого объема заказа. Это означает, что розничные продавцы могут использовать оптовиков как "расширение" склада, экономя на складских и прочих расходах.

Отношения между издателями и их оптовыми продавцами часто непоследовательны. Большинство издателей нацеливают основную рекламу на книжные магазины, а потом соперничают со своими главными заказчиками (крупными оптовыми торговцами) при реализации товара.

Ныне оптовые торговцы нанимают собственных торговых агентов, которые посещают книжные магазины (в то время как большинство издателей экономят на этом), организуют собственные кампании по продвижению товара (promotion) и печатают собственные каталоги. Значительные инвестиции в развитие системы дистрибьюторов и организацию сервиса для клиентов выдвинули их на передний край рынка. Их суждения теперь приобретают все большую важность.

Так как оптовики являются экспертами в вопросах что будет, а что не будет продаваться, они обладают большим влиянием на решения о том, что нужно, а что не нужно издавать. Уже некоторое время так обстоит дело с главными клиентами (решения о закупках, принимаемые оптовой фирмой WHS, могут оказать огромное влияние на успех книги), но, по мере увеличения роли оптовиков, издатели все больше понимают, что влияние рыночных сил на то, что они производят и как они с этим работают, исходят от внешних сил.

Вероятно, в будущем мы увидим, как издатели передают все большую часть своей сети распределения оптовикам. Другой вероятной тенденцией является формирование особых отношений между отдельными издателями и оптовиками на льготных условиях. Это поможет покончить с разорительной ситуацией, когда, в то время как каждый книжный магазин имеет дело с двумя или тремя оптовиками, издатели производят рекламные материалы в огромных количествах для большого числа разных оптовиков для конечной передачи практически одним и тем же клиентам.

Безусловной закономерностью последних нескольких лет стало обострение конкуренции на рынке оптовой торговли. Десять лет назад оптовые фирмы,

 

как правило, специализировались на поставке определенных видов изданий учреждениям конкретного типа (книги в мягком или твердом переплете, поставки школам или колледжам). Давление сегодняшних экономических условий приводит к тому, что теперь они борются на всех фронтах. Одним из последствий продаж с помощью электроники, бесспорно, стало то, что разовые заказы у оптовиков имеют тенденцию к сокращению объема. Для розничных магазинов так удобнее, а оптовики сталкиваются с возросшими транспортными расходами и менее предсказуемым движением денежной наличности.

На современном оптовом рынке основным является различие между независимыми продавцами и корпоративными организациями. Существуют более мелкие, региональные торговцы, обслуживающие конкретные районы страны, и они чувствуют возрастающее финансовое давление, которое ведет к необходимости дополнительных капиталовложений, а также увеличения экономической эффективности. Существуют еще более мелкие продавцы, поставляющие книжную продукцию магазинам определенного типа, самый крупный из них — фирма STL, специализирующаяся на поставках религиозной литературы, другой пример — поставщики политических памфлетов для магазинов по интересам, или отдельно изданных музыкальных произведений в магазины грампластинок. Список оптовых фирм публикуется Ассоциацией Продавцов Книг.

Поставщики библиотек

Поставщики снабжают книгами региональные и общенациональные библиотечные организации данной страны. Некоторые также экспортируют книги.

До кончины NBA это был стабильный рынок. В обмен на получение библиотечной лицензии (о выдаче которой ходатайствовала библиотека или соответствующие органы администрации) назначенный поставщик мог поставлять книги со скидкой до 10%. Дальнейшее увеличение скидки заключалось в предложении направлять поставщику просьбы об "обслуживании" книг перед доставкой. Такое обслуживание могло включать оборачивание книг, наклейку в них библиотечных учетных листков и изготовление каталожных карточек. Библиотечные органы предоставляли материалы, поставщик — рабочую силу и свой труд.

Крах NBA означал, что перестали существовать установленные пределы доступных скидок, необходимо было руководствоваться действием сил рынка. Покупатели от библиотечных властей (обычный термин — Ответственный за закупки или Ответственный за библиографическое обслуживание) не привыкли получать большие скидки и не без причины просили еще большие, в некоторых библиотеках объявили торги на поставку. Получение на конкурсной основе наилучшего поставщика не всегда означало получение

 

лупили по пиомил.пыл фирмы ииилуживания, но в большинстве случаев суммы на закупки утверждались управляющими по финансам, которые не могли понять, почему "Зимний сборник" Делии Смит должен обойтись библиотеке в 16,99 фунтов, если его можно купить у оптовой компании ASDA за 9,99 фунтов.

Сейчас происходит следующее: если до крушения NBA библиотечные власти обычно использовали нескольких поставщиков, то теперь они заказывают книги только у одного, обеспечивая себе таким образом наилучшие скидки, поскольку поставщики меняют систему скидок в зависимости от товарооборота. Это опасное положение для тех поставщиков, которые могут выиграть или потерять все на каждом заказе. Многие поставщики сейчас действительно предлагают дополнительные скидки, но начинают взимать плату за услуги (и сокращать их диапазон).

Вторая проблема заключается в реорганизации местной системы административного управления, которая привела к появлению новых городских административных центров (например, Саутгемптон и Портсмут являются ныне самостоятельными, а не подчиняются Совету графства Хэмпшир), а также к делению старых округов на более мелкие самофинансируемые единицы.

Каждый из этих новых административных районов имеет собственный бюджет, и отсюда вытекают два основных последствия для книгоиздателей. Первое: снабжение книгами идет из центрального бюджета, вместе с фондами на отопление, ковры и бюджетной зарплатой, и, таким образом, средства, выделяемые на закупки книг, не являются более обособленной областью. Второе состоит в том, что у библиотек теперь меньше средств для своих затрат. Деление на небольшие административные единицы увеличило величину операционных расходов, сократив при этом объемы разовых заказов. Например, если Портсмут, Саутгемптон и другие районы Хэмпшира заказывают книги каждый по отдельности, приходится административно оформлять каждый заказ, а оптовая скидка, которую можно было бы получить, объединив эти заказы в один, потеряна. Прямым результатом является то, что закупается меньше книг.

Третьим кругом проблем является проникновение в область библиотечного снабжения оптовых книготорговцев, в основном через книжные магазины, которые предоставляют библиотекам некоторые оптовые скидки. Издатели предоставляют оптовикам большие скидки, чем поставщикам библиотек (в отличие от США, где существует законодательство, запрещающее предоставление разных условий при поставках), и оптовики используют эти дополнительные скидки, сбивая цены библиотечных поставщиков. Поставщики библиотек жалуются, что издатели не рассматривают ситуацию в долгосрочной перспективе. Если объем библиотечных поставок в Великобритании составляет 100 миллионов фунтов (и при этом сокращается), поставщики библиотек опасаются, что издателей не волнует, откуда исходят

 

эти заказы — от оптовых торговцев или специализированных поставщиков библиотек. Они указывают на то, что издатели, выполняя заказы оптовиков, теряют на скидках больше, чем требуется.

Последней тенденцией явилось появление агентов, действующих от лица библиотек в поисках лучших условий оптовых закупок книг. Раньше при услугах, оказываемых в течение ряда лет опытными библиотечными поставщиками, отношения типа агент-оптовик занимали весьма малое место.

Все крупные поставщики библиотек расположены к северу от Бирмингема. Многие работают с большими складами, где представители библиотек могут выбрать с полок издания, которые они хотят.

Некоторые поставщики поощряют хорошую работу библиотек с помощью премий: например, Т&С Farries выделяет деньги на премии Библиотечной Ассоциации, а медали Carnegie-Greenaway спонсирует фирма Peters Library Service.

Школьные поставщики

Школьные поставщики напрямую снабжают школы всем необходимым. Книги обычно составляют существенную часть их товара, но из-за хронического недофинансирования закупок книг во многих школах продажа книг стала весьма трудной сферой деятельности. Разница в закупочной и продажной цене для торговца школьными книгами всегда была предельно малой, прибыль получалась только от продажи комплектов на класс, сегодняшний же рынок стал еще более трудным.

Конкуренция для этих посредников возникла со стороны издательств, домогающихся получения заказов непосредственно от школ (по оценкам около 50% школьных заказов сейчас направляются прямо издателям) и местных властей, учреждающих организации для прямых закупок книг, которые работают в качестве поставщиков книг для школ. Поэтому вместо того чтобы покупать книги через торговцев-поставщиков, школы обращаются к местной администрации, которая закупает прямо у издателя. Но приметой того, каким трудным стал рынок, может служить факт, что крупнейшая из таких организаций недавно отказалась от поставок книг.

А что конкретно стоит за словом "трудный"? По оценкам Дэвида Даттона (David Dutton) из компании Hope Education, сейчас в деятельности их компании продажа книг не играет никакой роли, в то время как 10 лет назад она составляла 10—15% товарооборота. Сегодня большинство поставщиков понимают свою роль как получение прибыли от работы по облегчению жизни своим клиентам, а не получение доходов просто от чистой торговли книгами. Многие ежегодно выпускают солидные каталоги (каталог фирмы Hope Education насчитывает 1000 страниц), включающие широкий диапазон предлагаемых товаров. Это означает, что школы могут заказать все, что им

 

треоуется, — от классных досок и часов до канцелярских принадлежностей (и, может быть, немного книг и образовательных компьютерных программ) в одном пункте продажи с оформлением единого счета.

В Ассоциации Книготорговцев имеется как Группа библиотечных поставщиков, так и Группа поставщиков школ, и Ассоциация может выпускать списки адресов возможных клиентов и адресные ярлыки. Но сейчас некогда четкие границы между этими областями коммерческой деятельности расплываются. Ныне существует несколько фирм, занимающихся снабжением как школ, так и библиотек. Кроме того, есть несколько организаций более широкого профиля, выступающих на рынке с другими инициативами. Эти факты указывают на наличие важных тенденций в развитии книготорговли.

К примеру, существуют фирмы, устраивающие в школах книжные ярмарки. Чтобы дать стимул для выставления книг и подстегнуть получение выручки, школам предоставляются комиссионные от объема продаж в виде дополнительных книг, либо в форме процента от стоимости продажи. Процент, выплачиваемый книгами обычно больше, чем сумма, получаемая наличными, но реально ощутимая стоимость такого стимула значительно меньше, чем стоимость организации выставки. Другие организации поставляют школьным магазинам материалы для чтения (то есть не учебные тексты), предоставляя тщательно подобранный список предлагаемых изданий.

Крупные книготорговые сети

Крупные сети книжных магазинов, такие как Dillon, WHS и др. имеют огромное значение в книжной торговле. Они могут требовать больших скидок за приобретение обширных запасов.

Порядок закупки для книготорговых сетей может различаться, но в целом во всей отрасли наблюдаются определенные тенденции.

Возьмем, например, торговую сеть WH Smith. Двадцать лет назад магазины Smith были основными местами для просмотра новых, а также покупки популярных книг, филиалы имелись на всех центральных улицах. Сегодня, когда рынок более сегментирован и усложнен, они открыли, что то, что хотят их покупатели, — это популярные бестселлеры, а не широкий спектр книг библиотечной глубины — услуги, которые предлагают магазины Waterstone, также часть компании WHS. Книги в магазинах WH Smith являются сейчас частью более широких групп товаров для развлечений и товаров по интересам, и в объеме розничной торговли соперничают с видео и музыкальными записями. Если добавляется новая серия товаров для продажи, то это делается по принципу "один пришел — другой ушел", старая партия товара освобождает место для новой.

Почти все свои закупки Smith производит сейчас в централизованном порядке, только товары, пользующиеся местным спросом, закупаются по усмотрению руководителя местного филиала. Издатели привозят образцы

 

обложек и информацию о книгах на регулярные презентации для группы по закупкам в центральном отделении фирмы в Суиндоне, и закупленный товар также доставляется сюда перед отправкой в различные районы по всей стране. Это предоставляет наилучшие возможности для переговоров о скидках.

Обложки имеют решающую важность при принятии фирмой решений о закупках, компания может предложить изменить обложку перед тем, как согласится купить то или иное издание. Компанию также интересует репутация автора, сведения о его предыдущей книге (книгах), возможные гарантии относительно спроса. Назначается плата за приемку всех рекламных материалов, и даже идут разговоры о назначении платы торговым представителям за презентацию выходящих изданий. Электронный учет продаж (EPOS) по выручке определяет большую часть дополнительных заказов. Штрихкоды купленных книг считываются при помощи компьютера, при этом автоматически вносятся изменения в записи о наличных запасах и формируется заказ на их пополнение, вне зависимости от особенностей местного рынка.

В закупочной практике всех сетей книжных магазинов сейчас происходят похожие изменения: возрастание центрального управления, уменьшение автономии руководителей местных филиалов. Более того, хотя торговые представители все еще посещают такие торговые компании, их роль, кажется, меняется, и они часто тратят больше времени на обсуждение сделок по стимулированию продаж и мер по сбыту, чем на представление новых изданий.

Это оказывает разочаровывающий эффект на людей, приходящих на эту работу, и на их мотивацию. С возрастанием централизованного управления закупками из главного офиса торговой компании, с уменьшением возможностей индивидуального торгового представителя формировать практику закупок, "профессиональный торговый представитель" в издательском деле начинает встречаться все реже. Сегодня, как правило, они моложе и среди них наблюдается сильная текучесть кадров, так как многие стремятся уйти из отрасли, а не пробить себе путь наверх. С другой стороны, те, кто действительно преуспевает в представлении интересов компании "на трудном направлении бизнеса", могут легко продвинуться на руководящие должности внутри издательства.