Тема 6. Маркетинговая деятельность

НА ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).

План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.

Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.

 

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. В чем заключается маркетинговая деятельность на предприятии?

2. По каким принципам строится структура маркетинга на предприятии?

3. Дайте пояснение плана маркетинга.

4. Какие стратегии маркетинга существуют?

5. Что такое маркетинговая стратегическая матрица?

 

Тесты по теме 6:

 

1. Маркетинговая служба – это:

а) административно – управленческое подразделение;

б) плановый отдел;

в) сбыт.

2. Стратегические цели плана маркетинга – это:

а) захват определенной доли рынка;

б) сбыт некоторого количества товара;

в) получение запланированной прибыли.

3. Итогом разработки стратегии является:

а) стратегическое моделирование;

б) изучение рынка;

в) новые методы сбыта.

4. Периодичность плана бывает:

а) краткосрочной;

б) перспективной;

в) однодневной.

5. План маркетинга и его стратегия являются составными частями:

а) концепции маркетинга;

б) ценовой стратегии;

в) стратегии фирмы.

Тема 7. Маркетинговое ценообразование

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др.

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. Что такое цена?

2. Отчего зависит структура коммерческой цены?

3. Какие факторы влияют на формирование рыночной цены?

4. Дайте определение ценовой стратегии маркетинга?

5. Перечислите ценовые стратегии в маркетинге.

 

Тесты по теме 7:

1. Цена – это:

а) сумма денег, уплаченная за единицу товара;

б) издержки производителя;

в) издержки производителя, плюс торговая наценка.

2. На формирование цены не влияет фактор:

а) конкурентности рынка;

б) товарные свойства;

в) исследования рынка.

3. Стратегия «снятия сливок» – это:

а) кратковременное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли;

б) захват сегмента рынка;

в) продвижение нового товара.

4. Фактор, относящийся к ценовой конкуренции, – это:

а) продвижение;

б) упаковка;

в) цена.

5. Цена, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупку товара в больших количествах, – это:

а) сниженная цена;

б) цена лидерства;

в) цена на массовые покупки.