Не верьте всему, что говорят

Исследователи могут пообещать вам, что раскроют отношение потребителей к товару, но оно просто не может рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем совсем другое.

Сорок лет назад компания DuPont "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направлявшихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести.

Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги.

Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели именно те марки, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.

Другой классический пример - исследование, проведенное перед тем, как Xerox выпустила на рынок свой копировальный аппарат. По его результатам был сделан вывод, что никто из потенциальных потребителей не будет платить по 5 центов за ксерокопию, когда копия на "Термофаксе" обходится в 1,5 цента.

Xerox проигнорировала результаты исследования, ну а остальное вы и сами знаете.

 

Сделайте несколько "снимков" сознания

Что делать? Мы посоветовали бы обратиться к "моментальным снимкам" восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не их предложений, а восприятия. Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.

Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории, характеристики и атрибуты товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого продукта:

предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий. Марка Crest построена на защите от кариеса, "Лия" - на вкусе, UltraBrite - на отбеливании, Close-Up - на свежем дыхании. Недавно "натуральные ингредиенты" захватила марка зубной пасты "Tom's of Maine, a Mentadent благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов на этом рынке.

У каждого своя характеристика.

Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов.

 

Анализ хода сражения

Есть одна короткая история про пьяницу, фонарный столб и маркетолога.

Пьяница, как вы знаете, использует фонарный столб для того, чтобы удержаться на ногах. А что делает маркето-лог?

Исследования должны проливать свет, а не служить оправданием сиюминутных идей. И уж конечно не для решения ваших проблем.

Известный историк Барбара Тачман говорит:

Большинство людей не верят тому, что не соответствует их планам или предубеждениям. Недостаток всех исследований в том, что они не могут быть лучше суждения, интерпретирующего результаты, а это суждение - есть продукт массы индивидуальных, социальных, финансовых и политических установок, предварительного мнения и принятия желаемого за действительное.

Одна из самых сложных задач, которую должен решить каждый маркетолог, - осознать, где ведутся боевые действия сейчас, а не где они не так давно происходили.

"Чем выше звание, тем хуже обстоит дело с дерзостью и отвагой", - Л. К. Клаузевиц.

Маркетолог должен быть достаточно смел, чтобы подняться над своими предубеждениями относительно исследований и разведки.

 

Глава 19

ПОЗИЦИОНИРУЮЩАЯ СИЛА СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Ежегодно американские компании расходуют на PR или связи с общественностью (СО) более миллиарда долларов.

Не то чтобы они выбрасывают их на ветер. Однако большинство таких программ не являются программами позиционирования. Они лишь призваны сделать так, чтобы название компании или марки "мелькало в прессе", и оцениваются соответствующим образом - "на вес".

Больше, выше, длиннее

Оценить эффективность СО непросто. Самый распространенный способ оценки - эвердьюпойс (с помощью системы мер веса). Из газет вырезаются статьи. Аудио- и видеоматериалы записываются друг за другом на пленку. Содержание, как правило, роли не играет. Вес - вот что важно.

К счастью, руководство компаний не уделяет содержанию особого внимания. Если отчет весит необходимое число тройских унций, работа официально признается "проделанной".

Но связи с общественностью могут быть легкими по весу и в то же время тяжелыми в смысле эффективности. Для этого "всего лишь" необходимо, чтобы каждое "мелькание" в прессе поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании.

 

 

Позиционирование и связи с общественностью

Несмотря на то что позиционирование признается всем рекламным сообществом, вполне возможно, что в скором времени оно будет играть еще более важную роль, и прежде всего за счет СО.

Причина тому очевидна. Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом "против" (т. е. компания или марка позиционируются против других).

Как вам скажет любой редактор, недостаточно быть за новости. Необходимо быть против тех вещей, которые эти новости создают, Ральф Нейдер стал знаменитым не потому, что выступал за повышение безопасности автомобилей, а потому, что в одиночку пошел против крупнейшей в мире корпорации. К несчастью для Ральфа, он был "против" практически всего. Он стал предсказуем, растерял всю свою новостную ценность и сошел со сцены.

Для такого человека, как Р. Нейдер, это конец. Как сказал обозреватель-ветеран Дэниел Шорр, "в обществе массовых коммуникаций если ты не существуешь в СМИ, считай, что ты не ^существуешь вообще".

Позиция против какой-либо идеи или концепции (не обязательно компании) - актив, который может быть использован в пропаганде (паблисити). Редакторы любят споры. Читатели и зрители -буквально впитывают щ. Спор - средство, способное максимально быстро донести вашу идею до сознания. Никогда не бойтесь обращаться к этому "оружию". Как однажды признался гуру рекламы Дэвид Огилви: "Грубо говоря, обычные статьи читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты".

 

Разыскиваются цели маркетинга

В прошлом, однако, многие СО-программы с маркетинговой точки зрения не отличались эффективностью, И нетрудно понять, почему. Принципиально отсутствующий в PR контроль над тем, что о вас печатается или говорится, ведет к отсутствию направленности. Один седой специалист по связям с общественностью дает такое определение:

"Реклама - это то, за что вы платите, а СО - то, за что вы молитесь".

Позиционирование как процесс СО предполагает переход от "мелькания" в прессе к достижению маркетинговых целей. (Многие видные компании не испытывают потребности в дополнительном мелькании. Им Требуется меньшее освещение в прессе, но более направленное.)

В СО-бизнесе анонимность - основной ресурс. Его легко растратить посредством злоупотребления пропагандой. Незнакомая фирма с неизвестным продуктом может получить от СО-мероприятий гораздо больше, чем компания "со стажем" и с устоявшимся товаром.

Кто-то однажды сказал: "Второго шанса произвести хорошее первое впечатление не существует".

Пропаганда - это как еда. Ничто так не убивает аппетит, как хорошая пища. И ничто так не убивает СО-потенциал продукта, как преждевременный рассказ о нем или не вовремя прошедшая телепередача.

Первым делом – пропаганда

Незапланированное, несвоевременное освещение нового продукта или идеи притупляет его пропагандистский потенциал.

Основное правило таково: сначала СО, потом реклама. (Семена сеют СО, а пожинают урожай рекламы.)

Суть в том, что реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра. Чтобы получить что-то из ничего, требуется подтверждение, которое может дать третья сторона.

Это все равно, что зайти к соседу "спецу" с вопросом о том, какой компьютер он посоветует вам приобрести. Его совет будет гораздо ценнее рекламы, потому что он "объективен". (Не преследует корыстных целей.)

Когда в качестве основы рекламной стратегии выступает позиционирование, имеет смысл использовать его же и в СО. Тем более, что СО должны предшествовать рекламе.

Небольшая американская пивоваренная компания Samuel Adams не могла позволить себе широкую рекламную капанию. Тем не менее ей удалось позиционировать себя как местного производителя высококачественного пива. Она победила на дегустациях в Бостоне, затем на Национальном пивном конкурсе в Денвере, и всякий раз ее достижения получали широкое освещение в средствах массовой информации. Награды, а также положительные свидетельства третьих лиц сыграли свою роль. Сегодня Samuel Adams имеет многомиллионный рекламный бюджет. А ведь все началось с СО.

Но рекламные агентства и агентства по связям с общественностью относятся друг к другу, как к конкурентам. Они борются за клиентов и за их деньги. Такое же соперничество наблюдается и среди внутренних отделов компании.

Конкуренция в собственных стенах высасывает жизненные силы из многих продуктов и корпоративных программ. Реклама выходит слишком рано и убивает большую часть потенциала СО. А СО недостает позиционирующей концепции, поэтому они не создают ничего, что можно было бы использовать и в рекламе.

Требуется кардинальное изменение в планировании программ рекламы и пропаганды. Они должны иметь линейный, а не пространственный характер.

 

"Взрыв" или медленная наработка?

В пространственной программе все ее элементы (СО, реклама, стимулирование сбыта) стартуют одновременно, но в разных местах, что является типичным подходом к разработке программ продвижения. Взрыв, так сказать.

Но когда рассеивается дым, когда проходит первоначальное возбуждение, обычно оказывается, что ничего не изменилось. Отношение клиентов осталось таким же, как и раньше.

В линейной программе элементы раскрываются в течение некоторого периода времени. Преимущество, конечно, в том, что они могут взаимодействовать, подкрепляя друг друга. Такая медленная наработка представляет собой более надежный путь к переменам в сознании потребителей.

Беда большинства пространственных программ в том, что они никуда не ведут. В них нет раскрытия элементов, нет драмы, они не вызывают у потребителей желания узнать: "Что там будет дальше?". Нет кульминации.

Вот почему с началом нового года обычно начинается и новая программа. С новыми целями, новой стратегией, новой рекламной идеей.

Ежегодное переключение "с пятого на десятое" - прямая противоположность хорошей стратегии позиционирования. Ничто так не требует постоянства, как создание успешной позиции. Вы должны занять ее и "удерживать" год за годом.

Линейная программа позволяет достичь этого постоянства. Постепенная наработка идеи или концепции оставляет массу времени для создания полноценной СО-части программы.

 

Линейная программа Lotus

Программа репозиционирования компании Lotus (см. гл. 8) - классический пример программы, в которой СО прокладывают путь рекламе.

В течение нескольких месяцев в прессе рассказывалось о "коллективном ПО" как о важном достижении, а рост его популярности подтверждался успехом *Notes", что становилось очевидным из обзора некоторых заголовков бизнес-изданий:

•"The Wall Street Journal": В стремлении к успеху Lotus Development полагается на Notes. Фирма продвигает наконец-то добившийся признания продукт для коллективной работы.

"Fortune": Коллективное ПО может заставить работать всех работников любой компании".

Business Week: "Lotus Notes" начинают замечать. Пользователи боготворят ^коллективное ПО", а конкуренты кусают локти".

•"Information Week": Групповое мышление завоевывает новые позиций. Lotus ликует: Microsoft и Word Perfect преклоняются перед "Notes".

•"Fortune": Почему Microsoft не может остановить Totus Notes". '

До 1994 г., в течение двух лет после начала СО, какая-либо реклама Notes практически отсутствовала. '

Пропагандистские мероприятия "раздули огонь" и начался Процесс репозиционирования.