Реклама и теория коммуникаций

(остижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятель­ности в нынешних условиях уже невозмож­но без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория ком­муникаций Эта наука (вернее, даже - целый комплекс на­ук) рассматривает наиболее общие закономерности форми­рования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рас­сматривать рекламу как одну из форм человеческих ком­муникаций. Формирование взаимосвязи, попытка нала­дить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В прошвном случае (и, к сожале­нию, мы имеем немало тому примеров) реклама восприни­мается с формальной стороны как нагромождение разнооб­разных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Настоящий учебник не может претендовать на доста­точно подробное рассмотрение даже самых важных аспектов теории коммуникаций. Поэтому для более глубокого озна­комления с основами этой науки можно порекомендовать читателям литературные источники [1-5 и др.].

Мы же поставим перед собой более ограниченную цель - обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и опреде­лить, какое место в ней занимает реклама В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной комму­никации и рассмотрение ее основных элементов.

Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - де­лаю общим, связываю) используется как научный с нача­ла XX века. В современной трактовке коммуникация - со­циально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще-

79

ния по разным каналам при помощи различных коммуника­тивных средств.

В настоящее время выделяются, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к по­ниманию этой категории:

1) средство связи любых объектов материального мира. В
рамках этого подхода выделяют транспортные, энерге­
тические, водопроводные и другие коммуникации;

2) общение. Передача информации от человека к чело­
веку;

3) передача информации в обществе и обмен ею с целью
воздействия на общество [2, с. 7-9].
Сущностью второго и третьего из названных подхо­
дов является передача в рамках человеческого общества
знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую
природу. Поэтому эти два типа социальных коммуника­
ций, в отличие от транспортных или энергетических, явля­
ются смысловыми.

С позиции изучения рекламной коммуникации наи­более актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, бе­зусловно, определена как один из видов социальной ком­муникации, т.к. вне рамок человеческого общества сущес­твование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социаль­ной коммуникации роли участников в коммуникативном процессе, то можно выделить такие ее типы:

• общение (диалог равноправных партнеров);

• подражание (заимствование образцов и стилей по­
ведения, общения, образа жизни и т.п. одних членов
общества другими людьми);

• управление (целенаправленное воздействие отправи­
теля на адресат сообщения) [6, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, является одним из средств уп­равления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуни­каций по целому ряду признаков (вербальная - невербаль­ная - синтетическая, формальная - неформальная, устная

80

- письменная - печатная, внутри одной страны - между­народная, внутри одной культуры - межкулыурная и т.д.) важным критерием для определения места рекламы в сис­теме коммуникаций является количество участников ком­муникации. При этом выделяются такие ее виды:

• внутренняя коммуникация (общение человека самого с
собой);

• межличностная (2 человека);

• коммуникация в малых группах (число участников -
3...8);

• публичная (приблизительно от 10 до 30...100 участни­
ков); на этом уровне уже выделяется агтивный комму­
никатор и пассивная аудитория;

• организационная (как правило, свыше 100 человек, од­
нако количество участников может быть меньшим,
например в небольших предприятиях и организаци­
ях). На этом уровне появляется иерархия коммуника­
ций - от высшего, управленческого уровня до низших
(подчиненных);

• массовая (число участников превышает 1000) - боль­
шие скопления людей (например, митинги, демонстра­
ции, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массо­
вой информации и т.д. [1, с. 7].

В подавляющем большинстве случаев реклама отно-еится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматри­ваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начи­ная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации яв­ляются:

1) информационная (передача информации);

2) экспрессивная (способность выражать не только
смысловую, но и оценочную информацию);,

3) прагматическая (способность передавать коммуни­
кативную установку, предписывающую определен­
ное воздействие на получателя) [2, с. 85].
Очевидно, что рекламе как коммуникации свойс­
твенно выполнение всех трех указанных функций. Верным
будет и такое заключение: все три функции социальной

_

коммуникации используются в процессе рекламного воз­действия на ее получателя

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, отметим, что реклама может рассматриваться как специ­фическая область социальных массовых коммуникаций меж­ду рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудито­рии, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему соци­альной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает ис­точник сообщений, или отправителя информации. Сообще­ния затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе го­воря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (ис­кажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1.

Рис. 2 1. Схема рекламной коммуникации 82

Как мы можем убедиться из схемы, коммуникация рекламная принципиально ничем не отличается от других ее видов.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назна­чением рекламы: воздействуя на потребителя, решать кон­кретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рек­ламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отме­тить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элемен­тов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметра­ми целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источ­
ник коммуникации, англ. - source) - сторона, от имени ко­
торой посылается адресату рекламное обращение. t

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен чётко определить её цели,, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желае-^ мую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылае­мым коммуникатором, одного адресата (потенциального! покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обраще­ние (послание, сообщение, англ. - message).

Коммуникативное сообщение всегда имеет две сто­роны, или два плана: идеальный, умопостигаемый план co-_t держания и материальный, воспринимаемый органами^ чувств план выражения. Единство содержания и выраже­ния достигается посредством знака. Из знаков формируют­ся тексты. Знак, таким образом, представляет собой эле­ментарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невер­бальной коммуникации. В последнем случае в качестве зна­ков используются жесты, зрительные символы, характерные позы и т.п. Например, в рекламных видеороликах (особенно

83

в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой их состав­ляющей) часто используются такие образы, как "усталый мужчина", "хозяйка", обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы (решение, конечно же, приходит с рекламируемым товаром). Хорошо, например, использован язык жестов в серии реклам­ных роликов чая "Lipton" Движение руки, как бы окунаю­щей пакетик с чаем в чашку, вполне уже можно назвать фир­менным жестом этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукивании ложечкой о чашку в рекламе "Nescafe" (зарегистрированном, кстати, как товарный знак).

Кодирование (англ. - encoding) в рекламной комму­никации понимается как процесс представления идеи ком­муникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов

Все эти формы являются предметом изучения одно­го из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Семиотика (от греч. semeion - знак, признак) - на­ука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Ф. Де Соссюр, А.Ф. Лосев, У. Эко, Ю.М. Лотман, Р. Барт и др. [7-11].

По характеру соотнесения знаков различают три ос­новных направления семиотики:

• синтактика - отношения между знаками в речевой
цепи (отношения знака и знака);

• семантика - отношения между знаками (как фор­
мой) и обозначаемым объектом действительности
(отношения знака и референта);

• прагматика — отношения между знаком и отправи­
телем/получателем (отношения знака и человека).
Отметим, что все три направления семиотики игра­
ют исключительно важную роль в практике рекламы. Дос­
тижения и инструментарий синтактики активно использу­
ются в разработке текстовой рекламы. Прикладные
аспекчы синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно
важны в процессе формирования рекламного обращения и
оценки эффективности его воздействия на получателя.

84

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, фор­мируя сообщения, комму­никатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получа­телю. В противном случае эффективность коммуника­ции будет низкой.

На рис. 2.2 воспроиз­ведена раскадровка видео­ролика с рекламой автомо­биля "Audi A4" - одного из победителей самого круп­ного мирового рекламного фестиваля "Каннские львы" в 1998 году (рекламное агентство - Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла эк­рана к его центру движется изображение верблюда. Об-щеизвесшо, что верблюд большинст вом людей вос­принимается как символ выносливости и неприхот­ливости. Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической харак­теристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. Из правого нижне­го угла экрана навстречу верблюду движется изобра­жение гепарда. О том, что это самый быстрый зверь на планете, также знаю! все, изучавшие курс биоло­гии в средней школе. В ука-

занном случае гепард символизирует скорость. Данные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и ге­пард по воле режиссеров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз - соединения. В контексте рек­ламы - выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет ос­новную идею рекламы: "Навсегда вместе!".

Приведём пример удачного, на наш взгляд, исполь­зования символов в рекламе из отечественного опыта. Рек­ламный радиоспот начинается с музыки - вальса из кино­комедии Эльдара Рязанова "Берегись автомобиля" (сейчас бы это называлось саунд-трек). Слоган помещается в нача­ле текстовой части и звучит так: "Юрий Деточкин реко­мендует..." Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел назван­ный фильм. Только в результате просмотра комедии мож­но узнать, что Юрий Деточкин - почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопро­сах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на вол­ков). Однако Юрий Деточкин - не просто угонщик. По большому счету - он добрый человек, а деньги за продан­ные автомобили передает детским домам. Таким образом, создателями фильма использован сложный символ -"Юрий Деточкин", отношение к которому явно позитив­ное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем "посвященным" и сразу приобретает оттенок ироничного юмора.

Пример печатной рекламы - фирменный плакат журнала "Маркетинг и реклама". Журнал является научно-практическим и ориентирован на сферу бизнеса. Потребите­лями (читателями) журнала являются сотрудники марке­тинговых служб средних и крупных фирм, а также непосредственно предприниматели и руководители фирм. Изображение человека на плакате призвано символизиро­вать такой тип предпринимателя, который занимается ре­альным бизнесом, требующим интеллектуального обеспече-_

ния. Элементы этого символа - внешность, одежда, кейс, сотовый телефон. Еще один символ - канат по ко­торому идет предпри­ниматель. Он натянут на высоте птичьего по­лета. Все это должно создать атмосферу нап­ряженности, серьезной опасно 'ти, грозящей идущему по канату. В довершение всего у модели завязаны глаза, что должно символизи­ровать беспомощность в условиях отсутствия необходимой инфор­мации. Все это диссо­нирует с уверенной поступью героя, объяс­няемой приводимым слоганом: "В бизнесе побеждает компетен­тность!" (рис. 2.3).

В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на кана­ле "Останкино" в начале 90-х годов. Фирма, занимавшая­ся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамич­ность в осуществлении своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: "Движимая недвижимость!". Рекламная идея была реализована следу­ющим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живо­писного леса. Однако камера отодвигалась, панорамирова­ла, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной плат­форме. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра.

87

Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась. Вместо обращений кли­ентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти не-* габаритные грузы.

Особенно важна проблема "кодирование - декоди­
рование" при работе на зарубежную аудиторию [см., напр.:
12; 13; 14; 15]. Различия в национальном менталитете, ар­
хетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей мо­
гут вызвать в разных странах различную реакцию на одно
и то же обращение. |

Под термином национальный менталитет понима-i ется характерный для данного народа образ видения мира,' его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с дру-' гом, развивавшегося на протяжении всей истории сущее-! твования нации. В числе основных в этой системе следует} назвать язык, мифотворчество, мораль, историю (в т.ч. от­ношение к своей истории), национальную память; преобла­дание, роль и значение в формировании нации определен­ной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т.п. Для украинского менталитета харак­терны отсутствие агрессивной активности, мягкая созерца­тельность, интраверт ность (сосредоточенность на внутрен­них проблемах), доброта, некоторая "прижимистость", мягкий незлобливый юмор и др.

Понятие архетипа введено швейцарским психоло­гом и философом К.Г. Юнгом еще в 20-х годах и трактует­ся как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное "коллективное бессозна­тельное" [см. 16]. Архетипы нередко реализуются в народ­ном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.п.). Например, среди наиболее характерных украинских архе­типов называются Родная Земля, Мать-Природа, Козак (как. архетип мужчины-защитника, рыцаря) [15, с. 8]. Клас­сическими русскими архетипами можно считать Илью Му­ромца (образ добродушного, отважного богатыря), Ива­нушку-Дурачка (образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное бо-

гатство) и др. Кстати, архетип "Иванушка-Дурачок" был
мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Ле­
ни Голубкова [17]. i

Стереотипы в наиболее общем виде можно предста­вить как типовые, стандартные сценарии, которые описы-i вают схемы, в соответствии с которыми построены те или? иные явления. Естественно, что эти типовые схемы форми­руются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных ре­алий. При этом возможно не всегда осознанное умозри­тельное "дорабатывание конструкции". Если мы возьмем в качестве примера стереотип "нового украинца" ("нового русского"), то среди его основных черт, в первую очередь, большинство из нас перечислит такие: соответствующая внешность (массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, подобранная не всегда, правда, со вкусом); речь, пересыпанная жаргонными словами; соответствую­щая жестикуляция и т.п. Чуть не забыл сотовый телефон и 600-й "Мерседес". В общем, получился словесный пор­трет Вована Сидоровича из "Джентльмен-Шоу".

Без особого напряжения можно также описать сте­реотипы: "таксист", "синий чулок", "теща" ("свекровь"), "чукча" и т.д.

Следует отметить, что формирование посланий, со­ответствующих основным характеристикам национального менталитета, является условием эффективной коммуника­ции. Использование же архетипов и стереотипов позволяет "включить подсознательное" в восприятии рекламных обра­щений. В коротком рекламном послании, используя эти ме­ханизмы, можно "заставить работать" весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам "додумы­вает" недостающие детали. Послание наполняется необхо­димым содержанием, становится более "рельефным". Естес­твенно, что, при прочих равных условиях, это многократно повышает эффективность рекламного обращения.

Примером удачного использования описанного инс­трументария может служить не так давно звучавшая рек­лама "Украшського будинку селенгу". В частности, видео­ролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в козацком одеянии)

_

"отдыхает", курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина - еще один намек на архетип). "Сидишь?" - "Сижу...", "Куришь?" - "Курю...", "А "Украинский дом селенга" взносы принимает...". Реак­ция - Хозяин убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воздухе (комическая ситуация). Не удивительно, что реклама была суперэффективной, что позволило не­чистоплотным рекламодателям привлечь в свою пирамиду сотни тысяч вкладчиков.

Есть немало примеров неудачного использования кодов при воздействии на украинского получателя. Зачас­тую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на украинский рынок, не утруждают себя подра­боткой рекламных материалов с учетом национальных осо­бенностей аудитории. Нередко используются те же носите­ли, что и в других странах. Так, например, не была воспринята украинской аудиторией серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело вовсе не в действующих лицах клипов, мало похожих на украинцев даже цветом кожи. Разбива­ние руками большого спелого арбуза, активная мимика ге­роев и оживленная речь, которые должны, по всей види­мости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках "иностранного юмора", даже после перевода.

Впрочем, и наш юмор не всегда адекватно воспри­нимается зарубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видеороликов Юрия Грымова (РА "Премьер-SV") и рекламной анимации Виктора Абрамчу-ка ("Виктор-А") в крупнейшем европейском фестивале рекламы "Эпика" ("Epica") 1995 года. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественни-*" ков, у зарубежных зрителей вызвали недоумение, перехо­дящее в беспокойство. Причиной тому стало использова­ние в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим ком­мунистическим прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному режиму [18, с. 21].

С другой стороны, в практике рекламы существует множество примеров проявления гибкости в кодировании!' __

посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма "Exxon" в рекламе бензина марки "Esso" использовала образ тигра, помещённого в бензобак. Это должно было символизиро­вать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу националь­ных особенностей восприятия изображение тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был прёодолён после того, как тигру придали более мягкие чер­ты, например удлинили ресницы, сделали изображение бо­лее похожим на игрушку.

При формировании рекламной коммуникации необ­ходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. - barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Нали­чие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отпра­
вителя, могут быть определенные моральные установки,
материальные и финансовые возможности коммуникатора.
Внешняя среда может формировать фильтры - как наличие
цензуры, особенности законодательства, регулирующего
рекламную деятельность, например запрет рекламы спир­
тных и табачных изделий на украинском телевидении в со­
ответствии с Законом Украины "О рекламе". Получатель,
постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообще­
ний, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой. Во-
первых, как показывают данные исследований, большинс­
тво потенциальных адресатов пытаются свести свои
контакты с рекламой к минимуму. Нормальное явление
представляют собой переключение каналов телевизоров
при трансляции рекламных блоков, перелистывание рек­
ламных материалов в газетах и журналах и т.п. Во-вторых,
серьезным фильтром для восприятия рекламного послания
становится уровень доверия к тому или иному источнику
информации и рекламе как таковой. При этом выделяют
фильтры социально-классовые и индивидуальные..

Фильтром также вполне может стать незнание целе­вой аудиторией кода, используемого в послании. К этому же типу барьеров следует отнести незнание целевой ауди­торией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение.

91

Важное место в осуществлении коммуникации за­нимает формирование оптимального её канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направле­ние прикладной рекламной науки - медиапланировапие.

Канал коммуникации (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей ин­формации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в макси­мальной степени соответствовать идее передаваемой ин­формации и символам, использованным для её кодирова­ния. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе этой книги.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является ею доступность и соответствие избранной целе­вой аудитории.

В то же время передача информации может не огра­ничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затра­там, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

В некоторых случаях рекламное обращение воспри­нимается получателями, которые не являются целевой ау­диторией, адресатами этого обращения и не могут способс-1вовать решению маркетинговых задач, поящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы "Купат Халим" транслировалась по кана­лу "Останкино"в начале 90-х годов на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными) Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, сколь ничтожно малый процент получателей обращения могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составили бесполез­ную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать нали­чия бесполезной аудитории в рекламе практически невоз­можно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.

Эффективность рекламной коммуникации в боль­шой степени зависит от того, кто представляет коммуника-

92

21 Реклама и теория коммуникаций

тора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. - commu­nicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная лич­ность, например популярный актер, или актриса (Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", Леонид Курав­лев - средство от отеков носа "Nazol", Дмитрий Маликов -шампунь "Head & Shoulders", Ани Лорак - косметика "Schwarzkopf, Ирина Билык - жевательная резинка "Dirol" и др.). Посредником между рекламодателем и получателем сообщения может стать также известный спортсмен (Игорь Добровольский в рекламе "Сникерса", Андрей Шевченко и Екатерина Серебрянская в политической рекламе Г. Сурки-са на выборах киевского мэра в 1999 году и др.).

Альтернативой использования в рекламе знаменитос­тей может стать собирательный образ "человека с улицы". Иногда этот образ персонифицируется, например Верка Сердючка, пришедшая на боль­шую эстраду из видеорекламы "Приватбанка", уже упоминав­шийся Лёня Голубков из рекла­мы АО МММ, Мария из рекла­мы "Панадола" и др.

Для передачи рекламного послания может использоваться также голос за кадром, различ­ные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка "Nes-quik" (рис. 2.4), львов Лео Венту-рас в рекламе киндер-сюрпризов фирмы "Ferrero"; "ожившую" ка­рамельку "Чупа-Чупс" и др.

Рис. 2.4. Корпоративный герой Nesquik

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, яв­ляющийся персонифицирован­ным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обраще-

Раздел 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

ния, основными являются добросовестность, привлекатель­ность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько
объективным и честным воспринимается аудиторией ис­
точник информации. Несмотря на многочисленные и се­
рьезные уроки последних лет, доверие населения нашей
страны к печатному слову, к телевидению и радио доста­
точно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, не­
достойном поведении вряд ли будет избран посредником в
рекламе. Например, это стало одной из причин отказа кор­
порации "Pepsi-Cola Co" от услуг Майкла Джексона. Мес­
то "иконы" фирмы заняла более благополучная с этой точ­
ки зрения Синди Кроуфорд. ¹

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на це­левую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном об­ращении, должны быть достаточно красивы и приятны ауди­тории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности рекламного обра­щения. Примером может служить видеоролик, в котором из­вестная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера "Вернисаж" престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно дви­жется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обес­печении ее основной функции - "продавать". Один из извес­тных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен "образ-вампир" [19].

Профессионализм определяется тем, насколько вос­принимается со стороны степень компетентности коммуни­катора в процессе подкрепления сделанных им утвержде­ний. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требу­ющих специальных, высокого уровня знаний. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника ин­формации в рекламной коммуникации производителей же-

94

21 Реклама и теория коммуникаций

нательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь "Альгофин" рекламирует заведующий отделением конкретного лечебно-профилакти­ческого медицинского заведения. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неиз­менным символом принадлежности к этой гуманной про­фессии выступает белый халаг, иногда - фонендоскоп.

В ряде случаев в обращениях делается ссылка на
признанные авторитеты в той или иной области человечес-!
кой деятельности. Так, в свое время АО МММ использо­
вало в своей телерекламе благоприятное для него заключе­
ние экспертов из американского журнала "Business Week".
Производители ликеро-водочных изделий часто в своей
рекламе упоминают награды и призы, полученные на кон­
курсах горячительных напитков. •*

Получателями (адресатами, англ. - receiver) в рек­ламной коммуникации являются те конкретные люди, та це­левая аудитория (target audience), которым изначально бы­ла предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевого рынка фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях воз­можны значительные различия этих понятий. Например, один из основных целевых рынков фирмы "Reebok" (специ-¹; ализирующейся на производстве спортивной экипировки) -г это молодые женщины в возрасте 17-ти... 34-х лет с высо-t ким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающие-! ся организованными занятиями по аэробике и шейпингу.. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы "Reebok ", включала, кроме охарактеризо­ванного контингента, ещё и инструкторов по аэробике. Яв­ляясь лидерами мнений, они во многом влияли на решения своих клиенток о покупке спортивной одежды и обуви.

При установлении целевой аудитории важно опре­делить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при подборе семьёй услуг предприятия общественного питания. В свя-

95

зи с этим "McDonalds" рассматривает детей как одну из основных катего­рий получателей реклам­ных обращений. Корпора­тивный герой фирмы -Роналд МакДоналд ори­ентирован, прежде всего, на детскую аудиторию (рис. 2 5).

Рис. 2.5. Корпоративный герой сети ресторанов "McDonald's" Рональд МакДоналъд

Система декодиро­вания обеспечивает "рас­шифровку" послания ком­муникатора получателем. Она полностью определя­ется индивидуальными и социальными характерис­тиками адресата (принад­лежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т.д. и т.п., в том числе нали­чие чувства юмора).

Ответная реак­ция (англ. - reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рек­ламируемого товара. В то же время процесс принятия реше­ния о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального по­купателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии го­товности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположе­ние, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь (англ. - feedback) представляет со­бой ту часть ответной реакции, которую получатель дово-

96

21 Реклама и теория коммуникаций

дит до сведения отправителя. В качестве элементов обрат­ной связи мо!ут рассматриваться обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опро­бование рекламируемого товара, его узнавание в массе ана­логичных марок, его запоминаемость и т.п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. - noise). Этим термином обозначаются незапланированные ис­кажения при вмешательстве в процесс коммуникации фак­торов внешней среды. Большинство из этих помех не в сос­тоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной сниже­ния эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с целью уменьшить уровень их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рек­ламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечат­ки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в элек­троснабжении для рекламы по ТВ) и т.п. Для снижения и г-rm и иного воздействия этого вида помех необходимо вы­явим, причину их возникновения и устранить неполадки.