Больше, чем могут понять люди

Что можно купить за триллион долларов, чего нельзя купить за миллиард? Эти цифры бессмысленны до тех пор, пока их нельзя сравнить с чем-то, что мы понимаем.

Например, предложенный президентом США У. Клинтоном бюджет 1995 г. составлял $ 1,6 трлн, что на $ 50 млрд больше, чем в Предыдущем году, и на $ 120 млрд больше, чем в 1993 г.

Но общественность встретила известие об увеличении бюджета, безразлично позевывая. Почему?

Причина проста. Никто не может представить себе такое число, как $ 1 600 000 000 000.

«The Wall Street Journals» представил эту сумму в несколько ином свете, описав бюджет следующим образом:

Если бы вы имели $ 1,6 трлн банкнотами в один доллар, хватило бы их вам, чтобы выложить дорожку до Луны? Ответ: без вопросов, и еще остались, бы миллиарды и миллиарды. Какой длины должен быть поезд, чтобы перевезти $ 1,6 трлн, которые ежегодно распределяет Конгресс США? В один вагон помещается около $ 65 млн банкнот достоинством в один доллар. Так что поезд должен быть 384 км в длину. Другими словами, он должен был бы занять весь северо-восточный коридор- от Вашингтона через Балтимор, Делавер, Филадельфию, Нью-Джерси до Нью-Йорка.

 

Информация: проще и меньше

Аналогичный подход (наряду с другими) использует и газета «USA Todays». Информация должна преподноситься потребителям в доступном для восприятия виде.

Например, какое количество зубной пасты потребляет за год население США? Чтобы получить ответ, умножим численность населения (минус 50 млн не чистящих зубы) на среднее потребляемое количество пасты, равное 1,25 см на человека в день. Еще раз умножим на 365 дней и получим абсурдно большое число, около 2,4 млрд км зубной пасты. Число, которое не несет никакого реального смысла.

Поэтому рассмотрим потребление зубной пасты за день. Получается понятное многим людям число 4800 км (приблизительное расстояние между побережьями США).

Если вы хотите сообщить о каком-то большом числе, приведите его к чему-то такому, о чем аудитория имеет представление.

 

Сила сверхупрощения

 

Наилучший способ проникновения в ненавидящее сложность и неразбериху сознание - сверхпростое сообщение.

В нашей последней книге («22 непреложных закона марке-тинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) мы упоминали, какие из наиболее эффективных программ продвижения базируются на одном-единственном слове («Crest» («Bfend-a-med) – кариес, «Volvo»> - безопасность, «Prego» - густой).

Оператор телефонной связи АТ&Т отразила атаку конкурента (МCI), «внедрив» в сознание покупателей и потенциальных клиентов единственное слово «истинный». Кому известна истинная стоимость междугороднего или международного звонка? Небольшое сверхупрощение позволяет получить отличные результаты (особенно если вы не ограничены в средствах, ибо расходы на рекламу АТ&Т составили $ 500 млн.).

 

Думайте проще

Урок из всего вышесказанного таков: не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом (ментальная деятельность, которая мало напоминает ту, которую обычно называют интеллектуальной).

Исследования, опубликованные в журнале Scientific Americans, показывают, что люди, которые часто восклицают «Эврика!», обладают довольно умеренным уровнем интеллекта. Однако сверх этого уровня зависимость между интеллектом и способностью находить простые, решения сложных проблем исчезает.

Если в нахождении таких вот простых наборов слов. И есть какой-то секрет, то я бы сказал, что заключается он в безжалостном подходе к редактированию текстов. Беспощадно вырезайте все, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты. Избавляйтесь от всего, доказательство чего требует сложного анализа. Избегайте того, что не соответствует вашему восприятию.

И наконец, никогда не игнорируйте очевидное. Бесспорные утверждения наиболее эффективны, потому что исчезает необходимость что-либо доказывать рынку.

По сути дела, сегодня мы можем сказать, что к очевидным относится большинство хороших и блестящих идей.

Кто-то предлагает хорошую идею или разумную стратегию, а вы удивляетесь: «Почему мы сами не додумались до нее? Ведь все так очевидно».

Писатель и эксперт по креативным идеям Э. де Боно сравнивает процесс поиска очевидности с восхождением на горную вершину. Тропа, по которой мы взбираемся, становится видна только с ее пика.

Идеи выглядят очевидными только потом. Но они далеко не бесспорны для тех, кто взбирается на гору.

Глава 4

РАЗУМ ПОЛОНСОМНЕ1НИЙ

Занимайся рекламой Аристотель, он бы несомненно прогорел. Чистая логика - отнюдь не гарантия действености ваших аргументов.

В человеческом разуме преобладает не рационализм, а эмоции.

Почему люди покупают то, что они покупают? Почему они ведут себя на рынке именно так, а не иначе? Психологи Роберт Сеттл и Памела Алрек считают, что покупатели либо сами не знают ответа на этот вопрос, либо не желают говорить. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил определенную покупку, его ответ зачастую неточен либо бесполезен. Это может означать, что на самом деле покупатели знают, но не хотят раскрывать вам побудительные причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают (по крайней мере точно), какие мотивы движут ими.

Даже когда дело касается воспоминаний, разум начинает испытывать сомнения, и на ум приходят вещи, которых давно не существует. Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя марок зачастую остается очень высокой в течение длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки.

В середине 1980-х гг. было проведено исследование осведомленности о миксерах. Потребителей просили назвать все марки, какие они только смогут вспомнить. На втором месте оказалась продукция General Electric, при том, что компания прекратила производство миксеров этак 20 лет назад.

 

Покупают другие - куплю и я.

 

Наш опыт показывает, что люди не знаю, чего они хотят. (Так зачем их спрашивать?) Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь, что весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов.

Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном джипе? (Нет.) Если он так уж необходим, то почему такие машины не были столь популярны лет пятьдесят назад? (Не вошли в моду.)

Основная причина такого тина человеческого поведения кроется в сомнении - предмете, о котором так активно пишут многие ученые.

Пять форм воспринимаемого риска

 

Причины того, что человек разумный полон сомнений, разнообразны Одна из них - воспринимаемые риски, связанные с выполнением такого элементарного действия, как совершение покупки.

Исследователи настаивают на существовании пяти различных форм риска:

1. Монетарный риск. (Вероятность, что на этом я потеряю свои деньги.)

2. Функциональный риск. (Возможно, оно не сработает или не будет делать то, что должно.)

3. физический риск. (Выглядит несколько опасно. Существует вероятность нанесения вреда здоровью.)

4. Социальный риск. (Интересно, что скажут мои друзья, если я приобрету это?)

5. Психологический риск. (Покупка является безответственным поступком либо приведет к возникновению чувства вины.)

 

Эмоциональный фактор

 

Один из разделов книги о поведении покупателей профессора Колумбийского университета Джона 0'Шонесси называется «Важность изучения эмоций». Ученый утверждает:

Эмоции активируют поведение, придают значимость, направляют выбор и укрепляют другие мотивы. Таким образом, социальный мотив быть модным, подкрепляться гордостью, вызываемой демонстрацией своего имущества.

Доктор Эрнст Дихтер, дедушка исследований мотивации, также пишет об эмоциональном и рациональном поведении:

Многие из наших действий инициируются конфликтом между безопасностью/уверенностью и переменами, в результате которых часто возникает сомнение.

Обычно предполагается, что рациональная мотивация несколько более моральна, более приемлема, чем иррациональная. В научной психологии познавательное поведение противопоставляется эмоциональному. Я считаю, что такое деление неверно и неуместно.

Например, мы предполагаем, что инженеры крупного металлургического завода рационально используют получаемую информацию. Но когда их попросили описать один из видов продукции (определенный сплав), они начали проводить всевозможные символические и эмоциональные параллели - два металла «берутся за руки», два расплавленных потока «вступают в брак» и т. д. Справедливости ради отметим, что присутствовали и химическое и механическое описания сплава.

Вместе со стадом

 

Одна из наиболее интересных работ на тему стадного инстинкта принадлежит перу Роберта Циалдино, который рассматривает «принцип социального подтверждения» как потенциальное средство оказания воздействия:

Данный принцип гласит, что мы определяем правомерность поступков или ценность вещи исходя из мнения о них других людей. Мы считаем, что в данной ситуации поведение является допустимым в той степени, в которой оно распространено среди других людей.

Склонность считать действие приемлемым, если его выполняют другие, совершенно нормальна. Как правило, когда наше поведение является социально приемлемым, мы допускаем меньше ошибок. Обычно правильным является массовое поведение людей.

Данная особенность принципа социального подтверждения является одновременно и его сильной стороной, и его слабостью. Как и другие приемы воздействия, она является удобным и простым способом определения манеры поведения. В то же время тот, кто «следует со стадом», весьма уязвим для атак притаившихся у него на пути спекулянтов.

Рекомендация

Ощущающий неуверенность человек, прежде чем он примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих. Вот почему одним из древнейших известных человеку способов рекламы является рекомендация. Рекомендация идет в атаку на сомневающийся ум сразу тремя эмоциональными фронтами - тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.

Стэнли Резор, бывший глава компании J. Walter Thompson, назвал это «духом подражательства»: «Мы стремимся копировать тех, чей вкус, знания или опыт считаем наилучшими».

Когда-то давно звезды европейской оперной сцены рекомендовали всем сигареты «Lucky Strike», которые якобы оказывают неподражаемый эффект на их пение. (Сегодня они запели бы по-другому.)

Королева Румынии рассказала журналисту, что она доверяет свою красоту кольдкрему «Pond's». Реклама с ее участием в журнале «Ladies'Ноmе» принесла 9400 заказов по купонам. (Чтобы не уступить пальму первенства иностранке, г-жа Реджинальд Вандербильд собрала своей рекламой 10.300 заказов).

«Девять из десяти звезд экрана, - уверяло рекламное обращение 1927 г., - ухаживают за своей кожей с помощью туалетного мыла «Lux»».

 

Эффект массовости

Еще один способ убеждения сомневающихся - обращение к эффект «массового движения» (bandwagon, так назывались разукрашенные повозки музыкантов и циркачей). Сегодня это слово обозначает любое движение или тенденцию, вовлекающие все большее количество людей.

Для создания эффекта массовости всегда использовались данные всевозможных опросов и интервью.

• «Hondo Accord»: за те восемь лет, в течение которых журнал «Car & Music» выбирает свою десятку лучших автомобилей, в каждый из списков входил только один автомобиль.

• «Tyienol»:«Tyienol» назначается в два раза чаще, чем все другие лекарства на основе ибупрофена вместе взятые. Работающие в больницах врачи выбирают «Tyienol».

• Зубная паста «Crest»: четыре из пяти опрошенных дантистов рекомендуют «Crest».

• Копировальные аппараты «Canon»: если вам необходим копировальный аппарат для бизнеса, выбирайте «Canon» - номер один среди копиров в течение восьми лет.

К числу других, основанных на том же эффекте массовости стратегий, относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш продукт и вправду хорош».

Традиции

Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы любят демонстрировать свою высокую культуру и приверженность традициям. (В конце концов не будем же мы оспаривать «веками освященные» традиции).

Еще в 1919 г. пианино марки «Steinway» было представлено в рекламе как «инструмент бессмертных». Позднее марка «CrossPen» возвестила о своих продуктах как б «безупречной классике начиная с 1846 года»; «Glenlivet Scotch» позиционируется как отец всех виски. На основании Акта 1823 года Правительство Его Величества даровало заводу The GlenHvet Distillery самую первую лицензию на розлив единственного солодового виски в Шотландии".

К традициям апеллировала и Coca-Cola, объявившая свой напиток «настоящей ценностью». И это наиболее эффективная ее стратегия. Но лозунг «Всегда «Coca-Cola»» отрицает приверженность историческим ценностям и является ни чем иным, как принятием желаемого за действительное, ведь не менее половины американских потребителей всегда выбирают «Рерsi».

 

"Absolute против "Stolychnaya"

В настоящее время разворачивается интересная битва за рынок водок высшего качества. Мишелю Руа, исполнительному директору Carillon Importers, удалось благодаря агрессивной, чрезвычайно наглядной реклама вывести свою марку «Absolut» в лидеры. Но в один прекрасный день менеджер проснулся и понял, что его ночной кошмар обернулся явью: право распространять Absolute было продано концерну Seagram.

И тогда храбрый Мишель занялся распространением никому не известной водки «Stolychnaya». Очевидно, что он не сошел с ума, а стремился свести счеты. Так что битва в самом разгаре. Сможет ли Stolid нанести ответный удар и стать "Абсолютной болью" для Absolute? Пока ей это не удается.

 

Неправильный шаг

 

Мишель попытался использовать ту же стратегию, которая возвела на вершину успеха его Absolute. Он обратился к визуальной рекламе (используя высшие образцы русского искусства, и некий слоган относительно "свободы, которую дает водка".

Если вы согласны с тем, что разум полон сомнений, нам нет необходимости доказывать, что тезис о возможности выбора не оказывает на потребителей ни малейшего воздействия. Потенциальные покупатели ведь не знают, из чего они должны выбирать. В конце концов мы говорим о жидкости, которая по определению не должна иметь вкуса и запаха. А все эти русские картины не могли ничего изменить. Так что пока можно говорить об «Абсолютной победе».

 

Обращение к традициям.

Единственная стратегия, которая может принести успех «Stolychnaya» - обращение к традициям.

Необходимо воспользоваться мало кому из потребителей известным фактом: "Absolute" производится в Швеции. Поэтому следует репозиционировать Absolute в соответствий с его происхождением и в то же время воспользоваться представлениями потребителей о традиционных русских ценностях. Реклама «Stolychnaya» могла бы звучать так:

«Absolut из Швеции против абсолютно русской".

Просто потому, что выражение "шведская водка" звучит далеко не так привлекательно, как «русская водка». Общеизвестно, что русская водка - первоклассная вещь.

И тогда у всех неуверенных умов будет повод приобрести бутылку «Stolychnaya».

Как ты считаешь, Мишель?

Глава 5

СОЗНАНИЕ НЕ ИЗМЕНЯЕТСЯ

Тщетность всех попыток изменения сознания потребителей - вот урок, который мы выучили еще много лет назад. В то время мы пытались привести восприятие компании Western Union клиентами в соответствие с реалиями XX в. Мы пытались рекламировать все, начиная от запуска спутников и заканчивая продвинутыми услугами связи. И ни один из сделанных ходов не привел к планируемым результатам.

После нескольких лет бесплодных усилий восприятие потребителями компании Western Union как старомодного телеграфного агентства было сильно как никогда. Наш последний совет заключался в изменении названия компании на Western использование имени Western Union только для телеграфных сообщений и денежных переводов. Все остальное было безнадежно.

И хотя совет был хорош, он не был услышан должным образом.