Product placement в литературных произведениях как новый эффективный способ донесения информации до целевых аудиторий

(Киселева П.А., Генеральный директор АМК «Фабула»)[73]

Бурный рост рекламного рынка в предыдущие годы и ожидаемый рост в 2004г. – это восстановление после кризиса 1998 г. И если сейчас рекламная отрасль развивается все еще за счет наверстывания упущенного, то уже через четыре-пять лет она будет наращивать свой объем, идя в ногу с экономикой страны, как это происходит в цивилизованных странах. Но так ли эффективно оно с точки зрения доверия потребителя к этой форме информирования? В конце 2003 г. компанией «КОМКОН» проводилось исследование поведения потребителей во время рекламного блока. В исследовании приняли участие 17,226 тыс. респондентов. Данные показаны на рис. 1.

Рис. 1. Результаты исследования поведения потребителей во время рекламного блока.

 

Мы видим, что все эти огромные бюджеты вкладываются в рекламу на телевидении ради 14,4% от аудитории, которые продолжают смотреть рекламу. Отметим, что процент от целевых аудиторий рекламируемых товаров в этой доли населения еще меньше. Так можно ли говорить об однозначной эффективности телевизионной рекламы? И выполняет ли она единственную цель рекламы – продавать? Насколько высока степень доверия потребителя к прямой рекламе? Ответ на этот вопрос дают исследования ROMIR Monitoring. В конце лета 2003 г. ROMIR Monitoring провел исследование общественного мнения, посвященное отношению граждан России к рекламе в средствах массовой информации. Были опрошены 1,5 тыс. россиян в возрасте от 18 лет и старше. Респондентам был задан вопрос: «Насколько Вы доверяете рекламе в СМИ?» Распределение ответов показаны на рис. 2.

Рис. 2. Результаты исследования доверия потребителей к прямой рекламе.

Очевидно, что большинство граждан России не испытывают доверия к размещаемой в СМИ прямой рекламе. Распределение ответов респондентов на вопрос «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный товар?» показано на рис. 3.

 

Рис. 3. Результаты исследования эффективности рекламы.

Итак, в настоящее время прямая реклама еще и не начинала выполнять свою основную функцию — помогать потребителю в выборе необходимого ему товара или услуги. Можно заключить, что потребитель не воспринимает прямую рекламу как полезную информацию, позволяющую узнать больше о товаре.

Результаты других исследований, проведенных Interactive Research Group (IRG), показывают, что прямая реклама является самым значимым при принятии решении о совершении покупки фактором для 2% населения. Большая же часть потребителей относится к ней скорее негативно. Можно ли эффективно доносить информацию до потребителя, не раздражая его и не наращивая рекламные бюджеты? Разумеется, да. Но в этом случае придется задействовать новые способы информирования потребителей. Причем, краеугольным камнем становится качество контакта, а не стандартные медийные показатели (такие, как Rich, Frequency, GRP).

Так как же качественно донести информацию до целевой аудитории, не вызвав негатива и отторжения? Нужно сделать это тогда, когда потребитель не ожидает «рекламного наступления». Там, где он отдыхает и проводит свободное время. В сентябре 2003 г. независимый исследовательский центр ROMIR Monitoring провел специальное исследование, посвященное досугу россиян. В нем участвовали 2210 тыс. респондентов в 41 субъекте Российской Федерации (207 точек опроса). Данные исследования «Как россияне проводят свое свободное время» представлены на рис. 4. Можно выделить основные четыре основных типа времяпрепровождения: просмотр телепередач (ТВ); занятие домашним хозяйством (дом); чтение (книги, журналы); встречи с друзьями (BTL). Соответственно, можно предложить несколько путей донесения информации до целевой аудитории, которые помогут избежать пресловутого «рекламного фильтра»: ТВ-product placement в фильмах, сериалах, программах; дом – сувенирная продукция, которая может быть полезна в хозяйстве; книги, журналы – product placement в книгах, advertorials в журналах и газетах; BTL – дегустации, промоушн, сэмплинг.

 

Рис. 4. Данные исследования «Как россияне проводят свое свободное время».

 

Я хотела бы рассмотреть такой достаточно новый для России, но уже вызвавший бурный интерес способ донесения информации, как product placement в книгах. Этот вид размещения рекламы дает совершенно уникальные возможности. Их уникальность состоит, прежде всего, в качестве контакта с целевой аудиторией.

Оценка восприятия рекламы целевой аудиторией читателей.

Как показывает проведенное в январе 2004 г. исследование одного из крупнейших издательств России, чтение художественной литературы занимает высокое место в иерархии предпочтений респондентов. Они относят его к одному из наиболее любимых способов времяпровождения («Можно сравнить чтение с наркотиком…», «Как шоколадную коробку открываешь, и ешь, ешь, пока не кончится…»).

Проведенное исследование позволяет выделить следующие наиболее уместные для чтения ситуации: поездка в транспорте; ситуация ожидания; отдых в течение дня; расслабление, снятие стресса; отдых в конце дня.

По числу выпускаемых книг Россия занимает пятое место в мире и третье в Европе. По оценке Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, оборот розничной торговли книгами в нашей стране в 2003 г. составил не менее 45 млрд руб. (около $1,5 млрд). В прошлом году было зарегистрировано 80,290 тыс. книг и брошюр общим тиражом 720,3 млн. экземпляров и общей печатной массой около 10 млрд печатных листов-оттисков. По сравнению с 2002 г., число зарегистрированных названий книг и брошюр возросло на 15,1%, а тираж увеличился на 21,8%.

Итак, мы видим, что интерес к чтению в России велик и что книга является отличным каналом коммуникации. Рассмотрим преимущества размещения информации именно в литературных произведениях.

Во-первых, product placement в книгах отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре. Во-вторых, популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке. В-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе.

Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно «вплетаясь» в ткань повествования. А покупая книгу, человек «инвестирует» в свою библиотеку. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. В книге появляется уникальная возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах и пр. без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный для понимания и не раздражающий его.

Существуют также и количественные показатели этого вида размещения. Тиражи популярных авторов многократно выше тиражей большинства журналов и газет. Кроме того, одну книгу читают, в среднем, два человека и не один раз (данные МА FDFgroup).

Существует несколько основных типов размещения – Упоминание товара – использование информации третьих лиц в отрывке литературного текста. Сюжет на основе товара – построение литературного текста на основе информации третьих лиц. Изображение товара на обложке – использование изображения товара при оформлении обложки литературного произведения. Изображение логотипа на обложке – использование логотипа товара при оформлении обложки литературного произведения. Использование товара в названии книги – использование наименования товара / услуги в названии литературного произведения. Сериал – разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о товаре / услуге, имеющие уникальную эмоциональную окраску. Персонаж – введение дополнительного персонажа, который ассоциируется с товаром (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).

Рабочий процесс такого размещения рекламы можно описать следующим образом.

1. Получение от клиента брифа, в котором определяются: целевая аудитория товара; сезонность товара; цель(и) размещения рекламы.

2. Соответствие целевой аудитории товара аудитории авторов.

3. Определение наиболее подходящих авторов.

4. Определение периода выхода книг с учетом «волн» спроса на литературную продукцию.

5. Определение графика выхода с указанием типа размещения

6. Определение суммарного количества книг за кампанию и количество контактов за кампанию.

7. Предварительный расчет cost per thousand.

8. Согласование текстов, передача в печать.

9. Предоставление книг клиентам для сличения текста и выдержек.

10. Предоставление им клиентских экземпляров.

Рассмотрим пример.

Клиент: известная марка бытовой техники A. Задачи: увеличение лояльности к марке и акцентирование отличий от конкурентов. Период: 2004 г. Регион: Россия. Целевая аудитория: смешанная; состав – работающие и учащиеся от 14 до 65 лет, со средним и выше уровнем дохода, целеустремленные, для которых важны качество и стиль.

Шаг первый. Определение целей кампании (рис. 5).

Рис. 5. Шаг первый. Определение целей кампании

Шаг второй. Какие каналы коммуникаций могут дать наибольший эффект?

Шаг второй. Какие каналы коммуникаций могут дать наибольший эффект?

Шаг третий. Разработка плана кампании.

• рroduct рlacement в литературных произведениях;

• аdvertorials на основе сюжетов рroduct рlacement;

• вложение в книгу купона со скидкой на покупку техники компании А.

Шаг четвертый. Определение авторов.

Основное в разработке кампании – это наложение аудитории автора на целевую аудиторию товара и составление списка наиболее подходящих авторов. Компании А были предложены семь авторов, ориентированных на разные аудитории (мужскую, женскую и подростковую), которые совпадали с аудиториями, определенными в брифе (табл. 1).

Табл. 1. Период размещения*

*Заливкой выделены периоды выхода книг.

Предложенные для размещения книги отмечены значком «V».

Шаг пятый. Определение графика размещения рекламы, бюджета кампании Таблица 2. График размещения.

Авторы

Июнь 2004

Июль 2004

Август 2004

Сентябрь 2004

Октябрь 2004

Ноябрь 2004

Декабрь 2004

Сумма

DDD

С, У

У

С, У, О

UUU

С, У

С, У

MMM

С, У, О

TTT

С, У

SSS

2 У, О

С

NNN

С, У

EEE

С, У

С, У

С, У, О, Б

Сроки предоставления утвержденных материалов

15.04.

15.05.

15.06.

15.07.

15.08.

15.19.

15.10.

Сроки размещения Материалов могут быть изменены в связи с изменением планов автора. В этом случае Агентство и Заказчик согласуют новый график размещения Материалов, либо Агентство возвращает Заказчику выплаченные авансы

Задействовано авторов:

Сумма размещения

Количество книг:

Агентская скидка 5%

Суммарное количество тиражей:

6,1 млн

Сумма после скидки

Предполагаемое количество контактов:

16,9 млн

НДС 18%

СPT:

$14,77

ИТОГО за кампанию:

Примечания к таблице: «У» – упоминание; «С» – сюжет; «О» – обложка; «Б» – бренд в названии книги. Аудитория обязательно увидит упоминание товара, поскольку все преимущества непрямой рекламы сохраняются.

Шаг шестой. Размещение advertorials.

Дополнительный коммуникационный эффект достигается при размещении advertorials с сюжетами книг в журналах. Перечень изданий определяется на основании брифа. Как правило, цена размещения advertorials на 30–50% ниже стоимости размещения рекламной полосы. А то, что в журнале напечатано мелким шрифтом, прочтут с большей вероятностью, нежели самый красивый рекламный блок. Эффект усилится еще и тем, что содержанием advertorials будет анонс новой книги популярного автора.

Резюме кампании. Итак, нам удалось сформировать кампанию, направленную на усиление лояльности к марке. Используя предложенные средства коммуникации, мы достигли эффекта доверительного общения / авторитетных советов (за счет нестандартных способов информирования и влияния мнения уважаемых людей на общественность). Размещая рекламу в произведениях названных авторов, мы решим задачу кампании – информирование потребителя о преимуществах А в доверительной форме. Поскольку задействованы авторы, пишущие для разных аудиторий, будет достигнут эффект очевидности преимущества А («об этом все говорят», «это очевидно»). Уникальные особенности этого способа размещения позволят донести информацию в том виде, который будет способствовать наибольшему воздействию на аудиторию (что немаловажно, учитывая специфику товара).

 

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Составьте развернутый список литературы по тематике данной темы.

2. Дайте перечень основных понятий и терминов по разбираемой теме и составьте из них структурно-логическую схему.

3. Чем отличаются тексты социальной рекламы от текстов искусства морали, политических призывов?

4. В чем принципиальное отличие социальной рекламы от благотворительной деятельности и спонсорства?

5. Кто инициирует и устанавливает предмет социальной рекламы.

6. Кто изготовитель социальной рекламы?

7. Заполните следующую таблицу:

Виды рекламы Критерии Сравнения	Социальная рекламы	Коммерческая реклама	Политическая реклама
Заказчик (рекламодатель)
Изготовитель
Потребитель
Тематика
Функции
Размеры
Другое (впишите)

8. На какой основе размещается социальная реклама?

9. Перечислите средства размещения социальной рекламы и охарактеризуйте их вклад в развитие социальной рекламы по широте охвата тематики, объему и т.д. (телесети, радиостанции, кабельное телевидение, газеты, журналы, деловая пресса и др.).

10. Проанализируйте содержание ведущих региональных газет на предмет размещения социальной рекламы (тематика, частота и др.).

11. Федеральный закон «О рекламе»(1995) обязывает СМИ демонстрировать (публиковать) бесплатно социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади в газет). Дайте свой комментарий данному требованию.

12. Почему социальная реклама, адресованная всем и каждому, демонстрируется в СМИ в гораздо меньшем объеме и с меньшей интересностью в сравнении с коммерческой рекламой?

13. Дайте развернутый комментарий следующим основным условиям эффективности социальной рекламы (продолжите ряд):

- должна нести позитивный настрой,

- главным героем сюжета является человек,

- в своей основе содержит социальные ценности и народные традиции,

- не должна провоцировать разногласия между социальными слоями,

- должна помогать формировать уважение к традициям и наследию,

- должна способствовать повышению активности граждан,

- в долгосрочной перспективе – должна формировать добропорядочного и законопослушного человека.

14. Заполните следующую таблицу:

Сходства и различия социальной рекламы в России и за рубежом
Критерии сравнения	Социальная реклама в России	Социальная реклама За рубежом
Участники рынка социальной рекламы
Цели социальной рекламы
Темы социальной рекламы
Носители социальной рекламы
Финансирование социальной рекламы
Регулирование рынка социальной рекламы
Производство социальной рекламы
Эффективность социальной рекламы
Другое (впишите)

15. В качестве новостных поводов и информационной опоры в работе с аудиторией важно знать и использовать перечень памятных дней, юбилеев, праздников. Вот небольшой их ряд за несколько месяцев:

· 1 октября – День пожилого человека

· 10 ноября – День молодежи

· 13 ноября – Международный день слепого человека

· 14 ноября – День борьбы против диабета

· 16 ноября – День отказа от курения

· 17 ноября – Международный день студента

· 19 ноября – Всемирный день иммигранта

· 20 ноября – Всемирный день приветствий

· 3 декабря – День инвалидов

· 10 декабря – День прав человека

· 16 декабря – Всемирный день детского телевидения

· 22 декабря – День беременных женщин

По каждому из этих событий может быть разработана социальная реклама, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге, организации. Внесите предложения.

16. Изучите содержание Положения о конкурсе социальной рекламы «Я хочу жить и работать в Тверской области», других аналогичных документов, внесите свои предложения и замечания. Обсудите на семинарском занятии.[74]

17. Ниже приводится подборка разноязычных сайтов по социальной рекламе. Посетите данные сайты и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии.

www.solnyshko.ee www.members.cbn.blago.ru www.init.blago.ru www.hematolog.vinchi.ru www.netadd.narod.ru www.asi.org.ru www.nashi-deti.ru www.aids.ru www.deti.msk.ru www.murzik.ru www.charity.blago.ru www.orphan.blago.ru www.deti.blood.ru www.deton.blood.ru www.advita.ru www.good.cnt.ru www.greenpeace.ru www.sos.ru www.blago.ru/caf/ www.sci.smolensk.ru/users/invalid www.blago.ru www.safelove.trainet.org

www.sbornet.ru www.ngo.ru www.trainet.org www.coca.com2com.ru/no-smoke/ www.nosmoke.chat.ru www.floop.h1.ru www.nosmoking.ru www.vi.citiline.ru/paravozov-news/15aug98.html www.pravda-1276.narod.ru/smoking.htm www.narcom.ru www.rwd.ru www.nodrugs.ru www.top.nodrugs.ru www.eldorado.hs.ru/narconon/top/ www.narkotiki.ru www.nan.ru www.aids.samaratoday.ru www.infoaids.8m.com www.we.org.ru www.fsr.ru www.problema.spb.ru

Тест

1. Формы отклоняющегося поведения:

а) преступность;

б) конвергенция;

в) алкоголизм;

г) репрезентативность;

д) наркомания.

2. Основные субъекты рекламного рынка:

а) фирмы, специализирующиеся на монтаже конструкций наружной рекламы;

б) исследовательские кампании;

в) типография;

г) потребители.

3. Глубокое чувство любви к своей Родине:

а) патриотизм;

б) волюнтаризм;

в) консерватизм;

г) гуманизм.

4. Совокупность культурных образцов, связанных с доминирующей культурной, но отличающихся от нее, - это:

а) эмансипация;

б) культурная революция;

в) субкультура;

г) контркультура.

5. Групповое мнение представляет собой:

а) мнение лидера группы, независимо от того, разделяет это мнение группа или нет;

б) выражение групповых интересов;

в) результат социологического опроса членов группы;

г) сумму мнений членов группы.

6. Готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им определенного объекта и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту, - это:

а) установка;

б) стереотип;

в) мотив;

г) архетип.

7. Основные инструменты культуры, продуцирующие особый вид рекламы:

а) ценность;

б) наука;

в) искусство;

г) образование.

8. Кратковременная связь участников различных ситуаций это социальный …

а) контакт;

б) факт;

в) акт;

г) феномен.

9. Организация, которая совместно с рекламодателем осуществляет творческие и исполнительские функции по созданию рекламной продукции, - это:

а) рекламное агентство;

б) СМИ;

в) государство.

10. Год создания Рекламного совета России:

а) 1995;

б) 1997;

в) 1993.

11. Для массового сознания характерно:

а) отсутствие структурированного субъекта (носителя);

б) наличие структурированного субъекта (носителя);

в) доминирование личностного начала.

12. Референтная группа – это:

а) группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека;

б) группа, оказывающая только прямое влияние на отношение и поведение человека;

в) группа, оказывающая только косвенное влияние на отношение и поведение человека.

13. Главной целью деятельности и основным направлением работы Рекламного совета России определено:

а) создание единого рекламного продукта по социальной рекламе;

б) создание макетов социальных кампаний для СМИ;

в) проведение конференций, посвященных социальной проблематике и социальной рекламе.

14. Нематериальный капитал фирмы (деловая репутация, имидж, связи, влияние и проч.):

а) гудвилл;

б) фикс;

в) лейбл.

15. Вымышленный персонаж (человек, фантастическое существо и др.), используемый в рекламе какого-либо мероприятия, товара, услуги:

а) рекламный аргумент;

б) рекламная личность;

в) рекламный побудительный мотив.

15. Информативная реклама – это: а) доведение до сведения покупателей конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качестве, условиях и способах приобретения товара и др.; б) обращение к потребителю в целях поддержания имиджа организации, марки, продукта для распространения известности и узнаваемости; в) обращение к потребителю, специально направленное на утверждение образа фирмы, а не конкретного товара или услуги.

 

Тема 8

Политическая реклама

План

1. Политическая реклама: понятие, особенности, цели и задачи, функции, эффективность.

2. Целевая аудитория политической рекламы.

3. Стратегии политической рекламы. Методы политический рекламы. Виды политической рекламы.

4. Политический имидж: его построение и продвижение средствами рекламы.

5. Исследования в политической рекламе.

 

Основные понятия и термины

Агитация, аудитория, имидж политика, имидж политической партии, кандидат, лидер, манипулирование, модель поведения избирателей, партия, политическая реклама, позиционирование, политический маркетинг, пропаганда, средства политической рекламы, стратегии политической рекламы, связи с общественностью, социальные технологии, целевая аудитория, электорат.

Литература

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». СПб., 2003. С. 61-125.

Богомолова Н. Разработка и продвижение имиджа политика средствами политической рекламы. М., 2002.

Боришполец К.П. Методы политических исследований: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2005. С. 48-88, 114-135.

Бубенок Е. Особенности политической рекламы в России. М., 2001.

Вострикова И.А. Политическая реклама в России: особенности и проблемы становления. М., 2002.

Гаврильев Э.Р. Особенности политической рекламы в молодежной среде. М., 2002.

Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие. М., 2006.

Дурдин Д.М. Образ политического лидера и возможности его изменения // Полис. 2000. № 2.

Дыскина Д. Формирование имиджа политика в современных условиях. М., 2001.

Егорова-Гантман Е., Плешаков К.В, Байбакова Р.Б. Политическая реклама. М., 1999.

Идрисова Е. Политическая реклама в избирательном процессе. М., 2000.

Карнышев А.Д., Жуков К.С., Шестак В.Ф. Психология и технология политического соперничества. М., 2001.

Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.

Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, история, теория, практика. М., 2006.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000.

Ляпина Т.В. Политическая реклама. Киев, 2000.

Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М., 1999.

Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М., 2005.

Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. М., 1997.

Морозов С.А., Морозова Е.В., Политическая реклама: региональное измерение: Учебное пособие. Краснодар, 2001.

Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

Мошкин С.В. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. Екатеринбург, 1994.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. Монография. М., 1998. С. 5-22, 133-194.

Назаров М.М., Папантиму М.А. Знаковая структура телевизионной политической рекламы // Политические исследования. 2001. № 2. С. 147-158.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М., 1999, 2001.

Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции: Учебное пособие. М., 2007. С. 22-85.

Почелудов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997.

Правовое регулирование рекламной деятельности. Хрестоматия. М., 2001.

Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России // Общество и политика. СПб, 2000. С. 192-234.

Соловьев А.И., Решетов К.И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вест. Моск. ун-та. Сер. 12. Политические науки. 1999. № 3. С. 62-78.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 68-103.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в Росси. СПб., 2000. С. 250-377.

Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных компаниях. М., 2001.

Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 5-88.

Интернет-ресурсы

www.33333.ru/public/ – Архив политической рекламы

www.advesti.ru/publik/osn/200405_polit/ – Статьи о политической рекламе

www.kis.ru/dbalu/osi/ustin2_4.htm/ – Политическая реклама в политическом консалтинге

www.evartist.narod.ru/text7/03.htm/ – Политическая реклама (Лисовский С.В.)

www.dissertation.narod.ru/avtoreferats7/ill.htm/ – Генерозова Е.М. Особенности современной политической рекламы в России. Автореферат… Уфа, 2000

www.europexxi.kiеw.ua – Башкирова Е. И. Социологическое сопровождение избирательной кампании

www.russcomm.ru/rca_biblio/s/sergeeva.shtml/ – Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа (О.В. Сергеев)

www.a-z.ru/assoc/osr/polit.htm/ – Этический кодекс политической рекламы

www.policyanalysis.ru/polit_technology_prog.htm/ – Политические технологии (программа курса, автор Г.В. Пушкарева).

 

I

Политическая реклама выступает как важная форма политической борьбы в условиях политической конкуренции. Вместе с тем пока нет общепринятого определения политической рекламы. Надо также отметить, чтодо сих пор нет и достаточной правовой базы политической рекламы (не принят специальный закон о политической рекламе, а многие специалисты вообще категорически возражают против такого закона).

В Федеральном законе «О рекламе» определение политической рекламы отсутствует. Отдельные статьи, касающиеся проведения рекламной деятельности в сфере политики, присутствуют в законах «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» (№175-ФЗ от 20.12.2002) и «О выборах Президента РФ» (№ 19-ФЗ от 10.01.2003). Однако в этих законах политическая реклама практически сводится к агитации.

Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз (и то вскользь) как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. Под предвыборной агитацией закон понимает «деятельность, побуждающую или имеющую целью побудить избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за или против любого зарегистрированного кандидата, за любой зарегистрированный Центральной избирательной комиссией Российской Федерации федеральный список кандидатов или против него».

Не может решить проблему правового регулирования политической рекламы и Закон РФ «О рекламе» (1995), выполняющий роль базового нормативного акта для всего рекламного законодательства: первая же его статья делает оговорку: «настоящий закон на политическую рекламу не распространяется».

Правила и условия ее проведения детальнейшим образом описывает Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы».

Вот одно из определений политической рекламы, взятое из проекта Этического кодекса политической рекламы, подготовленного Общественным Советом по рекламе: «Политическая реклама – распространение в средствах массовых коммуникаций сведений об участниках политического процесса (субъектах политической деятельности), признаваемых в качестве рекламны, федеральным законодательством, с целью формирования общественного мнения в пользу участников политического процесса». [75]

Таким образом, политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического избирательного маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия. Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения программы или идеи, опора на различные маркетинговые исследования, целевая направленность на аудиторию), с другой – специфические (объект воздействия – адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, наличие собственных функций, приемов и методов, особенный характер содержания).

Особенности политической рекламы. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, запоминающейся форме. Политическая реклама отражает характер и расстановку политических сил_; настраивает избирателей на их поддержку, внедряет в массовое сознание определенное представление о субъектах политики, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Основные субъекты рекламной деятельности в политике:

1. Рекламодатели – физические лица, которые представляют начальную информацию о «товаре»/услуге для создания рекламы:

- госструктуры (в перерыве между выборами);

- политические партии (во время выборов);

- политические деятели и т.д.

2. Рекламопроизводители – осуществляют полное или частичное доведение информации рекламодателя до вида, когда реклама готова к распостранению Это, в первую очередь, ПР- и рекламные агентства: крупные столичные фирмы – «Никколо-М», «Новоком», «Тайный советник», Паблисити-PR», «PROпаганда» и др., региональные: «Сибирь-Форум» (Новосибирск), «Кучер» (Пермь), «Bakster Group» и др.

3. Рекламополучатели – потребители рекламы (избиратели, граждане, электорат).

Главная цель политической рекламы в политике – продвижение политических субъектов. О.А. Феофанов отмечает, что первейшая задача политической рекламы – позиционирование того или иного политического объединения в пестром политическом спектре. Она должна в лаконичной форме показать избирателю, чем данное политическое объединение отличается от других (должна выявлять «уникальные торговые предложения»).

Задачи политической рекламы (в избирательной кампании):

1. «Выведение» кандидата на самые широкие слои электората (паблисити – популяризация, создание известности).

2. Подчеркивание достоинств «своего» кандидата.

3. Формирование и «продвижение» благоприятного имиджа политика.

4. Заявление своих программ (ознакомление и «прокрутка» новых общественно-политических объединений).

5. В конечном итоге политическая реклама преследует одну цель – донести до избирателя «нужную» информацию и побудить его «правильно» проголосовать на выборах.

Задачи политической рекламы не равнозначны функциям политической рекламы. Например, политическая реклама (в лице политических партий и т.д.) не ставит просветительных функций, тогда как реально в результате выборов повышается политическая культура общества.

Эффективность коммерческой рекламы измеряется отношением увеличения сбыта к затратам на рекламу. Но в политической рекламе (как и в социальной рекламе) «сбыт товара» имеет свою специфику. Так, эффективность политической рекламы не равнозначна эффективности на избирательных кампаниях (в целом). Вот пример.

 

Выборы президента РФ в 1996 году (1 тур)
Ф.И.О. кандидата	Всего голосов	Всего расходов	Стоимость одного голоса
Ельцин Б.Н.	26 665 495		0,5
Шаккум М.Л.	277 068		14,3

 

Эффективность проведенной политической рекламы (достижение целей и задач политической рекламы), измеряется – на примере избирательной кампании – с помощью следующих индикаторов:

1) увеличение-снижение сторонников своего кандидата и соперника;

2) укрепление лояльности к своему кандидату;

3) снижение степени лояльности к кандидату-оппоненту и др.

С точки зрения И.И. Скрипюка, политическая реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующие потребности:

- показывает отличие рекламируемого кандидата от кандидата-конкурента;

- обещает потребителю существенные выгоды при предпочтении рекламируемого кандидата, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ, формирует другие предпосылки предпочтения;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ-стереотип, увеличивающий ценность кандидата в глазах избирателя;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных избирателей, информирет их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для избирателя, и обращается непосредственно к нему;

II

Электоральное поле, на котором развертывается политическая реклама, выступает как объект коммуникационного взаимодействия и информационного воздействия. Политическая реклама относится к современным и важнейшим факторам, которые формируют политический выбор.

Естественно, чтобы активно и эффективно влиять на ход выборов, необходимо знать специфику электорального поведения (модели электорального поведения, идеологические установки, характер политической культуры и др.). Политическая реклама, как и любая реклама, имеет свою специфическую аудиторию.