Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

рекламные обращения поражают многообра-"зием своих форм: от выкриков наемных гла­шатаев до спутниковой международной тран­сляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного су­венира, до широкомасштабных рекламных панно, занима­ющих сотни квадратных метров; от рубричного объявле­ния в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Internet, и т.д.

Рекламное обращение, безусловно, является цен­тральным элементом всего процесса рекламного воздейс­твия на получателя. Именно рекламное обращение пред­ставляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обра­щении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и ис­пользуемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особен­но, если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер реклам­ного послания в совокупности с основными характеристи­ками целевой аудитории во многом определяют выбор на­иболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей реклам­ной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как эле­мент рекламной коммуникации, являющийся непосредс­твенным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

259

Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визу­альную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации

Кратко рассмотрим характеристики процесса раз­работки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса являет­ся ею творческий характер. Причем значение данной ха­рактеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ, creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламно­го агентства по составлению рекламных текстов и выпол­нение художественных работ [1, с. 67]).

Один из ведущих московских специалистов-практи­ков рекламы Игорь Ганжа (директор РА "Пилот") опреде­ляет креатив "как процесс информационного и эмоцио­нального наполнения рекламной коммуникации" [2, с. 15].

И. Ганжа также предложил условную классифика­цию креатива по критерию наличия и необходимости ил­люстраций:

1) дизайнерский (например, плакат "Camel", практичес­
ки все видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направлен­
ный на создание зримого образа;

2) копирайтерский (т.е. текстовой, например: "Нигде
кроме, как в Моссельпроме", "Голосуй или проигра­
ешь" и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух
типов).

Еще один представитель рекламной практики, быв­ший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творчес­кого рекламного процесса:

1. Ориентация — определение проблемы;

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации;

3. Анализ — классифицикация собранного материала;

4. Формирование идеи — сбор различных вариантов идей;

5. Инкубация — выжидание, во время которого прихо­
дит озарение;

6. Синтез — разработка решения;

7. Оценка — рассмотрение полученных идей [3, с. 421].

260

Американский специалист Б.-В. Берг предложил схе­му основных этапов креатива в рекламе (рис. 3.1) (цит. по: [З.с.422]).

Было бы неправильно сводить весь процесс разра­ботки рекламного обращения только к творческой его сос­тавляющей. Наверное, не менее важной стороной данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоми­навшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении

Рис. 3.1. Схема основных этапов творческого процесса в рекламе

__

креатива: "При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать" [2, с. 15]. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, ко-пирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламно­го обращения маркетинговых целей коммуникатора (в т.ч. ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.п.). Содержание и форма реклам­ного послания, каналы его распространения при этом в оп­ределяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляет­ся желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креа­тивных технологий, получивших распространение в практи­ке отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее созда­телем является Г.С. Альтшуллер. Основные положения тео­рии изложены в [4], [5] и других источниках. Среди наибо­лее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности следует назвать И.Л. Викентьева (см.: [6; 7]) и специалистов, объединивших­ся в "Систему "ТРИЗ-ШАНС". Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно от­метить следующее. Основные ее исходные посылки описы­ваются так: "Принятие решений, интуиция, творческие оза­рения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским" [7, с. 29]; "Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст" — это мнения, воспомина­ния, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст⁺ — "ЗА" [7, с. 47]. Другими основными ка-J тегориями ТРИЗ являются: "инерция мышления", "ресурс",

262

"свертка", "согласование" и "рассогласование", "противоре­чие", "идеальный конечный результат" и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.

Как всякая теория, ТРИЗ имеет последователей и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский за­мечает: "Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретатель­ских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жестки­ми программами (стереотипами со знаком + и —) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и со­общениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, — можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их исполь­зовании часто упускаются особенности рекламы как соци­ального процесса, формальные описания которого не всег­да возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме" [8, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого уп­рощенного подхода к ТРИЗ).

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности "упор на формирование символической ценности и мифов о това­ре" [8, с. 18]. Сотворение мифов, их широкое использование, "мифодизайн" представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., напр.: [9]).

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений является ней-ролингвистическое программирование (НЛП). Направление возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая кон­цепция НЛП проходит еще стадию становления. Необхо­димо отметить, что в настоящее время нет общепринятого определения.

Так, один из известных специалистов в сфере НЛП М. Гринфельд определяет его как "гуманитарную техноло­гию и междисциплинарный язык описания" [10, с. 25; см. также: 11]. Другой автор Л.Н.Хромов представляет НЛП как "технологическую модель взаимодействия людей друг

263

с другом на основе познания внутреннего процесса, проис­ходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обраще­нии к внутреннему опыту" [12, с. 158].

В то же время технологии межличностного общения НЛП уже находят эффективное применение в практике рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них явля­ются содержание, форма и структура обращения.

Краткие выводы:

1. Рекламное обращение является одним из центральных
элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики
тесно взаимосвязаны с параметрами всех остальных эле­
ментов схемы коммуникации.

2. Рекламное обращение можно определить как элемент
рекламной коммуникации, являющийся непосредствен­
ным носителем информационного и эмоционального воз­
действия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визу­
альную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с
помощью конкретного канала коммуникации.

3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как
творческую, так и коммерческую составляющую. В этом
процессе используются различные технологии.

Вопросы для самоконтроля:

1. Возьмите в качестве примера любое рекламное обраще­
ние и прокомментируйте связь его характеристик с пара­
метрами: отправителя, посредника, получателя.

2. Представьте себе, что Вам необходимо разработать рек­
ламное обращение. Отправителем выступает Ваш вуз
(фирма). Проиллюстрируйте основные этапы творческо­
го процесса разработки рекламного обращения на этом
примере.

3. Перечислите основные известные Вам технологии твор­
ческого процесса. Какие из них Вы предпочли бы исполь­
зовать в своей практике? Почему?

264

Содержание рекламного обращения

Известные американские специалисты в области рек­ламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали сле­дующую мысль: "...общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результа­тов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, ес­ли рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в' воздействии на происходящее в сознании людей (выд. моё — Е.Р.). Другими словами,...<...>... объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следс­твенной хронологии. Они скорее воздействуют на наши зна­ния, на наши чувства и т.п." [13, с. 217].

Это заключение во многом иллюстрирует настоя­тельную необходимость обращения к проблемам психоло­гии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя. Следует отметить, что ак­тивное применение достижений науки психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих дости­жений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Вотсана, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым, открытие прин­ципа доминанты А.А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его мате­риальная поддержка, в свою очередь, способствуют актив­ным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука — пси­хология рекламы. Настоящий учебник не претендует на системное изложение положений данной науки. В то же время мы будем вынуждены обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования реклам­ных обращений.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль игра­ют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано соз­давать у него социально-психологическую установку (атти-тюд). "Установка — это внутренняя психологическая го­товность человека к каким-либо действиям" [14, с. 16].

Обычно выделяют такие основные уровни психоло­гического воздействия:

• когнитивный (передача информации, сообщения);

• аффективный (формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в переда­
че определенного объема информации, совокупности данных
о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превра­щение массива передаваемой информации в систему уста­новок, мотивов и принципов получателя обращения. Инс­трументами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логи­ческих доказательств сказанного, формирование благопри­ятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознава­емых психологических элементов, так и элементов бессоз­нательного. Это связано с тем, что определённая часть рек­ламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказа­тельств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует пот­ребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качес­тве источника информации может быть использован чело­век, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рек­ламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к по­купке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы не-

266

Таблица 3.1

Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

которых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 3.1.

Самой старой и самой известной рекламной форму­лой является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е.внимание — интерес — желание — действие). Она пред­ложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное реклам­ное обращение, в первую очередь, должно привлекать неп-

роизвольное внимание. Пути достижения этой цели доста­точно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; ку­рьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания "вверх ногами"); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно мо­жет содержать обещание удовлетворения потребностей ад­ресата, быть оригинальным, интересным по форме и лако­ничным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламиру­емый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать. Например: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках Вашего города", "прихо­дите и убедитесь сами" и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийско­го референдума 1993 года под девизом "Да, да, нет, да". Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на референдум, обозначали поддержку де­мократических реформ.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (mo­tive). Мотив как элемент содержания обращения будет бо­лее подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристи­ке формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потре­бителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же вре­мя они знаменуют целую эпоху в развитии теории и прак­тики рекламы. Несколько меньшее распространение полу­чили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определе-

268

нию аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), вос­приятие аргументов (comprehension), убеждение (convecti­on) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) оп­ределение потребностей и желаний потенциальных поку­пателей; 2) отождествление потребительских нужд с пред­ложением рекламы; 3)"подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке,которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предпола! аемой реакции поку­пателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формиро­ванию рекламных обращений стала модель DAGMAR, из­ложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году [18]. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising go­als — measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно мо­дели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрас­положение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется при­ростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: со­вершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последова­тели Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представля­ют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отме­тить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рек­ламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

269

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных
моделей, необходимо отметить, что они не являются взаи­
моисключающими. Практически всякое рекламное объявле­
ние ориентирует получателя на совершение покупки. В то
же время эффективность любой рекламной деятельности
может быть оценена только в случае четко определенных
перед нею целей в рамках системного подхода к маркетин­
говой деятельности. J

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Жела­емая с точки зрения коммуникатора ответная реакция по­лучателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет сов­падать с нуждами получателя, вызывать у него определен­ный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни научных определений этой научной категории [14, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состо­яние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, дос­тижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Теория мотивации является одним из наиболее мас­штабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакЛелланд, Л. Портер, Е. Лоу-лер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного пособия, но не коснуть­ся ее также невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных об­ращений осуществляется для того, чтобы выявить основ­ные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — по­купок). Некоторые установки находятся в глубине подсоз­нания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов пот­ребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность поло­жительной мотивации и снизить действия установок, пре­пятствующих покупке.

270

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные',

3) социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудов­летворения [19, с. 519].

1. К рациональным мотивам можно отнести:

1.1.Мотив прибыльности. Иногда его называют эконо­
мическим мотивом. Он основывается на справедли­
вом желании многих разбогатеть, целесообразно
расходовать имеющиеся средства, получить при
этом определенную экономию и т.д. Именно этот
мотив был использован в рекламе стиральных
средств Gala ("Никакой разницы! Зачем платить
больше?") и "Bonux" ("Чистит все, кроме ваших
карманов!"). Эти же мотивы были ведущими в рек­
ламе многих инвестиционных фондов, доверитель­
ных товариществ и прочих "пирамид".

1.2. Мотив здоровья используется в рекламе качествен­
ных продуктов, товаров для занятий спортом,
средств личной гигиены и т.п. Примером может слу­
жить реклама минеральной воды "Миргородская",
жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с
ксилитом", различных витаминизированных про­
дуктов, строительных материалов (подчеркивается
их экологическая чистота) и т.п.

13. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы ог­радить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, используется в рекламе Московского коммерческого банка ("Просто устой­чивый банк"). Однако банки и страховой бизнес — не единственная сфера использования данного мо­тива. Примером может служить реклама стиральной машины "Indesit": "Индезит" прослужит долго".

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ пред­полагает обещание в рекламных обращениях облегче-

__

ния определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных пре­имуществ при проведении определенных преобразо­ваний и т.д. Примером использования данного моти­ва является реклама бритвенного станка с двойным подвижным лезвием (фирма "Gillette"); зубной щетки "Reach" с изменяющейся конфигурацией ("Procter & Gamble") и др. К этому же мотиву апеллирует рекла­ма Высшей школы предпринимательства ХГАТОП ("Второй вузовский диплом — за 8 месяцев!"). 2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на жела­нии получателей избавиться от отрицательных и до­биться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использова­
ние серьезно ограничено Международным кодексом
рекламной практики, мотив страха используется в
рекламе "полицейских" замков, противоугонных
средств ("Что угнали? Надо было ставить "Клиф­
форд"!"), средств личной гигиены, различной анти­
рекламе (борьба с курением, потреблением наркоти­
ков, алкоголизмом, СПИДом и т.п.).

Данный мотив был использован в рекламной кампа­нии Налоговой службы РФ ("Что, не спится (про­пало желание, нет аппетита)? Заплати налоги и спи спокойно!").

Одной из важнейших сфер применения данного мо­тива является социальная реклама.

2.2. Мотив значимости и самореализации основывается
на естественном желании человека находить приз­
нание в своем окружении, повысить свой социаль­
ный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
Примером использования данного мотива может
служить реклама банка "Альфа-Капитал" ("Только
для солидных клиентов"), престижных моделей ав­
томобилей ("Джип" — автомобиль для мужчин, ко­
торые не любят быть вторыми!") и др.

2.3. Мотив свободы определяется стремлением человека к
независимости от определенных обстоятельств, защи-

ты своей самостоятельности в различных сферах жиз­ни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удоб­ных очков); светильников, использующих энергию ак­кумуляторов; автономных энергогенерирующих уста­новок; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.

2.4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества
человека, как любопытство и любовь к новизне. В
рекламе он реализуется с использованием призывов
типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и
не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.

2.5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной
рекламе используется достаточно редко. Отдельными
примерами могут служить некоторые анимационные
видеоролики "ТОП-сервис" ("Украина была, есть и
будет житницей Европы!"); производителя пива
"Оболонь" ("Потяг до рщного..."); общенациональная
рекламная кампания "Купуй украшське!" и др.

2.6. Мотив любви используется в рекламе подарков
("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств
ухода за детьми. Например, производитель детского
питания "HiPP" использует в своей рекламе слоган
"С любовью к Вашему малышу".

2.7. Мотив радости и юмора используется путем подачи
информации в жизнерадостных, ярких тонах. Нап­
ример, реклама одного из самых массовых автомо­
билей фирмы "Фольксваген" начиналась со слов:
"Этот страхолюдный жучок...". Юмором насыщены
рекламные ролики "Твикс" ("Здрас-сьте...", "При
чем тут пальцы?.."), водки "Белый Орел"; радиоро­
лики оператора мобильной связи DCC ("Куме, а що
це Ви там ховаете?") и др.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Доста­точно часто в рекламных обращениях подчеркивает­ся необходимость решения таких острых социаль­ных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

273

3.1. Мотив справедливости используется в рекламе бла­
готворительных фондов, общественных организа­
ций, политических кампаний. Девиз благотвори­
тельного фонда "Чернобыль" — "Они спасли нас в
86-м, поможем им сейчас!"

3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обос­
трением этой проблемы используется сейчас многи­
ми фирмами. Например, видеоролики об исчезаю­
щем уссурийском тигре и сибирском журавле стали
"визитными карточками" Межкомбанка. Данный
мотив традиционно используется в рекламе произ­
водителей искусственного меха, производителей де­
зодорантов без фреоновых добавок, разрушающих
озоновый слой атмосферы, и т.п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основопола­
гающих моральных ценностях: честность, доброта,
.чистоплотность и др. Темой рекламного обращения
может стать, например, поддержание чистоты в го­
роде, необходимость отдавать денежные долги и т.п.
Примером использования мотива может служить
реклама налоговых служб, социальная реклама
"Позвоните родителям" и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обос­
трением межнациональных конфликтов, ростом
напряженности в обществе, повышением уровня
преступности и т.д. Мотив может быть реализован
посредством предоставления коммуникатором ин­
формации о созданных им рабочих местах, помощи
муниципальным службам и т.д. Примером исполь­
зования данного мотива является реклама фирмы,
обеспечивающей трудоустройство своих клиентов,
под девизом: "Вы нужны городу!".

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием че­
ловека горю или острым проблемам окружающих.
Он широко используется в рекламе общественных
организаций (например, некоторых акций общества
Красного Креста, Армии Спасения), различных бла­
готворительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мо­тивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же

274

разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В 1961 году американский специалист Дж. Меллоу-ни (J. Malloney) предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов свою матрицу (табл. 3.2) [19, с. 519]. '

Модель сопоставляет типы удовлетворения, кото­рого ищет покупатель, с источниками этого удовлетворе­ния, связанными с использованием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении.

В некоторых случаях в рекламном обращении ис­пользуется сразу несколько мотивов. Например: "Сукразит" — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаже сахара!" (моти­вы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно рас­пространенным подходом к разработке обращений в практи­ке зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки ("Десять причин, почему следует купить

Таблица 3.2 Матрица поиска тем коммуникации

товар X"). Несмотря на то, что некоторые рекламные кам­пании под подобными девизами были достаточно эффек­тивны, у данного подхода есть решительные противники.

В первую очередь, к ним можно отнести уже упоми­навшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что "наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся до­вод, одну идею" [20, с. 67] Побочный довод, по мнению Р.Ривса, может стать отвлекающим, "высасывающим энер­гию", по его же определению, "доводом-вампиром".

Р.Ривс явился автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" (УТП, англ. Uni­que Selling Proposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупате­лю, с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рек­ламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мне­нию Р. Ривса, УТП надо попросту придумать.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекла­мы, однако во многих случаях его использование приноси­ло ощутимый результат. Примерами удачного использова­ния УТП в обращениях является реклама шоколада "M&M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Col­gate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др. Достаточ­но близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговы­ми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим дове­рие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара [20, с. 105].

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном посла­нии может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно

идея заостряет коммерческий довод рекламного обраще­ния, делает обращение отличным от других, привлекаю­щим внимание и запоминающимся.

Примером такой "сильной" идеи является творчес­кая концепция водки "Smirnoff": все, что заслоняется бу­тылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овечек чет­ко просматривается волк и т.д.

Еще один пример творческой концепции. Производи­тель стиральных порошков "Gala" решил подчеркнуть мысль о том, что его моющее средство недорогое, но эффективное. Мотив, как уже отмечалось, экономический. В качестве же идеи выбрано сравнение с "дорогим стиральным порошком". После наглядного показа воздействия обоих средств демонс­трируется идентичность эффекта. Это закрепляется слога­ном, который лаконично выражает идею рекламного обраще­ния: "Никакой разницы. Зачем платить больше?".

В обоих приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет обращаться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно "обнов­лять" обращение.

Последние примеры наглядно доказывают следующее положение. Для того чтобы обращение было достаточно эф­фективным, необходимо его содержание облечь в соответс­твующую ему форму. Кратко рассмотрим эту проблему.

Краткие выводы:

Основными уровнями психологического воздействия являются когнитивный (передача информации, сообще­ния); аффективный (формирование отношения); суггес­тивный (внушение); конативный (определение поведе­ния).

2. Наиболее известными рекламными формулами являют­
ся такие: AID A, ACCA, DIBABA, DAGMAR," Одобрение"
и др.

3. В основе формирования идеи рекламного обращения ле­
жит мотив. Идея является основой творческой концеп­
ции послания, в т.ч. его содержания.

4. Используемые в обращениях мотивы условно объединя­
ются в три большие группы: рациональные; эмоциональ­
ные; социальные (нравственные).

5. Концепция Уникального тогового предложения (УТП)
утверждает, что для того чтобы рекламное обращение
было эффективным, оно должно содержать предложение
покупателю, которое было бы, с одной стороны, интерес­
ным покупателю, с другой — уникальным, т.е. не встре­
чающимся в рекламе конкурентов.

Вопросы для самоконтроля:

1. Как Вы считаете, так ли необходимо использование дос­
тижений пауки психологии в процессе формирования со­
держания рекламного послания?

2. Перечислите основные типы психологического воздейс­
твия па человека. Как они учитываются в известных Вам
рекламных формулах?

3. Перечислите известные Вам мотивы, которые закладыва­
ются в основу содержания рекламных обращений. Поста­
райтесь привести свои примеры по всем эти мотивам.

4. Прокомментируйте утверждение: "Уникальное торговое
предложение — необходимый элемент эффективного рек­
ламного обращения".

5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обраще-
ниях мотивы и творческая концепция обращений? При­
ведите свои примеры.