Как придумать новое типовое имя

Если вы столкнулись с этой нелегкой задачей (необходимостью придумать новое имя, которое должно стать типовым), вы должны начать с простого анализа работы продукта, а потом попытаться воспользоваться связанными с ней словами. Когда появился первый автомобиль, его окрестили "безлошадным экипажем". (Простое описание того, как он работает.) "Кабельное телевидение" точь-в-точь описывает то, как работает система ММСТ.

Продукт, о котором мы говорим, посылает волны видеосигналов на маленькую домашнюю антенну. Поэтому очевидным для него будет название "видеоволновое телевидение", или ВТВ. Оно звучит гораздо лучше, чем ММСТ или "беспроводный кабель", тем более что сама компания называется Videotron. Суть ясна? "Видеоволновое телевидение" от "Видеотрон" - лаконично и запоминается (см. гл. 15, в которой мы обсуждали проблему имен).

P.S. Если в вашем районе будут предлагать такую услугу - соглашайтесь. Интересная штука.

 

Чем крупнее бизнес, тем лучше

Если вы даете определение своему бизнесу, используйте самые "объемистые" выражения (чтобы представить его наиболее впечатляющим образом). Если вы собираетесь заявить о своей идее, говорите о ней не иначе как о "сногсшибательной" значительной, грандиозной.

Вот какая история произошла в компании Silicon Graphics, с которой автору довелось сотрудничать несколько лет назад. Как это часто бывает, перед менеджментом встала проблема определения своего бизнеса. В компании было изобретено то, что сами сотрудники называли "3D компьютером". Работа была не из простых, требовала использования самых современных компьютерных чипов для обработки не цифр или слов, а изображений. Кроме того, был найден способ движения изображения, так что на экране появлялось некое подобие реальности. Все это достигалось за счет уникальной технологии, или "геометрического движка", который производит самые сложные математические вычисления.

Кроме того, необходимо было разработать программные средства, которые позволили бы создавать трехмерные приложения. Первыми, кто начал активно их использовать, были голливудские киностудии, создававшие на оборудовании Silicon Graphics многие из своих впечатляющих визуальных эффектов. Кроме Голливуда "силиконами" пользовались научные лаборатории, специализировавшиеся на моделировании реальных событий (обучающие тренажеры, имитация аварий и т. д.). Инженеры создавали новые продукты.

Бизнес-идея была грандиозной; Можно ли было предложить нечто большее?

 

Компания "графических вычислений"

Интересно, что когда мы анализировали положение дел в Silicon Graphics, мы обнаружили, что ее уникальная технология позволяет работать с изображениями в цвете, движении. трех измерениях и реальном масштабе времени. Говоря самыми "объемистыми" словами, бизнес компании состоял в графических вычислениях. Silicon Graphics была пионером в области работы с изображениями (как когда-то разработчики текстовых процессоров в области печатных работ).

Поскольку цены на продукцию компании постоянно снижались, мы предполагали, что она будет предлагать самые разнообразные программные приложения, которые найдут применение в издательском деле, дизайне, производственной сфере, мультимедиа (в данный момент компания работает над "видео по требованию", которое может превратиться в основное направление приложения графических вычислений).

С таким определением термин "3D компьютер" становился их символом, а "графические вычисления" - широким полем деятельности, или бизнесом. Сегодня Silicon Graphics несомненно является гораздо более влиятельной компанией, чем она была на "заре трехмерности".

 

Компания "ПО для управления контактами"

Пожалуй, самая интересная история с поиском названия для категории произошла с компанией Conductor Software. В 1988 г. к нам обратился Пат Салливан, исполнительный директор компании, специализирующейся на разработке программного обеспечения (ПО) не для проводников и кондукторов, а для продавцов.

Предлагаемый компанией продукт назывался "АСТ", поскольку они считали, что продают "товар, способствующий повышению деловой АКТИВНОСТИ". Ее конкурентом являлась' компания Lotus, продвигавшая свой "РIМ" - "персональный информационный менеджер".

Точно компания не знала, какого типа информацию она продает. А продавали они немного: менее чем на миллион долларов в год.

Как выяснилось, на самом деле компания предлагала программное обеспечение, позволявшее продавцам поддерживать, координировать и контролировать свои многочисленные деловые контакты. Итак, она была компанией-лидером в сфере ПО для управления контактами".

 

Изменение названия

 

Осознав, что же продает компания, ее менеджмент получил "точку опоры". Conductor Software превратилась в Contact Software International и начала подготовку к покорению рынка.

Были установлены контакты с крупными производителями портативных компьютеров, что позволило Contact Software войти в число лидеров по продажам ПО для ноутбуков, которыми пользуются большинство Продавцов.

К 1993 г. объем продаж ПО компании возрос до $ 20 млн. Дела шли настолько успешно, что Пат Салливан и его совладельцы продали свою фирму за $ 47 млн.

Неплохо для компании, которая пять лет назад не знала даже, что собственно она продает.

 

 

Глава 18

СПОСОБНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

ВВОДИТЬ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Вы случайно никогда не задавались вопросом: "Верю ли я в исследования?"

Правильным ответом может быть и "да", и "нет".

Мы верим в определенные типы исследований. Мы также верим, что цифры не оказывают на нас гипнотического влияния, что покупатели никогда не отвечают на все вопросы и что если чему-то вообще и стоит доверять, так это собственным инстинктам. Чтобы помочь нам разобраться во всех этих "верю"/"не верю", мы вернемся к аналогиям, которые использовались в нашей книге "Маркетинговые войны".

Параллелям между боевыми действиями и маркетингом несть числа.

В бизнесе полем боя является рынок, врагом - конкуренты, цель войны - сознание потребителей, оружие - средства информации.

Исследование как "разведка"

А сбор разведданных известен как "исследование". Опытные военачальники весьма осторожно относятся к отчетам своей разведки. (И правильно делают.) Аналогичным образом поступают и многие маркетологи.

Герой "маркетинговых войн", знаменитый военный историк Карл фон Клаузевиц, говорил об этом так: "Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является ложной, а наибольшая носит двойственный характер". Без информации плохо, а с ней - еще хуже. Но, несмотря на присущую разведке способность вводить в заблуждение, подобная деятельность приобретает все большие масштабы. Такие компании, как GM, Kodak и Motorola, уже имеют формальные разведывательные отделения. В других фирмах "бизнес-разведка" и "анализ конкурентов" - одни из важнейших элементов стратегического планирования. Расходы 50 ведущих исследовательских организаций США составляют около $ 4,1 млрд в год, причем 38 % этой суммы поступают из^за рубежа.

Разведывательная активность растет прямо пропорционально усилению конкуренции.

 

Основной парадокс

Возможно, "корень" данных процессов - основной парадокс человеческого поведения. Чем более непредсказуемым становится мир, тем больше мы строим прогнозов и полагаемся на них, стремясь определить, что нам следует делать.

Прошло то время, когда компании разрабатывали стратегии так, как будто у них нет конкурентов. Канули в Лету специалисты по стратегическому планированию, игравшие цифрами и молившиеся на количественные модели, ^ но игнорировавшие тех, кто был готов утащить "кусок хлеба" прямо у них из-под носа. (Когда в начале 1990-х гг. прекратился рост многих рынков и произошла эскалация конкурентной борьбы, все грандиозные стратегии того времени перестали стоить и бумаги, на которой они были отпечатаны.

Что должна делать фирма? Как лучше всего воспользоваться разведкой и принять разумные стратегические решения?

Вот несколько советов.

 

Изучай конкурентов своих

Как вы думаете, кто первым заплатил $ 1950 за 200-стра-ничное исследование финансовых услуг компании Sears! Ответ - Citicorp, Bank of America, Prudential" G.E. Credit. Они просто приняли во внимание основной принцип маркетинговой разведки: изучай конкурентов своих.

Сегодня стратегический план напоминает план боевого сражения, ибо в нем разбираются текущее и будущее положение на рынке всех значимых его участников, причем учитывается все: от производственных затрат и технологий до мощностей заводов и каналов распределения продукции.

А в современных планах настоящих сражений перечисляются сильные и слабые стороны противника, а также направления действий по их использованию либо защите.

Вы всегда можете установить контроль над планами своих рыночных соперников. Первое правило разведки гласит: "Объем информации определяется объемом затраченных на ее получение денежных средств".