Репозиционирование Джорджа Буша

Как должен был действовать г-н Буш? Всегда начинайте с восприятия.

Акцент необходимо сделать на позитивном отношении общественности к его образу "мирового лидера", тем более что, как показал ход предвыборной компании, внешняя политика была самым слабым местом У. Клинтона. (Должность губернатора Арканзаса как-то не дает проявить себя на международном поприще.)

Затем Дж. Буш должен был драматизировать важность, происходящих в мире событий и их влияние на экономическое положение США. С окончанием холодной войны началась новая эра - эра глобальной экономики. Чуть ли не ежемесячно на карте мира появлялись новые страны - новые индустриальные государства. (Победа на рынке значительно важнее для страны, чем победа в войне. Если вы в этом сомневаетесь, посмотрите на Японию.)

Помочь Соединенным Штатам пройти через бурные воды новой экономической ситуации мог только человек с большим международным опытом и крепкими личными взаимосвязями с другими мировыми лидерами.

Но этого было недостаточно.

 

Продвижение нового, улучшенного президентства

Как сказали бы мы, маркетологи, для того чтобы привлечь внимание потребителей (избирателей), -"Президент Буш и Компания" должны внести усовершенствования в предлагаемый "продукт". Требовалась стратегия под девизом "новое и улучшенное", недвусмысленно сигнализировавшая о грядущих переменах.

Естественным шагом для Дж. Буша было бы взять свой лучший актив, государственного секретаря Джеймса Бейкера, и добавить его в продукт. Иным словами, сделать его своим вице-президентом.

Но и этого было недостаточно, потому что должность вице-президента воспринимается многими как должность для бездельников.

Следовательно, президенту необходимо было внести коррективы в деятельность своего первого помощника, превратить вице-президента в отвечающего за внутреннюю политику "замдиректора по производству". На это обращала внимание публика, на этом специализировался и сам Дж. Бейкер, возглавлявший администрацию президента Р. Рейгана, служивший и министром финансов, и госсекретарем. Именно он мог бы внести немалый вклад в повышение конкурентоспособности США на мировой сцене. (Проще говоря, Америка превратилась бы в страну, создающую рабочие места.) Конечно, г-ну Бушу следовало бы продолжить тесное сотрудничество е Дж. Бейкером и над внутренними, и над внешними вопросами (директора всегда работают в одной связке со своими заместителями).

Основная идея могла бы выглядеть следующим образом: два опытных мировых лидера занимают наилучшие позиции, позволяющие им находить адекватное решение проблемы, крк внутри страны, так и за рубежом. Чего вы хотите: настоящего опыта или очередного шоу? (При этом г-н У. Клинтон был бы репозиционирован как "неопытный".)

Но Дж. Буш, не репозиционировался, и платой за "небрежность" стали проигранные выборы. Кандидат не придал значения переменам.

 

Неумышленное саморепозиционирование

Одна из наиболее часто встречающихся ошибок политиков - нежелаемое саморепозиционирование, выражающееся в том, что они так и норовят ляпнуть что-нибудь невпопад.

Ничей язык не вызвал столько политических проблем, сколько язык независимого кандидата в президенты США миллионера Росса Перо. Когда он позиционировался как "народная муха", не дающая спокойно жить всем этим вашингтонским политиканам, его речи звучали вполне уместно. Но когда он попытался репозиционнроваться как кандидат в президенты, он заговорил по-другому.

Сначала было внезапное изменение планов, когда он отказался от президентской гонки из-за того, что прослышал," будто негодные республиканцы собираются помешать бракосочетанию его дочери. Когда американцы услышали это, они подумали: "А что, нельзя было изменить дату свадьбы? Этот малый говорит, как параноик". Люди начали сомневаться в том, что он серьезный кандидат. Но даже в этом случае, когда он вернулся <в гонку", его поддерживали 20 % избирателей. Реклама Р. Перо была достаточно интересной, а его деньги купили большущую аудиторию.

Потом были большие теледебаты с Альбертом Гором относительно Североамериканского соглашения о свободной торговле. Опа! Как мы все знаем, переспорить г-на Гора невозможно. Парень он хороший, хотя уболтать может вконец. Но рядом с Россом он звучал как Марио Куомо.

Для ушей Америки это было уже слишком. М-р Перо теперь позиционируется не как серьезный кандидат, а как муха. Обыкновенная.

 

Репозиционирование У. Клинтона

После того как 1994 г, ознаменовался воскрешением республиканцев в Конгрессе, г-н Клинтон просто обязан разработать то, что газета: "The Washington Post" называет "планами репозиционирования". Сделать это будет непросто.

Долго-долго демократы преподносили Республиканскую партию как партию меньшинства, партию богатых, которая существует просто для поддержания статус-кво. И президентские выборы 1992т. только укрепили в людях это убеждение. Аристократа Джорджа Буша обошел с фланга молодой и агрессивный губернатор с юга" вышедший на сцену как лидер перемен и среднего класса.

В чем проблема Билла Клинтона? Он забыл, кто и что сделали его Президентом. Люди действительно всерьез восприняли его обещания изменить страну. А когда избиратели начали понимать, что он ничего не исправляет, а только болтает и обслуживает интересы различных сил внутри его безнадежно разрозненной партии, они восстали.

В центре общественного внимания находится Ньют Гингрич (республиканский спикер палаты представителей). В его лице на выборах 1994 г. Республиканская партия завоевала доминирующие позиции в палате представителей Конгресса, рассчитывая впервые за последние 40 лет обрести своего президента.

Осенью 1994 г. Ньют наравне с 300 другими кандидатами в Конгресс начал раздавать политические обещания, названные им "Контрактом с Америкой". "Контракт" взывал к решительным переменам в палате представителей как ин-1 статуте власти, снижению налогов и государственных расходов, возврату к ключевым общественным ценностям.

 

Репозиционирование республиканцев

И случилась веселенькая вещь. Американцы приняли все это всерьез. Республиканцы с успехом репозиционирования в партию среднего класса и перемен (если не "революции"), а Ньют Гингрич и его коллеги, во всяком случае в данный момент, намереваются занять и более теплое местечко.

Консультанты тратят слишком, слишком много времени и денег на исследования и неврастеничный анализ данных. Большинство эффективных кампаний строится вокруг простых идей, никоим образом не вытекающих из исследований.

По этой причине большинство президентов современности и после своего избрания продолжают оставаться в сетях любителей проводить разнообразнейшие опросы. Вместо того чтобы принимать решения, полезные для страны, они принимают те решения, которые, по мнению советников, окажут желаемое влияние на общественное мнение.

Авраам Линкольн никогда не стал бы одним из Величайших президентов, прислушивайся он к опросам. Он стал гигантом, принимая непопулярные решения, которые тем не менее сам считал правильными.

Урок

Бесконечное количество всевозможных кросс - таблиц и массивов данных, этих следствий исследований, часто приводит к тому, что политические консультанты и маркетологи реагируют не на те рыночные сигналы, на которые следовало бы. Или как минимум сверх меры усложняют идею, которую должна доносить кампания.

Шансы на успех имеют только те программы, в которых осознается мощь простоты и логичности.

 

Глава12

РЕПОЗИЦИОНИРОДАНИЕ ТЕЛЕШОУ

Телевидение - очень и очень непростой бизнес. Предположим) У вас появилась интересная идея. Вы даже не успели приступить к ее воплощению, но оказывается, что вокруг "роятся" конкуренты, делающие нечто похожее.

Вспомните все эти таблоидные шоу. Или на ток-шоу. Или комедии положений. Очень немногие из них пользуются успехом в течение хотя бы небольшого периода времени.

Одно из таких шоу - Entertainment Tonight ("Вечерний дивертисмент" с Мэри Харт и Джоном Тешем, новости шоу-бизнеса) - представляется нам интересным примером репозиционирования.

 

Звонок с побережья

Все началось с первого звонка с западного побережья, который когда-либо поступал на мой мобильный телефон. Абонентом оказалась глава компании Paramount Television Люси Сэлхани. У нее возникла проблема - снижение рейтинга одного из телешоу. Мое задание: помочь ей найти способ повернуть движение зрительского внимания вспять. Я сразу взялся за дело. (Прогулки по съемочным площадкам киностудии значительно интереснее дискуссий в конференц-зале IBM.)

Пик популярности шоу пришелся на 1994 г., а затем на протяжении четырех лет рейтинг зрительского интереса стабильно снижался, что ставило передачу, права на показ которой принадлежали нескольким компаниям, под угрозу: местные телестанции отказались транслировать ее в прайм-тайм эфира.

 

Что показал анализ" восприятия

Мой первый шаг состоял в обращении к результатам проведенных моим клиентом исследований. 85 % участвовавших в них постоянных телезрителей, отвечая на вопрос о том, испытывали ли они после просмотра шоу чувство разочарования, ответили "редко" или "никогда". Очевидно, передача пользовалась хорошей репутацией.

Далее - зрители должны были ответить на вопрос о том, расстроятся ли они в случае исчезновения из телепрограммы шоу "Entertainment Tonight". Показательно, что 71 % опрошенных ответил", что будут "не очень" или "несколько" разочарованы. Одна из причин такого отношения заключалась, вероятно, в том, что сегодня каждый желающий может получить аналогичную информацию из многих других источников.

После семи лет существования ЕТ достигло точки, когда оно воспринималось многими как должное. Оно страдало от тяжелого приступа "несения чепухи". Для телешоу это дурной вестник. Рейтинги определяются приверженностью зрителей.

 

В "кольце" конкурентов

Быстрый просмотр программы телепередач сразу раскрыл суть проблемы. ЕТ было окружено конкурентами. Там, где оно когда-то правило бал, сегодня за "новости развлечений" дрались десяток, а то и больше конкурентов, и в частности "Today" ("Сегодня") и GoodMorning, America ("Доброе утро, Америка"), особенно во время повторов Охват новостей и знаменитостей в расширившихся мест ных новостях тоже впечатляет: "Lifestyles of the Rich am Famous Барбары Уолтере. Плюс новая порода таблоидных ток-шоу, посвящающих развлечениям немалую част! эфирного времени. Плюс отчеты о шоу-бизнесе "Группа W*. И еще уйма предложений кабельных телесетей:

Behind the Scenes ("За сценой") от НВО, Hollywood Minute ("Голливудская минутка") от CNN, Hollywood Insider ("Знаток Голливуда") от USA Cable.

В итоге уровень конкуренции между посвященными одной и той же теме шоу неуклонно повышался, "поедая" рейтинги и "подрезая" лояльность аудитории.