А рекламодатели – показывать

Между рекламодателями и целью их творений, т. е. потенциальными клиентами, несомненно, существует громадное "несоответствие".

85 % всего времени контакта потенциальных клиентов со средствами массовой информации приходится на теле и радиопередачи (ориентированные на слушание), и всею лишь 15 % уделяется СМИ, ориентированным на зрение (газетам и журналам).

С другой стороны, 55 % рекламных средств направляется в СМИ, "услаждающие" зрение (печатные), и только 45 % - в СМИ, "ублажающие" слух (эфирные).

Вправе ли мы называть телевидение ориентированным ia слух рекламоносителем?

Пожалуй, нет. Но исследования показывают, что в ком-(уникативной эффективности телевидения звук играет намного более важную, чем это признают большинство рекламодателей и их агентств, роль.

И последняя мысль, на этот раз снова о Конфуции. Все 1ы помним, что он сказал, но не как он выглядел; потому [TO сознание любит ушами. Но, как мы упоминали в гл. 3, дознание ненавидит путаницу", и очень жаль, что мы не 'слышали его правильно.

Потому что, еще раз: сознание любит ушами.

 

Глава15

СЕКРЕТЫ ИМЕНИ

Пятнадцать лет назад мы написали: "Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта".

Похоже, что мир наконец с нами согласился.

В буклете компании Johnson&Johnson говорится: "Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами".

По словам бывшего председателя совета директоров Quaker Oats: "Если бы наш бизнес необходимо было разделить, я взял бы себе марки, названия и репутацию, а вам оставил бы кирпичи и бетон - и я был бы абсолютно спокоен за свое будущее".

Бывший комиссар Бюро по патентам и торговым маркам США говорил, что марка "часто оказывается более ценным активом предприятия, чем все остальные его активы вместе взятые".

Опрос представителей 400 компаний показывает, что сегодня маркетологи выпускают на рынок больше марок, чем три года назад, используют для подкрепления имени больше приемов и находят свою работу все более и более сложной.

 

Проблема № 1; доступность

Проблемой номер один является доступность названий, ибо мы не справляемся с информационными перегрузками.

В Соединенных Штатах зарегистрировано около 1,6 млн. торговых марок. Всего лишь в одной сфере - в производстве и торговле косметикой - их 72 100 штук. А каждые четыре месяца к ним добавляется еще 1000 "косметических" имен. (Восемь новых марок в день; Всего в одной сфере. Всего в одной стране.)

В Европе существует около 3 млн. торговых марок. В прошлом году в мире в целом было зарегистрировано 500 тыс. новых названий.

В обычном словаре 100 тыс. статей. У нас просто физически заканчиваются подходящие для "имен" товаров слова.

 

Девять на десяти марок недоступны

Насколько трудно подобрать хорошее имя для товара? Несколько лет назад сектор промышленных продуктов компании Kimberly-Clark зарегистрировал за собой название "Brand X" ("Марка Х>).

Насколько трудно найти название для компании? Исполнительный директор Nasdaq провел среди своих работников конкурс на новое имя для корпорации. Он получил 3400 предложений. Ни одно из них не было одобрено.

В этом нет ничего удивительного. Девять из десяти выбранных вами имен уже заняты.

Предположим, вы хотите подобрать название для какого-то простого продукта, например для обычного клея. Вы беседуете с сотрудниками отдела разработок, изучаете названия конкурентов, собираете нескольких одаренных личностей вместе и после мозговой атаки получаете список претендентов:

Benchmark, Bulldog, First Choice, Grand Slam, Intac, Laser Bond, Laser Loc, Powerhouse, Python, Rock Solid, Samson, Strong Arm, Terminator, Top Grip, Xtra.

Неплохо, а? Всего одна небольшая проблема. Все эти имена уже принадлежат другим товарам, зарегистрированы другими производителями.

 

 

Инициалы нельзя считать именем

 

AIB BZW EG&G DSC EMC SCI UBS

Названия, состоящие из одних инициалов, отнюдь не являются достойными именами. С точки зрения позиционирования это прямой (и безвозвратный) путь в забвение - "ловушка без имени", как мы называли ее в книге "Позиционирование: битва за сознание".

Представьтесь кому-нибудь как "Б. Дж.", и ваш новый друг тут же начнет переводить ваши инициалы во что-то значимое. ("Может быть, его зовут Бобби Джо. А может, Билли Джек. Или...") В это время сам "Б. Дж." что-то говорит, но никто его не слушает.

То же самое можно сказать о названиях компаний и продуктов. "Доброе утро, я из Эйч-Эс-Би-Си Холдинге, и я бы хотел..." Секундочку? Какого-какого холдинга?

Что такое Эйч-Эс-Би-Си? "Это ничего не значащая аббревиатура", - говорит Альберт Маасланд из лондонской финансовой компании под названием HSBC Holdings PLC. (Прекрасно. Мы так гордимся своей фирмой: ее имя ничего не значит!)

Вот вам простейший тест. Ниже приводятся несколько "пар" названий,компаний, взятых прямо из списка ^Fortune 500". Это крупнейшие промышленные корпорации Америки, включенные в самый известный в мире список лучших. Вы должны их знать, не так ли?

"Пары" - это названия двух компаний, стоящих в "Fortune 5QO" рядом: одно выше. Другое ниже. Какая часть каждой из пар вам лучше известна? Акции какой из них вы бы хотели иметь в своем портфеле? (Только честно.)

Bethlehem Steel или VF?

Hershey Foods или AMP?

Dow Jones или USG?

Maxus Energy или ЕМС?

 

Interiake или NCH7

Названия, состоящие из обычных или даже придуманных слов, запоминаются где-то на 40 % лучше, чем эти алфавитные россыпи. Они, быть может, и выглядят красиво, но никак не годятся как название компании. (Если только вы не прячетесь от кого-то, потому что имя без имени воспринимается как эквивалент маскировки для корпораций.)

За одним исключением. Внутри самой компании стенографическое сокращение названия действительно может быть уместным. Так проще для работников. Так что если в стенах InterMetro Industries Corp. вы скажете: "Давайте, бросим на это дело всех сотрудников IMIC^, вас поймут.

Но и при этом не помешает думать наперёд. & Новом Орлеане объединились две больницы: Southern Baptist Hospital и Mercy Hospital. Тут же разгорелись дебаты по поводу нового, единого названия: какое слово в нем должно стоять первым -- Baptist или Mercy? Надеемся, что они подумают о своей аббревиатуре. Как бы вы хотели называться: ВМ или MB?

 

Свежие мысли

Три четверти всех компаний говорят; в сравнении с тем что было пять лет назад, найти новое имя стало намного труднее.

За годы нашей работы мы имели дело с сотнями подбиравших хорошее имя или название компаний. Такое, которое врезалось бы в память. Такое, с которым можно было бы начать репозиционирование.

Вот несколько мыслей о том, как назвать своего "ребенка".

' '

Имя и выгоды

Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название.

Через какое-то время ваши имя и позиция станут практически синонимами. Одна из категорий в сознании потребителей будет принадлежать только вам.

*DieHard* - мощная, долгоживущая батарейка. (Слово было взято прямо из словаря задолго до того, как вышел одноименный фильм с Брюсом Уиллисом.)

"L,Eggs" - носки и чулки. Windex - средство для мытья стекол. *In<wisive Саге" - лосьон для кожи. Head и Shoulders - шампунь для волос.

Вы уверены, что все подходящие слова в вашей категории уже использованы? Продолжайте поиск. Ищите синонимы в разговорном языке, в сленге. The Whole Enchilada - сеть мексиканских ресторанов. Nо Sweats - успешный новый спортивный дезодорант от Revlon..

Убедитесь, что имя приятно для слуха.

А не только для глаз.

Сознание постоянно "переводит" напечатанный текст в звуки (см. гл. 14). Вполне возможно, что вслух ваше имя будут произносить чаще, чем читать.

Слово "Caress" (англ. "ласка") звучит с такой же шелковистой мягкостью, какой обладает одноименное мыло.

NutraSweet - сладко даже для ушей. Плюс привязка к основной идее и, как следствие, простота запоминания.

UNUM - название крупной страховой компании - режет слух, его просто неприятно произносить. Остерегайтесь слов, которые звучат, как свиное хрюканье. А ведь раньше у нее было прекраснейшее имя - стоп Mutual.

Фильм 1994 г. The Shawshank Redemption ("Побег из Шоушенка") был восхвален критиками как самая духовная тюремная драма. Он получил несколько призов Американской академии киноискусства. В нем снимались Тим Роббинс и Морган Фирман. И тем не менее фильм провалился из-за безобразного имени: на его создание было затрачено $27 млн, а собрал он только $18 млн.

На это президент Castle Rock Pictures решительно отвечает, что "Побег из Шоушенка" занял более высокое место в чартах, чем некоторые другие киношедевры.

А вот что думает по этому поводу Мартин Шафер, также из Castle Rock Pictures: "Мы считали, что фильм достаточно хорош, чтобы преодолеть все негативные моменты. Но привлечь публику в кинотеатры мы не смогли".

Видимо, он был все же недостаточно хорош, чтобы преодолеть эффект провального названия. Ум перевел эти неуклюжие слова в зловещие звуки. И, приходя в кинотеатр, зрители выбирали другие залы.