Исходная информация для составления

БИЗНЕС-ПЛАНА

Прежде чем заниматься составлением бизнес-плана, сле­дует собрать всю исходную информацию.

Необходимо оценить спрос на товар (работы или услуги), который предлагается производить, и понять, что и кому будет продаваться и почему люди это приобретают. Надо помнить, что люди покупают не просто продукт или услугу, они покупа­ют совокупность определенных преимуществ, разрешая свои потребительские проблемы. Эта совокупность преимуществ включает в себя четыре взаимосвязанных области деятельнос­ти (специалисты по маркетингу называют их маркетинговым комплексом) - характеристики самого продукта, его цену, по­ощрение спроса на данный продукт и место его реализации.

Каждая из областей, в свою очередь, складывается на практике из ряда направлений (см. табл. 2) [31, с. 20].

 

Таблица 2

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС - 4Р

 

Системообра- зующие понятия	Область практичес­кой деятельности	Основные направления деятельности
Товар (Product)	Товарная политика (Product policy)	Разработка новых товаров. Уг­лубление товарного ассорти­мента. Расширение товарной номенклатуры. Диверсификация товаров. Продление жизненного цикла товаров и др.
Цена (Price)	Ценовая политика (Price policy)	Выбор метода ценообразования. Регулирование цен на товары. Разработка ценовых стратегий
Сбыт (Place)	Сбытовая политика (Place policy)	Развитие сбытовой сети Опти­мизация распределения Выбор каналов товародвижения. Сти­мулирование сбыта и др.
Продвижение (Promotion)	Коммуникацион­ная политика (Pro­motion policy)	Информация и реклама. Пабли­сити. Пабликрилейшнз. Форми­рование спроса

 

Четыре названных нами области деятельности образуют своего рода систему практического маркетинга, именуемого иначе маркетинговой смесью (marketing mix). А поскольку все четыре составляющих практического маркетинга начинаются, как мы только что имели возможность убедиться, с одной и той же буквы (Р), маркетологи легко согласились и с форму­лой практического маркетинга: М = 4Р.

Только теперь, когда мы имеем представление о содер­жании практического маркетинга, правомерно формулировать свои цели и задачи.

Суть центральной идеи теории маркетинга состоит в том, что рынок включает в себя довольно обособленные подразде­ления (сегменты). Каждый сегмент предъявляет специфичес­кие требования к продукции или услугам. Если предприятие приведет свою продукцию или услуги в соответствие с этими требованиями и сделает это лучше, чем конкуренты, то оно сможет увеличить долю своего участия на рынке и, следова­тельно, увеличить прибыльность. Важным обстоятельством при этом будет определение покупателей - каковы их запросы и как на них выйти, довести до них свою продукцию. Без зна­ния запросов покупателей (клиентов) нельзя оценить сильные и слабые стороны продукции и услуг.

Необходимые данные можно получить, обратившись в соответствующие организации, а можно провести собствен­ные исследования. Источником информации могут стать пуб­ликации отраслевых ассоциаций, правительственные отчеты, статьи в научных журналах, интернет-информация, а также все мероприятия, организуемые учреждениями социально- культурной сферы.

Данные о потенциальных размерах рынка могут обосно­вать те положения делового плана, которые касаются маркетин­га. Они должны содержать информацию о фирмах-конкурентах, торговой наценке, рыночных трендах и перспективах роста.

Производственная информация включает определение производственных потребностей предприятия, зависящих от того, какую продукцию оно собирается выпускать. Большую часть необходимой информации можно получить у произво­дителей аналогичной продукции.

В современном быстро меняющемся мире технологичес­кие аспекты и экономическое окружение могут создать как дополнительные возможности, так и определенные пробле­мы. Обычно развитие технологии позволяет выполнить задачу лучше и с меньшими затратами. Некоторые технологические процессы могут привести к усовершенствованию качества продукции или повышению уровня услуг, другие - к меньшим затратам и большей продуктивности той же работы.

При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие моменты:

12. в сфере культуры нет ни предмета, ни средств труда, с которыми бы люди вступали во взаимодействие, как это происходит в сфере материального производства. Главное здесь - информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и людьми, их потребляющими. Даже средства массовой ин­формации с их довольно внушительной оснащенностью - не более чем своеобразные каналы передачи информации. В качестве исключения можно назвать немногочисленные специализированные предприятия отрасли, производящие автомобили (автоклубы, библиобусы), театральное оборудо­вание, музыкальные инструменты и прочие атрибуты куль­турно-творческой деятельности;

13. производственные операции: необходимо установить перечень всех базовых операций, выяснить, нельзя ли пору­чить некоторые из них субподрядчикам, а если можно, то ка­кие и кому;

14. сырье и материалы: составить список всех видов сырья и материалов, установить название фирм-поставщиков, их ад­реса и ориентировочные цены;

15. оборудование: составить спецификацию всего необхо­димого оборудования и по каждой единице оборудования вы­яснить, можно ли взять его на прокат (арендовать) или нужно покупать;

16. помещения: определить потребность в производствен­ных площадях, возможности аренды помещений, их покупки и т. д.;

17. накладные расходы - на покупку инструментов, спе­цодежды, канцелярских товаров, на оплату счетов за электро­энергию, водопровод, прочие муниципальные услуги, на зара­ботную плату управленческого персонала и т. д.

Имущество фирмы - помещения, машины, оборудова­ние, транспортные средства - может дать представление о том потенциале, которым обладает фирма в данный момент в отношении его расширения без или с привлечением допол­нительных инвестиций, а также в отношении освоения новых сегментов рынка. Важно обратить внимание на сроки амор­тизации имущества, его износ, оценить, когда оно будет нуж­даться в замене. Нужно постоянно следить за эффективностью оборудования, его способностью производить продукцию, тех­нологически отвечающую уровню современных требований.

Финансовая информация необходима для всесторонней оценки финансовых аспектов деятельности фирмы, учрежде­ния культуры. На основании этой информации потенциаль­ные инвесторы будут судить о рентабельности проекта, о том, сколько денег потребуется вложить в проект, чтобы поставить его на ноги и покрыть текущие расходы начального этапа, и о том, каким образом можно получить необходимые средства (выпуск акций, заём и т. п.).

Существует три группы финансовых показателей, кото­рые позволяют оценить жизнеспособность предприятия:

1)прогноз доходов и расходов на первые 2 года;

2)прогноз денежной наличности за тот же период;

3)балансовый отчет фирмы на текущий момент и про­гноз состояния активов и пассивов фирмы на год вперед (ба­лансовый план).

Прогноз расходов и доходов предприятий строится на ос­нове данных об ожидаемом объеме спроса.

Прогноз денежной наличности должен показать способ­ность фирмы, учреждения культуры своевременно оплачивать свои счета. В нем должны быть оценены начальная денежная наличность, ожидаемые поступления и платежи с указанием объемов и сроков.

Балансовый отчет характеризует финансовую ситуацию фирмы на конкретный момент. Он отражает активы (то, чем предприятие владеет), пассивы (его долг) и средства, вложен­ные владельцем фирмы и его партнерами. Информация о ба­лансовом отчете возможна только для действующих фирм, учреждениях.

Вся эта информация отражается в бизнес-плане.

Бизнес-план должен учитывать реальные условия инвес­тиционной политики, действующие в России. Если для проек­та предполагается получить заемные средства от нескольких инвесторов, то необходимо на предварительном этапе иметь информацию об условиях инвестирования. Инвесторы, в том числе и государственные, предъявляют жесткие требования к содержанию проектов, определяют продолжительность крат­косрочных и долгосрочных кредитов, уровень процентной ставки за кредит, минимальные и максимальные объемы кре­дитной суммы.

 

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

Опыт практической работы авторов в области планирова­ния деятельности организаций и анализ литературы (Н.А. Ко­лесникова, А.Д. Миронова, 2002; Т.П. Любанова и соавторы, 2004; И.В. Липсис, 1993 и др.) позволили выработать опти­мальную, с нашей точки зрения, структуру бизнес-плана:

18. концепция бизнеса (резюме);

19. ситуация в настоящее время и краткая информация о предприятии;

20. характеристика объекта бизнеса;

21. исследование и анализ рынка (рынки, конкуренция и среда для бизнеса);

22. организационный план, в том числе правовое обес­печение;

23. персонал и управление;

24. план производства;

25. план маркетинговых действий;

26. потенциальные риски;

27. финансовый план и финансовая стратегия.

Мы не рассматриваем эту структуру как нечто застывшее, она изменяется в зависимости от конкретных целей, задач и объекта бизнеса (см. табл. 3).

Бизнес-план может быть подготовлен менеджером, пред­принимателем, фирмой, группой фирм или консалтинговой организацией. Если у менеджера возникла идея освоить изго­товление нового продукта, оказать новую услугу или просто новый метод организации и управления производством (любая инновация), он предлагает свою идею для бизнес-плана. Если он собирается реализовать свою концепцию самостоятельно (как самостоятельный предприниматель или на основании собственной ответственности), он создает свой бизнес-план.

Кроме авторов концепций, заложенных в бизнес-плане, в его создании активное участие принимают финансисты, знаю­щие особенности кредитного рынка и владеющие информацией о наличии свободных капиталов, риске данного бизнеса. Осно­ву группы специалистов по разработке бизнес-плана состав­ляют экономисты, статистики, системщики. Примерная схема организации разработки бизнес-плана показана на рис. 2.

 

Таблица 3

 

СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНОВ В СООТВЕТСТВИИ С ТИПОЛОГИЕЙ ПО ОБЪЕКТАМ БИЗНЕСА

Раздел бизнес-плана	По бизнес- линиям	По предприятию
новому	действующему
развитие	финансовое оздоровление
Концепция бизне­са (резюме)	+	+	+	Общая характерис- тика предприятия
Ситуация в насто­ящее время и крат­кая информация о предприятии	+	+	+	Краткие сведения по плану финан­сового оздоровле­ния
Характеристика объекта бизнеса	+	+	+	Анализ финансо­вого состояния предприятия
Исследование и анализ рынка (рын­ки, конкуренция и среда для бизнеса)	+	+	+	Рынок и конку­ренция
Организационный план, в том числе правовое обеспече­ние		+		Мероприятия по восстановлению платежеспособ­ности и поддержа­нию хозяйствен­ной деятельности
Персонал и управ­ление	+	+	+
План производства	+	+	+	План производства
План маркетинго­вых действий (ком­плекс маркетинга)	+	+	+	Деятельность в сфере маркетинга предприятия
Потенциальные риски	+	+	+
Финансовый план и финансовая стра­тегия	+	+	+	Финансовый план

 

 

СОСТАВ БИЗНЕС-ПЛАНА

Перечислим составные части бизнес-плана.

1. Титульный лист.

2. Резюме (концепция бизнеса).

3. Описание вида деятельности, продукции (работы или услуги).

4. Исследование и анализ рынка. Среда для бизнеса.

5. План маркетинга.

6. Производственный план.

7. Организационный план, персонал, управление и пра­вовое обеспечение.

8. Финансовый план и финансовая стратегия.

9. Страхование рисков.

10. Приложения.

Все разделы бизнес-плана должны корреспондироваться между собой. Разработка каждого последующего раздела мо­жет привести к корректировке предыдущих. Поэтому разраба­тывается несколько вариантов бизнес-плана.

Следует отметить, что каждый руководитель должен со­ставлять бизнес-план в зависимости от особенностей развития учреждения культуры и исходя из личной оценки достаточ­ности представляемого материала, чтобы убедить инвестора в целесообразности вложения денег именно в данный проект. Одно из главных требований - это анализ сильных и слабых сторон бизнеса, который обеспечивает объективность аргу­ментов проектировщика бизнес-плана.

Каждый раздел бизнес-плана имеет экономическую оцен­ку предлагаемых мероприятий, что обосновывает объектив­ность показателей финансового плана.

Титульный лист

Титульный лист бизнес-плана является визитной карто­чкой бизнес-проекта и его разработчиков, следовательно, содержит не только название проекта, но и краткую аннотацию сути проекта и его роли в развитии стратегической зоны хозяйствования, выбранной руководством учреждения. Аннотация включает информацию о разработчиках проекта, сфере бизнеса, сроках начала и окончания реализации проекта. Показатели финансирования проекта, возможно в процентах (общая сумма, собственные средства, заемные средства, средства государственной поддержки) желательно указать на титульном листе, несмотря на то, что более детально они представлены в резюме и финансовом плане.

 

11.2. Резюме (концепция бизнеса)

Резюме - это сжатый, быстрочитаемый обзор информации о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие либо предприниматель, начиная собственное дело или развивая имеющееся. Резюме является предельно сокращенной версией самого бизнес-плана.

Многие кредиторы и инвесторы любят читать краткое содержание бизнес-плана. Это дает им возможность увидеть важные особенности и преимущества данного проекта перед другими. Резюме, как правило, пишется уже после того, как составлен весь план. Оно должно быть кратким (не более 2-3 страниц) и трактоваться как самостоятельный документ, так как в нем содержатся основные положения всего бизнес-плана.

По содержанию резюме инвестор часто судит о том, стоит ли ему терять свое время и читать бизнес-план до конца, поэтому необходимо четко и весьма убедительно изложить основные положения предлагаемого проекта, чем будет заниматься учреждение, сколько денег потребуется вложить в проект, какой ожидается спрос на продукцию (работы или услуги) и почему данный проект будет успешным, каким образом полученная сумма денег будет возвращена. Из резюме кредиторы и инвесторы должны получить ответы на вопросы: что они получат в случае успешной реализации этого бизнес-плана и каков риск потери ими денег?

В резюме четко формулируются цели проекта, проблемы, которые предполагается решить, и потребности развития внешней среды, которые надлежит удовлетворить.

Информационная емкость резюме должна быть достаточна и убедительна для потенциального инвестора. Даже если вы не собираетесь обращаться за ссудой, в плане должно быть обосновано целевое использование собственных средств (денег партнеров, друзей, членов семьи).

Деньги предпринимателя

Деньги инвестора

Последняя страница резюме должна быть посвящена финансовым результатам, которые ожидаются от проекта в будущем. Берясь за составление этого раздела, проводят огромную работу, изучают десятки и сотни различных параметров, начиная от конъюнктуры рынка и заканчивая расчетом повышения квалификации сотрудников. Смысл того, что должно рассказать и показать в конечном итоге резюме бизнес-плана, более наглядно представлено на рис. 3.

Идея предпринимателя

Деньги инвестора

 

Рис. 3. Схема движения финансовых средств

 

В резюме обязательно должны быть отражены ключевые моменты концепции бизнеса, как-то: возможности для бизне­са, их привлекательность, важность для предприятия и регио­на, необходимые финансовые ресурсы (собственные или заем­ные), возможный срок возврата заемных средств, ожидаемая прибыль и ее распределение, условия инвестирования. Порядок изложения свободен, однако начинать надо, как правило, с формулирования главной цели предлагаемого биз­неса и назначения разрабатываемого бизнес-плана. Главной целью предполагаемого бизнеса в большинст­ве случаев является получение прибыли за счет предложения рынку конкурентоспособных видов продукции, услуг, новых технических решений и пр.

В концепции указывается назначение бизнес-плана:

· для потенциального инвестора или кредитора;

· для возможных партнеров по бизнесу или акционеров, соучредителей;

· для руководства предприятия или самого предприни­мателя (как средство самоорганизации);

· в целях оказания государственной поддержки или под­держки органов местного самоуправления.

Концепция является, по сути, рекламой предлагаемого бизнеса и должна вызывать интерес у ваших будущих инвес- теров и кредиторов. Она составляется после написания всех разделов бизнес-плана, так как содержит выкладки из всех его разделов. Уместить концепцию следует на одной или двух страницах.

 

11.3. Описание вида деятельности, продукции (работы или услуги)

В этом разделе обязательно отражаются:

· главные события, повлиявшие на появление идей пред­лагаемого бизнеса;

· главные обстоятельства и проблемы, стоящие перед предприятием, его менеджерами или предпринимателями в настоящее время;

· состояние на рынке и прогресс, которого необходимо добиться (завоевание рынка услуг, досуга, стабилизация на рынке, его развитие и пр.).

Далее в сжатой форме приводится основная информация об учреждении культуры - дата основания, местонахождение, форма собственности, организационно-правовая форма, учре­дители, основной вид деятельности, размер уставного капита­ла, юридический адрес.

Кроме того, желательно указать стратегические преиму­щества, связанные с местонахождением предприятия.

Раздел начинается с анализа бизнеса на текущий момент, излагаются основные направления и цели деятельности фир­мы, история бизнеса, а также характеристика сферы деятель­ности, к которой относится проект. Отражается текущая ситу­ация и тенденции ее развития.

В разделе описываются те товары (услуги), которые со­бирается предложить фирма будущим покупателям и ради производства которых задумывался весь проект. При спаде производства разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает те товары (услуги), производство которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны и где дости­жима широкая заменяемость исходного сырья и материала. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирмы не могут полагаться на существующие товары, так как потребитель ждет новых, усовершенствован­ных товаров, услуг.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей являются потребители. Замысел товара - проработан­ный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, кото­рым представляют проработанные варианты всех отобранных идей. Таким образом, в разделе нужно дать четкое определе­ние и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции. Важ­но, чтобы этот раздел был написан ясным, четким языком, до­ступным для понимания неспециалиста.

При описании основных характеристик услуг акцент де­лается на тех преимуществах, которые эти услуги несут по­тенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация технологии процесса создания услуг может быть дана в приложении или в разделе «Производственный план».

Наряду с характеристикой положения дел в учреждении должна быть оценена и стадия его развития - становление, расширение действующего бизнеса, слияние с другой фир­мой или выделение из состава более крупного учреждения культуры.

В соответствии с предлагаемой типологией бизнес-пла­нов объектом бизнеса может быть бизнес-линия (продукция, услуги, техническое решение), либо создание нового предпри­ятия, либо развитие действующего.

Характеризуя объект бизнеслинии (продукцию, услу­ги либо техническое решение), необходимо подчеркнуть его уникальность, важность для потребителей, а также возмож­ность выбора.

Далее надо описать, какие экономические преимущест­ва получат производитель и потребители. Возможно, это сни­жение себестоимости продукции или дополнительные услуги потребителю. Они могут увеличить цену на продукцию, но тем не менее товар может привлечь потребителя его уникаль­ностью или качеством.

Желателен перечень функциональных особенностей про­дукта (творческо-технического решения), если возможно - рекламный листок либо фотография, прайс-лист.

Рекомендуется также дать справку по последним новин­кам, указать их сильные и слабые стороны, перечислить по­тенциальных клиентов. Необходимо изучить все прогнозы по данной отрасли.

Следует ответить на вопрос: на какого именно потребите­ля рассчитаны товары или услуги вашего учреждения?

В разделе рассматриваются концептуальные вопросы ма­териально-технического, творческого, научного и кадрового обеспечения проекта. Если для проекта создается новое учреж­дение, то необходимо описание производственного процесса: как может быть организована система выпуска продукции (то­вара, услуг) и контроля над производственными процессами, каким образом будут контролироваться основные элементы, входящие в стоимость продукции (например, затраты труда и материалов), как будет размещено оборудование. Если не­которые операции предполагается поручить субподрядчикам, следует дать о них сведения, включая название субподрядчи­ка, его адрес, причины, по которым он будет выбран. По тем операциям, которые предполагается выполнять собственны­ми силами, требуется схема возможных производственных потоков, список предполагаемого производственного обору­дования, сырья и материалов с указанием поставщиков (оте­чественных или зарубежных), ориентировочную стоимость. Наконец, в этом разделе должна найти отражение информация о том, насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции - товаров и услуг.

Если предполагается создать не производственное пред­приятие, а торговое, то в данном разделе описываются варианты процедур закупки партий товаров, систем контроля за уровнем товарных запасов и потребности в складских помещениях.

В случае слияния и поглощения в этот раздел должна быть включена краткая характеристика фирмы, с которой вы собираетесь слиться, когда и кем она была основана, почему настоящий владелец фирмы продает ее. Это позволит сущест­венно повысить шансы на открытие вам финансирования.

Крепкие перспективные фирмы весьма редко предлага­ются для продажи, и большинство продавцов дают (не обя зательно умышленно) путаные объяснения причин продажи. В целом же, можно сделать вывод о том, что куда менее рис­кованно купить здоровое в финансовом отношении предпри­ятие, чем создавать фирму с нуля.

Завершает раздел описание возможных ключевых факто­ров успеха. Например, новый для рынка продукт, услуга или выигрыш во времени с появлением продукта, услуги на рынке.

Характеризуя предприятие как объект бизнеса, желатель­но дать информацию о самом предприятии, необходимости его создания или развития, о производимой продукции и оказывае­мых услугах, их достоинствах и преимуществах и кратко пере­числить других производителей подобной продукции, услуг.

Следует описать пути выхода на рынок и перспективы развития, определить основную группу потребителей и оце­нить возможности появления новых рынков сбыта, а также расширения номенклатуры выпускаемых товаров, услуг.

Надо учесть специфику нового предприятия, которое может быть создано в различных организационно-правовых формах и с различными формами собственности (аренда, при­обретение на торгах, выделение, слияние, приобретение доли в других предприятиях и т. д.).

Данный раздел призван дополнить объяснение особен­ностей вашего проекта, изложенных в предыдущем разделе плана. В нем должна быть раскрыта «изюминка» для покупа­теля, удовлетворяющая его запросы, причина, по которой он предпочтет ваш товар и вашу услугу.

Следует отметить имеющиеся патенты или авторские права на изобретение или привести другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на ры­нок. Такими причинами могут быть, например, эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Завершить дан­ный раздел должна оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу. При этом следует учесть и за­траты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружаю­щей среды. Всегда возможны самые неприятные сюрпризы со стороны правительственных органов и общественности. Луч­ше заранее предусмотреть возможные последствия. Раздел «Описание вида деятельности» наиболее тесно связан с разде­лами «Производственный план» и «План маркетинга».