Тема 9. Реклама в системе маркетинга

Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама» представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи (иногда они определяются как виды реклам, в зависимости от выполнения цели): информирование (информативная, информационная), увещевание (увещевательная, имеджеобразующая), напоминание (напоминающая).

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в его жизни, в частности выделяется: экономическая, образовательная, общественная и эстетическая роли. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Объектами рекламы могут быть: предприятие, определенная продукция, продажа продукции, услуги, распродажа, идея.

Реклама имеет следующие формы по признаку передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставочная, устная реклама.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффек­тивности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, ко­личество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок.Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот.

 

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. Что такое реклама?

2. Какие основные задачи решает реклама?

3. Дайте характеристику средств распространения рекламы.

4. Как определяется эффективность рекламы?

5. В чем суть экономической эффективности рекламы?

 

Тесты по теме 9:

1. Коммуникативный канал в системе продвижения товаров – это:

а) канал телефаксной связи в системе прямого маркетинга;

б) путь движения товаров от производителя к потребителю;

в) направления и способ движения информации о товаре.

2. Реклама – это:

а) неличные формы коммуникации;

б) личные формы коммуникации;

в) продажа продукции.

3. Выставочная реклама – это:

а) ярмарки;

б) показы мод;

в) Интернет.

4. Прямая почтовая реклама не использует следующие формы:

а) письма и открытки;

б) каталоги и проспекты;

в) рекламные телеролики;

г) календари.

5. Эффективность рекламы проявляется:

а) в минимизации суммы совокупных затрат на рекламу;

б) в увеличении спроса на рекламируемый товар;

в) в сокращении расходов на рекламные мероприятия.

 

Тема 10. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Сетевой маркетинг — это разновидность дистрибьюции (распространения) и продаж товаров. Сетевой маркетинг имеет определенные отличия от традиционного бизнеса.

Основными цепочками дистрибьюции являются: традиционная розничная торговля, заказ по почтовым каталогам, прямые продажи.

Для реализации этого подхода применяются три способа:

• продавцы, непосредственно работающие с потенциальными покупателями, или агенты, работающие с каталогами товаров;

• продажи на проводимых мероприятиях;

• сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дистрибьюторы.

Независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в рамках всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.

Другим основным различием между сетевым маркетингом и традиционной розничной торговлей является более простая система дистрибьюции товаров, применяемая в сетевом маркетинге.

Если удается объединить компанию, продукт и независимого дистрибьютора правильным образом, сетевой маркетинг может стать (и фактически становится) очень мощным инструментом, привлекательным для представителей почти любой профессиональной подготовки, должности или сферы бизнеса.

Существуют три способа зарабатывания денежных средств при помощи сетевого маркетинга, а именно: через розничную торговлю; через оптовую торговлю; через получение роялти (комиссионных).

Фактически доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и от спонсорства (привлечения новых членов). Необходимо так же добавить, что ни одна хорошая компания, работающая в режиме сетевого маркетинга, сама не платит дистрибьютору за спонсорство. Однако если вы хотите построить действительно серьезный бизнес, то именно спонсорство будет в нем основным источником поступления денежных средств, может быть, и косвенным, так как люди, которых дистрибьютор вовлекает в бизнес, также начинают заниматься розничной торговлей, а дистрибьютор получает установленную долю от их продаж.

В сетевом маркетинге структурные составляющие заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибьюцией товаров и их продажей.

Зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге, является так называемый теплый рынок, т. е. люди, которых он хорошо знает (друзья, родственники, соседи и знакомые), причем независимо от того, где они живут.

Сетевой маркетинг дает преимущества людям, которые занимаются им весь рабочий день или которые хотят построить карьеру в этом бизнесе, это такие, как:

1. Высокодоходный бизнес с минимальными инвестициями.

2. Риск, связанный с приобретенными запасами, минимален.

3.Денежные средства идут к вам, а не от вас (положительный поток денежных средств).

4. В системе сетевого маркетинга имеется огромный потенциал получения больших денежных средств.

5. Накладные расходы минимальны.

6. Каждый человек продвигается в бизнесе на основании достигнутых лично им результатов.

7. Занятие сетевым маркетингом очень простое: им может заниматься любой и каждый.

8. Безопасность.

9. Свобода.

10. Это просто интересно делать.

 

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. Какие цепочки дистрибьюции вы знаете?

2. В чем отличие сетевого маркетинга от традиционного бизнеса?

3. Каким образом зарабатывают деньги в сетевом маркетинге?

4. В чем суть сетевого маркетинга?

5. В чем заключаются преимущества сетевого маркетинга?

 

Тесты по теме 10:

1. Сетевой маркетинг – это:

а) разновидность дистрибьюции;

б) продажа товаров;

в) предоставление услуг.

2. В сетевом маркетинге существует … способа зарабатывания денег:

а) три;

б) два;

в) четыре.

3. В сетевом маркетинге дистрибьюторы должны иметь опыт:

а) в оптовой торговле;

б) в розничной торговле;

в) специалист любой деятельности.

4. Доход дистрибьютора состоит из:

а) двух составляющих;

б) трех составляющих;

в) множества составляющих.

5. Дистрибьюция сетевого маркетинга – это:

а) простая система;

б) сложная система;

в) консигнация.