Кто и что думает про рекламу

(опрос населения Украины от R&B и ВРК)

В конце февраля 2007г. компанией R&B совместно с Всеукраинской рекламной коалицией в рамках проекта «Omnibus» проводился опрос населения Украины по широкому кругу актуальных проблем общественно-политической жизни страны, состояния здоровья нации и т.д. В ходе этого опроса респондентам было предложено высказаться также по проблематике, касающейся восприятия некоторых аспектов маркетинга, рекламы и деятельности электронных СМИ (телевидения и радио). Опрос проводился в 25-ти областях Украины, а также в столице. Для этого была использована выборка, репрезентирующая взрослое население Украины по полу, возрасту и уровню образования. Объем выборочной совокупности составил 2086 человек, что обеспечило ожидаемую среднюю ошибку в ±1,1%. В процессе анализа ответы жителей отдельных областей Украины группировались по региональной принадлежности.

Диаграмма 1. Распределение ответов на вопрос об отношении респондентов к идее трансляции по цифровому ТВ привычного им канала без рекламы (% к опрошенным)

Цифровое телевидение и реклама. В недалеком (как утверждают оптимисты) будущем планируется переход отечественного телевидения с аналогового телевещания на цифровое, которое откроет ряд дополнительных потребительских свойств (возможность смотреть привычный телеканал, но без рекламы. Надо выразить отношение к такой вероятности (диагр. 1).

У ²/₃ опрошенных способность цифрового телевидения транслировать любимый канал без рекламы вызвала положительную реакцию. Примерно каждый четвертый респондент отнесся к этой идее индифферентно: чаще потому, что ему безразличен факт наличия или отсутствия на нем рекламы, реже потому, что у него не сложилось сколько ни будь определенного мнения на этот счет. Небольшой части телезрителей (примерно одному из двадцати пяти) ТВ-реклама нравится, и они отрицательно относятся к идее ее исключения из трансляции привычных телепередач.

Как показывают результаты статистического анализа, на приведенное выше распределение точек зрения по данному вопросу практически не влияют такие характеристики опрошенных, как их пол, род деятельности, материальное положение семьи и регион проживания. Из общей массы выделяются лица с низким уровнем образования (начальным или неполным средним), а также лица в возрасте от 60 лет и старше, среди которых несколько чаще, чем в других группах телезрителей, наблюдается индифферентное отношение к рассматриваемой идее.

Несмотря на то, что возможность смотреть любимые телепередачи без рекламы находит позитивный отклик у значительного большинства телезрителей страны, сегодня они далеко не единодушны в своей готовности, если это потребуется, вносить дополнительную оплату за такую услугу (см. диагр. 2).

 

Диаграмма 2. Распределение ответов на вопрос о том, что предпочтут респонденты, если трансляция по цифровому ТВ привычного им канала без рекламы будет платной (% к опрошенным)

Лишь четверо из десяти опрошенных заявили, что предпочли бы оплачивать передачи, транслируемые без рекламы. Примерно столько же не готовы оплачивать данную услугу и предпочли бы смотреть бесплатное телевидение, хотя и с рекламой.

От чего же, вероятнее всего, будет зависеть реальный выбор телезрителей, если трансляция телепередач без рекламы на цифровом телевидении будет платной? Сегодня предпочтение телезрителями платного и без рекламы или же бесплатного, но с рекламой, вариантов просмотра телепередач наиболее тесно связаны с двумя основными факторами (см. диагр. 3).

Какую сумму готовы платить телезрители, если на цифровом телевидении трансляция привычных для них каналов без рекламы будет платной? Сегодня примерно треть опрошенных (31%) затрудняется назвать размеры платы, которую они готовы вносить за подобную услугу и только 5% респондентов готовы оплачивать данную услугу в сумме свыше 20 грн. В целом по Украине средний размер составил бы примерно 8,67 грн.

Общий вывод очевиден.

Значительная часть телезрителей хотела бы иметь возможность смотреть привычные для них телеканалы без рекламы. Но оплачивать такие возможности потребитель не готов. Если, конечно, не считать готовностью нести траты за удовольствие просмотра ТВ без рекламы ежемесячные платежи в размере не более 8-9 грн.

Реклама в электронных СМИ

Получив, честно говоря, вполне ожидаемые ответы на вопросы о ТВ с рекламой или без, исследователи задались более философским вопросом. Если представить гипотетически, что реклама на ТВ и радио отсутствует, станет ли украинец чаще смотреть в телевизор и слушать радио?

Диаграмма 3. Распределение ответов респондентов разных категорий на вопрос о том, что они предпочтут, если трансляция по цифровому ТВ привычного им канала без рекламы будет платной (% к опрошенным данной категории)

 

Диаграмма 4. Мнения респондентов о том, как бы они повели себя в случае прекращения трансляции рекламы по ТВ и радио (% к опрошенным)

На основании полученных ответов (см. диагр. 5) можно заключить, что сегодня из-за рекламных вставок около половины телезрителей и четверо из десяти радиослушателей ограничивают свое время прослушивания и просмотра радио- и телепередач. Конечно, все понимают, что от рекламы никуда современному украинцу не деться и не спрятаться. Более того, массовое сознание стало воспринимать, например, телевизионные рекламные ролики как своеобразный жанр телевизионного искусства, вырабатывая при этом определенные критерии оценки отдельных его образцов (см. диагр. 6).

И, судя по всему, наиболее важными в ряду этих критериев являются оригинальность, остроумие подачи рекламного материала, а также его эстетический уровень. Заметно реже в качестве факторов, привлекающих их внимание при трансляции рекламных роликов на ТВ, респонденты отмечали использование в сюжетах этих роликов детей, животных, популярных людей, а также эротического подтекста.

Практически все социально-демографические характеристики телезрителей и радиослушателей не оказывали бы существенного влияния на рост ее размеров. Итак, хотите увеличить свою аудиторию? Не размещайте в своих передачах прямую рекламу. Может пора зарабатывать умным продакт плейментом, пока его не раскусили?

Отмеченные выше критерии оценки телевизионных рекламных роликов по частоте своего упоминания образуют примерно одинаковые иерархические последовательности у разных социально-демографических групп телезрителей.

 

Диаграмма 5. Распределение ответов на вопрос о том, какие рекламные ролики респонденты предпочитают смотреть по ТВ (% к опрошенным)

В то же время можно говорить и об определенном своеобразии их упоминания отдельными категориями опрошенных. Так, наибольшим своеобразием в этой области характеризуются предпочтения мужчин и женщин. К примеру, женщины несколько чаще мужчин отмечали, что выбирают для просмотра эстетичные, красивые рекламные ролики (соответственно, 19% против 14%), с участием в них детей и животных (12% против 5%), а также популярных, известных людей (9% против 5%). Что же касается мужчин, то они несколько чаще женщин отдавали предпочтение роликам с эротическим подтекстом (5% против 1%).

Кроме того, среди мужчин заметно выше удельный вес тех, кто вообще не смотрит рекламные ролики (33% против 24%). Среди телезрителей разного возраста наиболее заметно различаются предпочтения, сложившиеся у самых молодых и самых пожилых из них. Эти различия проявляются в том, что молодежь (до 30 лет) чаще, чем лица в возрасте от 60 лет и старше, отдает предпочтение оригинальным и остроумным рекламным роликам (37% против 16%), а также роликам с эротическим подтекстом (7% против 1%).

Некоторое влияние на своеобразие таких предпочтений оказывает и род деятельности телезрителей. Так, оригинальным и остроумным рекламным роликам чаще других отдают предпочтение предприниматели (43%), руководители подразделений на предприятиях и в учреждениях (39%), учащиеся и студенты (38%), а реже - неработающие пенсионеры (14%). К тому же, именно среди пенсионеров наблюдается наиболее высокий удельный вес тех, кто эти ролики вообще не смотрит (36% против 15%, например, среди учащихся и студентов).

Диаграмма 6. Распределение ответов на вопрос о том, какие сюжеты в наружной (уличной) рекламе респондентам нравятся больше всего (% к опрошенным)

Если рассматривать предпочтения жителей Украины, относящиеся к наружной рекламе, то, судя по всему, они являются менее четкими, чем в случае телерекламой. Об этом, на наш взгляд, можно судить, во-первых, по более высокому удельному весу тех, кто затруднился назвать те сюжеты наружной рекламы, которые им нравятся больше всего (см. диагр. 7).

Во-вторых, основания для этого дает и тот факт, что, называя наиболее привлекательные сюжеты уличной рекламы, респонденты чаще всего давали уклончивый ответ - просто красивая картинка.

Около половины опрошенных указали, что они не имеют достаточно четких и устойчивых критериев оценки этих сюжетов. И, в лучшем случае, они ориентируются только на привлекательный внешний вид этой рекламной продукции. В то же время, имеется и нечто общее в восприятии наружной и телевизионной рекламы. К нему стоит отнести популярность сюжетов с участием детей, животных и известных людей, а также сравнительно низкий интерес к продукции с эротическим подтекстом.

 

Диаграмма 7. Мнения респондентов о том, какие товары и услуги чаще всего рекламируются в Украине (% к опрошенным)

 

Некоторое своеобразие предпочтений в отношении к наружной рекламе было связано с такими социально-демографическими характеристиками опрошенных, как их пол, возраст и род деятельности. Практически полностью совпадали и тенденции вариации этих предпочтений, о чем можно судить по данным, приведенным в табл. 1. Итак, приведенные выше данные позволяют заключить, что эффективность воздействия как телевизионной, так и уличной рекламы в некоторой степени зависит от социально-демографических характеристик ее потребителей. В несколько большей степени она воздействует на наиболее молодую часть и активную часть населения, а также на женщин. В меньшей степени ее воздействие сказывается на людях пенсионного возраста и на мужчинах.

Таблица 1. Распределение ответов респондентов отдельных категорий на вопрос о том, какие сюжеты уличной рекламы им больше по душе
Категория опрошенных	Сюжеты уличной рекламы
С участием знаменитых и популярных Людей	С участием детей и животных	С эротичес- ким подтекстом	С большим и четким изображе- нием товара	Просто красивая картинка	Затруд-няюсь ответить
Мужчины
Женщины
до 30 лет
50-59 лет
60 лет и ст.
Частные предпр-тели, бизнесмены
Рядовые работники
учащиеся, студенты
Пенсионеры
Находящиеся в декретном отпуске
Выборка в целом

Подавляющее большинство опрошенных (92%) оказалось в состоянии дать содержательный ответ на вопрос о том, что сегодня чаще всего рекламируется в Украине (см. диагр. 8). Более того, на каждого отвечавшего при этом приходилось в среднем почти по два ответа. Другими словами, несмотря на сравнительно низкий интерес к рекламе как таковой, почти все опрошенные проявили себя как люди, достаточно хорошо информированные по вопросу о ее общем содержании. По всей видимости, это свидетельствует о том, что сегодня стратегия и тактика, реализуемые отечественным рекламным бизнесом, довольно успешно преодолевают те защитные барьеры, которые способно выстроить сознание потребителей данной продукции. По крайней мере, сегодня рекламная информация обладает большими возможностями чтобы «заставить» массового потребителя познакомиться хотя бы со своим содержанием. Возвращаясь к общему содержанию рекламной информации, можно отметить, что, с точки зрения ее массового потребителя, сегодня она чаще всего посвящена алкоголю, бытовой технике, продуктам питания, лекарствам и медицинским услугам, а также парфюмерии и косметике (диагр. 8).

И, как показывают результаты статистического анализа, частота упоминания этих приоритетных товаров и услуг принципиально не отличается у различных групп потребителей рекламной продукции. Самое интересное и парадоксальное, что лидирующую в Украине рекламную категорию - Телекоммуникационные услуги, в частности, мобильную связь – респонденты не выделили в отдельную группу, «смешав» услуги связи с телефонами и с бытовой техникой (!).

Диаграмма 8. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, хотели бы они лично сниматься в рекламе (% к опрошенным)

Большинство опрошенных нами жителей Украины заявили, что они лично не хотели бы сниматься в рекламе (см. диагр. 9). Тем не менее, желание участвовать в рекламных съемках было зафиксировано более чем у четверти респондентов. Причем, наличие или отсутствие подобного желания в некоторой степени было связано с возрастом, уровнем образования, регионом проживания и родом деятельности опрошенных. К примеру, среди молодежи в возрасте до 30 лет удельный вес желающих лично сняться в рекламе был выше, чем среди лиц пенсионного возраста (соответственно, 45% против 17%); среди жителей юго-восточных областей он был выше, чем среди жителей западных и центральных областей страны (34% против примерно 22%); среди тех, кто имеет высшее образование (полное и неполное), желающих сняться в рекламе было больше, чем среди лиц с уровнем образования ниже среднего (33% против 19%). Кроме того, наиболее высокий уровень готовности сниматься в рекламе демонстрировали учащиеся и студенты (52%), а также руководители подразделений на предприятиях и в учреждениях (34%), а самый низкий — неработающие пенсионеры (17%).

В ходе опроса выяснилось, что основная масса респондентов, которые не возражали бы против своего участия в рекламных съемках, не может объяснить причины, по которым у них это желание возникло. Среди содержательных же ответов на этот вопрос чаще всего упоминалось желание заработать деньги и общий интерес к этому занятию. Заметно реже в этой связи упоминалось желание приобрести популярность, славу. Следует отметить, что между упоминанием респондентами той или иной мотивации желания сняться в рекламе, с одной стороны, и некоторыми их характеристиками, с другой стороны, наблюдалась весьма слабая, но статистически значимая связь.

Суть этих связей прослеживается в следующих тенденциях: желание заработать деньги у жителей западных областей встречалось чаще, чем у жителей юго-востока страны (40% против 24%), а вот у лиц, семьи которых могут приобретать товары длительного пользования, оно отмечалось реже, чем у имеющих более низкий уровень достатка (17% против 32%); общим интересом свое желание сниматься в рекламе молодые люди в возрасте до 30 лет объясняли чаще, чем лица пенсионного возраста (26% против 4%), жители центральных областей - чаще, чем жители юго-востока (22% против 13%), частные предприниматели (39%), а также учащиеся и студенты (34%) - чаще, чем пенсионеры (7%); а лица, имеющие возможность свободно приобретать товары длительного пользования, называли этот мотив чаще представителей других имущественных групп; стремление приобрести популярность в ответах молодежи встречалось чаще, чем в ответах лиц пенсионного возраста (11% против 5%), а в ответах домохозяек (27%) и безработных (21%) - чаще, чем у лиц с иным родом деятельности.

Диаграмма 9. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, почему они хотели бы сниматься в рекламе (% к опрошенным)

Завершая изложение результатов нашего анализа, следует отметить следующее. Проведенное нами исследование не претендует на полноту освещения всех аспектов затронутой нами проблематики — слишком сложной и многоплановой она является. Кроме того, некоторые выводы, к которым мы пришли в процессе анализа, носят, скорее, гипотетический, чем констатирующий характер. Вместе с тем, мы считали возможным и целесообразным, знакомя читателя с полученными нами данными, поднимать и те вопросы, которые ждут своего более детального изучения и поиска научно обоснованных вариантов решения.

 

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Что такое структура общественного мнения? Какие критерии могут лечь в основу структуризации общественного мнения?

2. Опишите состав, место и роль когнитивного компонента в формировании и функционировании общественного мнения.

3. Охарактеризуйте чувственно-эмоциональный элемент общественного мнения.

4. В чем состоит взаимосвязь когнитивного и чувственно-эмоционального элементов общественного мнения?

5. Что такое поведенческий уровень общественного мнения? В чем состоит связь и зависимость этого уровня общественного мнения от других?

6. В чем состоит сходство и различие социальных функций общественного мнения (как коллективного оценочного суждения и социального института)?

7. Опишите формы выражения общественного мнения. Где и когда их используют в своей деятельности представители рекламной индустрии.

8. Охарактеризуйте многообразие форм проявления общественного мнения как отражение противоречивой сущности данного явления.

9. Какие формы выражения и проявления общественного мнения более всего интересуют рекламистов и ПР-специалистов?

10. Попробуйте использовать весь имеющийся у Вас научный аппарат изучения общественных явлений для анализа сущности, структуры, функций, динамики общественного мнения. Вот возможная схема рассуждений.

 

 

 

11. Часто говорят о «силе общественного мнения», проявляющейся во влиянии на политиков, экономику и др. Подумайте и опишите, из чего складывается эта сила? Возможно ли ее измерить? Какими средствами? Возможно ли увеличить или ослабить силу влияния общественного мнения? Ответы давайте применительно к реалиям рекламной деятельности.

12. Подготовьте эссе на тему «Мое личное мнение в структуре общественного мнения: место, роль, значение».

13. Когда и при каких условиях опросы общественного мнения превращаются в средство манипуляции общественным мнением?

14. Общественное мнение возникает как продукт осознания тех или иных социальных проблем. Почему не все социальные проблемы являются детерминантой эволюции общественного мнения?

15. Произведите сравнительный анализ природы, структуры и функций общественного мнения как коллективного оценочного суждения и социально-политического института. Заполните и дополните следующую таблицу.

	Общественное мнение как коллективное оценочное суждение	Общественное мнение как социальный институт
Субъект
Объект
Структура
Функции
Место и роль
Закономерности формирования и функционирования
Другое (впишите)

16. Покажите место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта на формирование и функционирование общественного мнения.

17. В свое время Г. Лассуэлл выделил четыре основные функции средств массовой информации (наблюдение за миром, редактирование, формирование общественного мнения, распространение культуры). Дайте интерпретацию указанным функциям.

18. Социальный психолог Хадли Кэнтрил сформулировал некоторые закономерности, характерные для процессов формирования и функционирования общественного мнения:

а) Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

б) Необычно притягательные по своей силе события могут временно колебать общественное мнение от одной крайности к другой.

в) Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будет видна перспектива, т. е. последствия событий полностью не определятся.

г) На мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события (пока заявления не станут реальностью).

д) Устные заявления и словесные утверждения по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировалось или когда люди ожидают весомой и определенной их интерпретации.

е) Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

ж) С психологической точки зрения общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие символы влияют на общественное мнение настолько, насколько очевидна их связь с личными интересами.

з) Если мнение разделяется незначительным большинством людей или когда оно еще не сконструировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

и) В критических ситуациях люди более чувствительны к своему лидеру. В это время: если они доверяют ему, то готовы предоставить ему дополнительные полномочия, а если нет – то отказывают ему в доверии и становятся менее сговорчивыми.

к) Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.

л) Общественное мнение так же, как и индивидуальное мнение, всегда эмоционально. А раз оно всегда базируется на эмоциях, а не просто на информации, то оно всегда готово к резким изменениям под влиянием событий и т.д.

Проанализируйте сформулированные положения с точки зрения известных Вам социально-психологических закономерностей (эффекты массовой коммуникации и т.д.).

Приведите соответствующие примеры из рекламной практики.

Попутно ответьте на вопрос: можно ли вообще говорить о законах (объективных закономерностях) применительно к такому явлению, как общественное мнение?

19. Изучите содержание известных и доступных специализированных изданий («Социологические исследования», «Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены», «Рекламный журнал», «Индустрия рекламы», «Советник», «Политические исследования» и др.) на предмет выявления места и значения публикаций по данной теме курса. Сделайте обзор на семинарском занятии.

20. Дайте свою интерпретацию следующему высказыванию известного французского специалиста в области рекламы и паблик рилейшнз Жака Сегела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».[40]

Тест

1. Совокупность культурных образцов, связанных с доминирующей культурной, но отличающихся от нее, - это:

а) эмансипация;

б) культурная революция;

в) субкультура;

г) контркультура.

2. Вид коммуникации, заключающийся в обсуждении, сопоставлении различных мнений для выработки общего мнения:

а) реклама;

б) дискриминация;

в) выборы;

г) дискурс.

3. Теория социального обмена утверждает:

а) люди взаимодействуют друг с другом, взвешивая возможные вознаграждения и затраты;

б) общество развивается революционным путем;

в) мотор истории – классовая борьба;

г) в основе развития общества лежит общественное производство.

4. Привлечение известных людей (актеров, политиков) к рекламе товара служит для:

а) предоставления фирмой-рекламодателем дополнительной социальной услуги покупателем;

б) создания доверия массовой аудитории к товару;

в) формирования покупательского поведения по правилу «каждому свое»;

г) отвлечение покупательской аудитории от товара.

5. Теорию стереотипизации впервые выдвинул:

а) Альберт Эйнштейн;

б) Макс Вебер;

в) Уолтер Липпман;

г) Г. В. Плеханов.

6. Групповое мнение представляет собой:

а) мнение лидера группы, независимо от того, разделяет ли его группа;

б) выражение групповых интересов;

в) результат социологического опроса членов группы;

г) сумму мнений членов группы.

7. Ориентация человека на определенный социальный объект, предшествующий действию:

а) установка;

б) мотив;

в) образ;

г) архетип.

8. Инструменты культуры, продуцирующие особый вид рекламы:

а) ценность;

б) наука;

в) искусство;

г) образование.

9. Деятельность (устная или с помощью СМИ), осуществляющая распространение и популяризацию идей в общественном сознании:

а) пропаганда;

б) агитация;

в) реклама;

г) связи с общественностью.

10. Социальные функции общественного мнения изучает:

а) физиология;

б) психология;

в) социология;

г) социальная психология.

11. Влияние известного лица или организации, опирающееся на фактор знания, опыта и достоинства:

а) авторитет;

б) авторитаризм;

в) авторитарность.

12. Сообщение заведомо ложных или искаженных сведений с целью ввести реципиента в заблуждение:

а) рефрейминг;

б) дезинформация;

в) интерпретация.

13. Профессиональный термин-жаргон, обозначающий сбор и уничтожение распространяемых конкурентов текстов:

а) выемка;

б) акция;

в) глушение.

14. Член той или иной социальной группы, обладающий устойчивым влиянием на мнение и поведение большинства членов данной группы:

а) актор;

б) лидер мнений;

в) коммуникатор.

15. Система методов выявления и использования скрытых возможностей той или иной социальной системы для получения максимального результата при минимальных издержках:

а) социальные технологии;

б) манипуляция;

в) паблик рилейшнз.

16. Специализированная профессиональная деятельность, направленная на установление и поддержание взаимоотношений с государственными структурами в целях оказания информационного влияния:

а) пропаганда;

б) реклама;

в) лоббирование.

Тема 5