Реклама и поведение потребителей

План

1. Поведение потребителей: понятие, типы и модели.

2. Влияние на поведение потребителей как основная цель рекламной коммуникации.

3. Изучение механизмов влияния рекламы на поведение потребителей.

 

Основные понятия и термины

Агенты производства, агенты распределения, активность рекламная, бренд, восприятие рекламы, влияние рекламы, индекс потребительских настроений, общество потребления, покупательское поведение, потребители, потребительское поведение, продвижение товаров (услуг и др.), рекламная коммуникация, спрос, целевая аудитория, функции рекламы.

 

Литература

Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.

Антонов С.Н. Социология рекламы: Учебно-методическое пособие. СПб., 2006. С. 149-158.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб., 2006. С. 14-21, 90-185.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006.

Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Волчкова Л.Т. и др. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб., 2000

Голуб Н.И. Личное потребление в переходной экономике России. Саратов, 1998.

Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. М., СПб., Киев, 2003.

Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., М., 2000.

Красильникова М., Николаенко С. Индекс потребительских настроений // Мониторинг общественного мнения. 1994. № 3.

Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж, 1999.

Назаров М., Пишняк А. Рекламная коммуникация и потребительское поведение // Рекламные технологии. 2000. № 3(24). С. 11-14.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 86-140.

Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее – цена или качество // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 6.

Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М., 1982.

Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учебное пособие. М., 2001.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., М., Харьков, Минск, 2000.

Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., 1995.

Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социологические исследования. 1994. № 8-9.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С.23-34, 112-123.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001.

Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. М., 1998.

Чикунова Л.А. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 2.

Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. М., 2006. С. 202-210.

Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью рекламы // Маркетинг. 1998. № 6.

Интернет-ресурсы

www.consumers.narod.ru/content.html/ – Социология потребления (Ильин В.И.)

www.acvi.ru/acvi.exe/lib?id=107/ – Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ – Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.law.msu.ru/vestnik.htm –Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология.

www.re-port.ru –Обозрение рекламного рынка в России

www.internews.ru –Исследования рекламных рынков

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования

www.ir-magazine.ru – Журнал «Индустрия рекламы»

www.atlant.ru/pr – Петербургский рекламист.

I

Как отмечает В.И. Ильин, первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществознания Х1Х-ХХ вв. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Т. Веблен в конце XIX века предложил теорию престижного потребления. Г. Зиммель выдвинул ряд идей теории моды. В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп. Надо отметить, что эволюцию учений о потреблении необходимо рассматривать в контексте становления потребительского общества в различных регионах мира. Так, эпоха индустриализации и урбанизации сформировала совершенно новый социальный хронотоп, привнесла новые потребности, обучила новым коммуникационным практикам, в том числе – рекламным.

Наиболее крупными современными теоретиками потребления являются французский исследователь Пьер Бурдье (особенно представительной в этом отношении является его работа «Отличия: социальная критика суждений о вкусе»), Ж. Бодрийяр (разработал концепцию «общества потребления» в совей известной работе по политэкономии знака), И. Гоффман (многочисленные работы этого автора оказали существенное влияние на современный процесс изучения потребления) и др. Этими и другими исследователями было показано, что структура современного социального пространства-времени все более и более объективируется в знаках (уровень жизни, объем осуществляемой власти и т.п.), поэтому многие важные аспекты потребительского поведения мы должны искать в информационно-коммуникативном пространстве бытия современного человека. Именно в сфере потребления наблюдается скопление огромного количества знаков-символов. Так, фирменная марка – это символ, который сигнализирует о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Сегодня в исследованиях рекламы часто изучают лояльность фирменной марке, т.е.готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил.

Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение и т.д. Поэтому в данном виде поведения имеет место много видов действий, которые можно исследовать с помощью моделирования. Например, потребитель может выступать как человек, удовлетворяющий свои потребности (физиологические, социальные и т.д.; индивидуальные и групповые и т.п.), природные (в основном, телесные) потребности – объективные условия нормального развития и существования человека (потребности в пище, воде, отдыхе и др.).

Природные потребности являются основой потребительского поведения. Как известно, одежда является продолжением тела и потому: а) сама удовлетворяет ряд потребностей, б) выполняет множество функций: потребность в поддержании нормального температурного режима, функция поддержания символического взаимодействия людей. Джеймс Лавер (1940-е гг.) вывел своеобразный закон – «Закон Лавера», согласно которому один и тот же костюм будет: неприличным – за 10 лет до своего времени; бесстыдным – за 5 лет, смелым – за 1 год, нарядным – в свое время, вышедшим из моды – годом позже, отвратительным – через 10 лет, смешным – через 20 лет, забавным – через 30, причудливым – через 50, очаровательным – через 70, романтическим – через 100, красивым – через 150.

Целый ряд социологов считает, что единицей системы поведенческих актов является социальное действие. Поведение рассматривается как серия взаимосвязанных социальных актов. И если за основу взять известную типологию социального действия, разработанную в свое время немецким социологом М. Вебером, то получится следующая картина.

Целерациональное социальное действие. Целерационально действует тот человек, действие которого ориентировано на цель, средства, результаты его действий. Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности. Примером такого действия является идеальная модель экономического поведения. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя материальную выгоду, и при этом тщательно взвешивает баланс своих затрат и ожидаемых от них результатов.

На рынке целерационально действующий выбирает экономически наиболее оптимальную цель (например, наиболее полезный товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса: снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены – к сокращению покупок.

Если брать исследовательскую составляющую рекламной деятельности, то, в частности, измерение экономической эффективности рекламы осуществляется как раз с ориентацией на данный тип действий.

Ценностно-ориентированное социальное действие. Ценностно- ориентированное действие демонстрирует тот человек, деятельность которого ориентирована на ценности, господствующие в том сообществе, где протекает его жизнь. Если брать собственно потребительское поведение, то в группу ценностно-ориентированных действий можно отнести многие феномены – престижное потребление, показное приобретение и проч. Надо заметить, ценностно-ориентированное действиенаправлено на удовлетворение потребностей, которые порождены культурой. А поскольку культура в разных странах и регионах весьма разная, то, естественно, данный вид социального действия является рациональным только в пределах той культуры, которая породила и поддерживает данные ценности, а значит и опирающиеся на них цели действий людей.

Известно, что для многих состоятельных потребителей дорогая вещь ценна, прежде всего, тем, что она выступает в качестве статусного барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретателя и его статусного круга. Подобная вещь или услуга выполняют функцию обозначения (подчеркивания, выделения, отграничения) высокого положения в обществе и функцию социальнойизоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Аналогичной ценностью может быть также проживание в престижном районе или доме и многое другое.

Традиционное социальное действие. Данный вид социального действияоснован на привычке, обычно опирающейся на господствующих в данном обществе традициях. По М. Веберу, большая часть привычного повседневного поведения людей близка именно данному типу их многообразных действий. Зачастую такие действия могут представлять собой просто автоматическую реакцию на привычное раздражение (как правило, это происходит под воздействием определенной социальной установки, стереотипа и т.п.). Ф. Хайек как-то справедливо заметил, что управляемые в своем поведении тем, чему мы научились в этой жизни навсегда, зачастую мы не знаем (забыли, в подсознание поместили и проч.), почему мы делаем то, что делаем.

В целом, основанное на этом виде действия традиционное поведение (автоматический или полуавтоматический режим социальной деятельности) позволяет экономить силы, нервы, время и т.д., одновременно – в силу неподконтрольности разуму – имеет предрасположенность к излишней манипулятивности. Товар (услуга, политическая партия, политик), место его приобретения (пользования, голосования) здесь, как правило, превращаются в привычку. Так, в традиционном действии колебания цен могут не приниматься в расчет или даже игнорироваться: сила привычки сильнее экономического расчета. Исследования показали, что данной модели потребительского поведения наиболее склонны именно те категории людей, которые подвержены какой-либо хронической привычке (алкоголь, табак, наркотики и др.).

Отсюда становится понятным, почему стратегия и тактика многих производящих корпораций и торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Человек, у которого удалось выработать стойкую привычку в чем-либо, практически перестает быть способным целерационально оценивать свойства и качества товаров (тех или иных услуг, политических партий и общественно-политических объединений, политических деятелей и т.д.) или сравнивать цены, он весьма подвержен манипулированию в силу возникшей зависимости.

Аффективное социальное действие. Здесьвообще может отсутствовать элемент трезвого расчета и размышления. Аффективное поведение почти полностью обусловлено чувственно-эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится на границе, а зачастую и за пределами того, что обычно называется рационально ориентированным действием. В основе данного типа действий людей лежат самые различные психологические состояния – страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение (в основе целерационального действия лежит не то или психологическое состояние, а тот или иной познавательный процесс).

Надо отметить, что если мы за основу возьмем какую-либо иную классификацию социальных действий, то у нас получится иной взгляд и подход к исследованию сущности, механизмов, видов потребительского поведения.

II

Теперь о связи потребительского поведения и рекламной деятельности. Многие известные представители рекламного дела считают, что основной целью рекламной коммуникации как раз и является влияние на потребительское поведение. Например, в известной модели AIDA (Э. Левис, 1888 г.), где последовательно перечисляются главные задачи рекламной кампании (внимание-интерес-желание-действие), именно приобретение товара или использование той или иной услугой ставится конечной (главной) целью всей рекламной деятельности.

В процессе принятия потребительского решения выделяют несколько основных стадий – осознание потребности, поиск информации, оценка потребительских альтернатив, собственно приобретение товара (услуги), потребление, вторичная оценка альтернатив, избавление. Однако это лишь индивидуальный разрез процесса, а есть еще социальный и социально-психологический аспекты: на принятие процесса влияет социально-культурное окружение человека, социально-демографические и иные детерминанты. В этом сложном переплетении различных факторов потребительского поведения есть и рекламная составляющая. Причем, влияние рекламы очень трудно вычленить из этой совокупности влияний многих других факторов. В частности, уже потому, что само влияние рекламного воздействия является многосоставляющим. Вот, например, психологическая составляющая этого процесса (на примере психологии).

Восприятие – познавательный психологический процесс, в результате которого происходит целостное отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Свойства восприятия:

Предметность (интенсиональность). Выражается в отношении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру. Без подобного «отнесения» восприятие не смогло бы выполнять свою функцию ориентации и регулирования. У животных предметная ориентированность является преобладающей характеристикой их действий. У человека есть иные виды ориентированности (на себя, на других людей и проч.), которые предопределены новыми формами отражения действительности (воображение, абстрактное мышление).

Структурность. Восприятие не является простой суммой ощущений.
Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущений структуру. Например, в известной игре «Угадай мелодию» воспринимаются отнюдь не отдельные ноты, а вся мелодия целиком.

Осмысленность. Восприятие у человека тесно связано с мышлением, с
пониманием сущности предмета. Сознательно воспринять предмет – это значит мысленно назвать его, обобщить в слове, классифицировать («категоризация»).

Целостность. Восприятие есть всегда целостный образ предмета. При этом если на уровне ощущений отражаются лишь отдельные свойства того или иного раздражителя, то восприятие принципиально отличается тем, что здесь отражается предмет в целом. Вся гештальтпсихология основывается на данном фундаментальном постулате.

Константность. Благодаря константности мы воспринимаем окружающие предметы как относительно постоянные по форме, цвету и величине и т.д. Нарушения константности – различные иллюзии, галлюцинации. На уровне социальной психологии константность восприятия наглядно проявляется в действии самых разных стереотипов, привычек, предрассудков.

Избирательность. Она проявляется в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими. Процесс целенаправленного восприятия объекта состоит из последовательного исполнения следующих перцептивных действий: поиск объекта, выделение наиболее характерных его признаков, опознание объекта, т.е. отнесение его к определенной категории вещей или явлений.

На восприятии явлений действительности всегда оказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, его потребности, интересы, желания и чувства человека. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепции. Апперцепция характеризует личностный уровень восприятия.

Для успешной рекламной деятельности надо иметь хотя бы общее представление о главных закономерностях восприятия. Одним из базовых в психологии восприятия является «закон краткости»: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Вообще практически все известные и наиболее употребительные закономерности восприятия могут быть использованы в рекламе. Так, открытия подсознательного восприятия привело к созданию новых рекламных приемов. Рекламодатели стали помещать свою информацию на киноэкранах в течение очень короткого времени (около 1/3000 сек.). За этот период сообщение (например, «пейте кока-кола») успевает проникнуть в подсознание, хотя и находится ниже порога визуального восприятия. Подобная «подсознательная реклама» запрещена во многих странах.

Кроме общих закономерностей формирования восприятия, рекламисту полезно знать специфические особенности восприятия различных видов рекламы, в разных средствах распространения рекламы и т.д. Например, особенности восприятия радиорекламы проистекают не только из специфики радиоаудитории, но и особенностей органов чувств, задействованных при радиослушании. Радио охватывает такие категории людей, до которых по тем или иным причинам не доходит телевидение, пресса (например, – до автомобилистов на природе). Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При этом цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на телерекламу.

Согласно американским исследованиям, современное «посттелевизионное» радио адресуется в основном слушателям, занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Оно рассчитано на невнимательного человека, поэтому фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее и изобретательнее, чем требовалось это в «золотой век» радио.

Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. При этом мы не только слышим быстрее, чем видим, но и наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Так, зрительный образ (картина, печатное слово и т.п.) затухает менее, чем за 1 сек., если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного, тогда как слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Отсюда следует, что слушать сообщение более эффективно, чем читать.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Многочисленные современные исследования показывают, что в настоящее время происходит качественное изменение потребительских практик. В первую очередь, это касается процессов формирования целой индустрии социальных технологий, которые заняты формированием и управлением символических полей в своей области деятельности. Например, сегодня основным продуктом индустрии являются не сами товары и услуги, а бренды, существующие только в сознании потребителей. Бренды стали предметом куп­ли/продажи по ценам, намного превышающим оценочную стоимость самого актива организации. Вся деятельность компании теперь строится на создании взаимовыгодных и продолжительных отношений с потребителями путем встраивания эмоционального компонента в каж­дый контакт (формирование лояльности к торговой марке и т.д.). Ис­следования в области рекламы показывают, что в новом потребительском обществе целью становится не просто потребление, а потребление брендов как чув­ственных образов, становящееся формой представления себя другим людям.

В основе каждого бренда лежит психосоциотехнология, которая направлена на управление потребителем, создание у него определенных (осознаваемых или неосознавае­мых) психосостояний. Конечная цель состоит в увеличе­нии ценности торговой марки (показатели – прибыльность бренда, доля рынка, объем продажи, эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей и проч.). Как отмечает О. Жлудова, следствием силы воздействия бренда являются ценовая надбавка (дополнительная цена, которую потребите­ли платят за марочный продукт – по сравнению с другими товарами), лояльность потребителей (помогает преодолевать ценовую чув­ствительность товара), воспринимаемая ценность или индивидуальность марки («ментальные ассоциации»).

Итак, можно утверждать, что в современном обществе массового потребления сам человек становится и продуктом, и основой индус­трии психосостояний. В современном, весьма стратифицированном обществе ценности, лежащие в основе социального поведения, делаются все более и более дифференцированными и даже индивидуализированными. Чтобы продать товар или услугу, продвинуть политика или партию, надо не только предвидеть реакции людей, но уже и управлять ими.

Считается, что среди факторов, так или иначе влияющих на принятие потребительских решений, реклама занимает одно из ключевых мест. При этом чтобы достичь желаемого эффекта, рекламодателям, рекламоизготовителям и рекламораспространителям приходится предпринимать многократные и зачастую многоэтапные действия. Иногда для понимания возможностей воздействия рекламы на принятие потребительских решений реакцию потребителя представляют в виде своеобразной пирамиды.[41]

	Действие
	Желание
	Убежденность
	Усвоение информации
Осведомленность

 

Вот пример из реальной рекламной практики (Рекламная кампания по продвижению спортивной обуви «Рибок»[42]):

1. Распространить информацию о существовании и возможностях приобретения спортивной обуви «Рибок» среди 20% от 20 млн. потенциальных покупателей в возрасте 15-49 лет, тех, кто ежегодно покупает спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратит в среднем около 45 долл. за каждую пару.

2. Информировать 50% «осведомленной» аудитории о том, что обувь «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, снабжена мягким кожаным верхом, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% «информированной» аудитории, что обувь «Рибок» имеет не только очень высокое качество, но и удобна, соответствует модеи стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать у 50% «убежденной» аудитории желание примерить обувь в местном магазине.

5. Мотивировать 50% готовых к фактическому действию – совершению покупки в местном магазине розничной торговли.

III

Существует множество направлений и методов исследования механизмов влияния рекламы на потребителей.

1. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телерадиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членом обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемою марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

2. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг. Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6-12 лет. Ими демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения.

На основе обработки результатов интервьюирования определялся
процент респондентов, вспомнивших: рекламу, образ основного
потребителя и главного побудителя элемента рекламы. Ввиду
падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному
сообщению был придан более современный вид, она была в большей
степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы
продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в
которой потребителям данного прохладительного напитка был
придан более героический облик и в большей степени постарались
вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из
реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным
результатам.

3. Воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводится специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются общениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама направленная на создание связи между маркой товара, чувственных потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламы. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать и о товарах с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

4. Изменение установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения. Обычно такого рода исследования - это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально лабораторных шкал оцениваются установки испытуемых до, и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие.

5. Уровни предпочтения. В таблице еще приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможно покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

Оценка характеристика автомобиля

Характеристики	Возможна покупка	Марка является конкурентоспособной	Разница оценок
Плавность хода
Стиль
Комфорт
Послушность в управлении
Просторность салона
Первоклассный интерьер
Качество изготовления
Улучшенные технические характеристики
Престижность
Имидж
Цена соответствует качеству
Стоимость эксплуатации
Экономия топлива

На основе этих данных можно определить конкурентоспособный облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, то есть расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

6. Основные направления и виды шкал для изучения отношения потребителя. Обычно отношение потребителей изучают по трем направлениям, являющимся составляющими этого отношения: познавательная составляющая (мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара); эмоционально испытываемые чувства и реакции на товар; сила, побуждающая к действию, характеризующая намерение потенциальных потребителей приобрести товар.

В социологии, социальной и общей психологии при изучении поведения потребителей используют различные измерительные инструменты. Например, при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару используются следующие виды шкал:

Конкретные отношения	Рейтин-говая	Ранжи-рования	Пост. å	Сравнения	Семантическое дифференцирвание
Познавательное отношение	+	-	+	-	-
Эмоциональное отношение	+	-	-	-	-
Побуждение к действию	+	-	+	-	-

В практике рекламных исследований используются различные методы шкалирования. Самый простой из них – это одномерная шкала предпочтения. Обычно она имеет следующий вид.

Марка	Не нравится		Нравится
А	1 2		4 5
В	1 2		4 5

Относительное предпочтение каждой марки рассчитывается как отношение балла респондента к общей сумме балла.

2. Шкала Гуттмана. Данный метод используется, когда исследователь нуждается в единой шкале, описывающей отношения к различным свойствам товара. Обычно она имеет следующий вид.

У марки А приятный вкус ДА НЕТ

Приятный запах ДА НЕТ

Утверждения расположены в порядке убывания значимости. Ответ «ДА» присваивается код 1, а «НЕТ» - 0. Поиск ответов идет до тех пор, пока не будет выбрано «НЕТ» = 0. Затем все «ДА» суммируются и делятся на число вопросов, в общем.

3. Метод шкалирования Розенберга. Этот метод более комплексный, чем предыдущий. Здесь предполагаются ответы на две группы вопросов.

Первая группа вопросов призвана определить важность или значимость конкретного товара.

Свойства	Неважно	Очень важно
Мятный вкус
Мягкость упаковки

При этом каждый объект может оцениваться по собственным критериям респондентов.

Вторая группа вопросов призвана определить, описывают ли данные свойства данную марку.

Свойства	Нет	Да
Марка А имеет мятный вкус
Марка А имеет мягкость упаковки

Уровень предпочтительности в целом можно подсчитать по факторам:

 

P= ∑ Xik Fik/∑∑ Xik Fik

Оценка испытываемых чувств и реакция на товар. Традиционный подход к изучению потребительского поведения базируется на понятии удовлетворенности показателя после покупки. Исследователи показали, что покупатель испытывает, как правило, следующие эмоции – радость, удовольствие, волнение, возбуждение, гордость, гнев, огорчение, грусть, вину. В исследованиях испытываемых чувств каждому чувству присваивается балл (1-5), затем изучается парная корреляция и проводится кластерный анализ для объединения респондентов, испытывающих одинаковые чувства. Затем проводится факторный анализ, чтобы выявить наиболее сильные чувства у каждой группы респондентов.

Изучение мотивов покупок. Мотивы включают все внутренние причины, обуславливающие желание, потребности, побуждения и симпатии. Исследования мотивов пытаются определить причины того или иного поведения. Ставится вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку/продукт вместо альтернативной?». Это помогает в усовершенствовании самого продукта, его упаковки, цен и рекламы.

Известно, реклама «опредмечивает» потребность, которую удовлетворяет товар или услуга. В качестве мотива выступает любое психологическое явление, которое способно стать побуждением к действию и которое является проявлением неудовлетворенных потребностей.[43] Между мотивом и конкретным действием, как правило, нет прямой связи, однако именно мотивация определяют тенденцию.[44] Обычно рекламисты подразделяют все мотивы на рациональные и эмоциональные. Среди первых выделяются мотивы здоровья (реклама спортивных товаров, качественных продуктов питания и проч.), прибыльности (апелляция к желанию человека приобрести хорошее качество за приемлемую цену и т.д.) и т.п. Среди вторых – мотивы страха (например, реклама Налоговой службы, предложенная В. Перепелкиным), значимости и самореализации (желание людей найти признание, повысить или укрепить свой социальный статус и проч.) и т.п.

Потребителя можно исследовать как личность и как члена какой-либо социальной группы. Вот методика оценки, принятая на рынках Европейского союза:

1. Анализ экономической среды: средний душевой доход, уровень инфляции, система налогообложения, занятость.

2. Демографическая среда: рост населения, средний возраст, размер семьи, численность несовершеннолетних.

3. Культурная среда: уровень образования, эмансипация, забота о здоровье, ожидания потребителей.

4. Изменение поведения потребителей: доля потребления услуг растет в общих расходах на потребление, структура потребителей в целом.

5. Маркетинговый комплекс: продукт, цена, реклама, сфера распространения, продажа.

В целях более эффективной работы с потребителем исследователи сегментируют потребительский рынок, составляют социальные портреты среднего потребителя, строят психографические портреты отдельных групп потребителей.

Вот примеры группировок потребителей:

1. Интенсивность