Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

Теперь, после того, как нами проанализированы ос­новные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств для ус­пеха маркетинговой деятельности. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правиль­ный выбор и эффективное комбинирование.

Анализ рассмотренных выше основных и синтети­ческих средств СМК позволяет сделать вывод об их широ­ком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стои­мости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вов­лечение того или иного средства в арсенал предпринима­тельской деятельности, формирование их оптимального, сочетания является одной из сложнейших задач маркетин¹ говой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в пос­леднее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Од­нако еще более важно то, что промах или недостаточная

243

эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой не­дополучение гораздо больших по сравнению с этими рас­ходами объемов прибыли, даже при отличной ассортимен- • тной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось вы­ше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи. Это под­тверждается данными табл. 2.1.

Несколько слов о самой таблице. Необходимо отме­тить, что ее данными можно пользоваться чисто оценочно, со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем выборки (5000), балльная оценка страдает субъективностью получаемых результатов. Некоторые показатели (например, 4-й и 8-й) тесно взаимосвязаны между собой и автокорре-лируются. Очевидна различная значимость показателей (например, 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто

Таблица 1.1

Сравнительная оценка воздействия СМК на потребителя

(в баллах)

 

№ п/п	Показатель	Реклама в прессе	Личная продажа	Коммер­ческая пропа­ганда	Стиму­лирова­ние сбыта
I	Способность внедряться в сознание покупателя
	и сохраняться в его памяти
2	Размер аудитории, которую может охватить
	одна кампания
	Стоимость одного контакта с покупателем
	Степень контроля службы сбыта за обратной
	реакцией покупателя
	Способность быстро реагировать на вопросы
	покупателей и, соответсвенно, гибко
	корректировать сбытовую политику
	Выбор нужного момента для сообщения
	Повторный контакт с покупателем
	Время, необходимое для уяснения ответной
	реакции покупателя
	Убедительность сообщения
	Получение заказа, заключение сделки
	Итого

Примечания

1 При формировании таблицы использованы результаты исследований американскими спе­
циалистами более 5000 промышленных товаров f80, с 80]

2 Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-ёаллыюй системе Оценка "5" явля­
ется максимальной

244

арифметически складывают количественные оценки и по­лучают итоговые показатели, что представляется не совсем корректным. В то же время данные таблицы позволяют наглядно показать достоинства и недостатки каждого из ос­новных элементов СМК в соотношении друг с другом. Так, явно видны преимущества личной продажи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в получе­нии заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости одного контакта личная продажа име­ет наихудший показатель (1). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х годов средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла 225 дол­ларов [81, с. 75]. Однозначным лидером по данному пока­зателю может быть признан паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные показатели по таким крите­риям, как получение заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией покупателя и др.

Из данных таблицы мы не видим четко выраженно­го лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям.

Из этого следует вывод, что применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от харак­теристик самой фирмы и целей ее маркетинговой дея­тельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требую­щим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (спонсорство, выставочная дея­тельность, формирование фирменного стиля, МКМП). Это связано, во-первых, с тем, что данные средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента комму­никативной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей мар­кетинговой политики, достичь так называемого синергичес-кого эффекта. Во многих случаях раздельное использование

_

средств СМ К попросту невозможно (например, проведение промоушн- кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.).

В целом же, ключ к правильному решению пробле­мы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприя­тии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо чет­кое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребите­ля позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассмат­риваемой проблемы стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации реклам­ных агентств интегрированная маркетинговая коммуни­кация (англ. - Integrated Marketing Communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, ис­ходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максими­зации воздействия коммуникативных программ посредс­твом непротиворечивой интеграции всех отдельных обра­щений [82, с. 692-693].

Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

во-первых, создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций пос­редством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

246

Для достижения стратегических целей ИМ К перед началом процесса разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций специалисту необходимо задать себе следующие вопросы:

1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и от-
₄ даленную перспективы? Существует ли маркетинго­
вая стратегия их достижения? Если "да", то какое
место в ней занимает СМК?

2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е.
ее клиентурным рынком? Каковы основные харак­
теристики этого рынка? На какой стадии готовнос­
ти к восприятию товара фирмы находится основной
его потребитель?

3. Что продает фирма? Каковы характеристики ее това­
ра? На каком этапе жизненного цикла он находится?

4. Каковы традиции фирмы при формировании марке­
тинговых коммуникаций? Каковы особенности ком­
муникаций? Каковы особенности коммуникативной
политики основных конкурентов?

Четкие ответы на эти вопросы позволят определить цели СМК фирмы, соотнести их с общефирменными целя­ми и другими аргументами функции 4 р, что является не­обходимой предпосылкой формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Все многочисленные факторы, определяющие оп­тимальную структуру системы маркетинговых ком­муникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2. Тип товара или рынка;

3. Состояние потребительской аудитории;

4.. Этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной поли­
тике фирмы и ее основных конкурентов.
Рассмотрим каждую из этих групп факторов более

подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы за­висит от определения ее высшим руководством целей, ка­сающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося

247

имиджа фирмы; позиционирования или непозициониро­вания производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широко­масштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная марке­тинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояже­ров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-тол­качи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конеч­ным потребителем. В структуре СМК теперь будут преоб­ладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимули­рующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка явля­ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок произ­водственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК неодинаково по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потреб­ления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уро­вень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик ри­лейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственно­го назначения) выглядит следующим образом: личная про­дажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, рекла­ма, паблик рилейшнз [22, с. 502].

Основные типы состояния целевой потребитель­ской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения

248

Рис. 2.13. Схема "рекламной пирамиды" - основные типы го­товности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых

коммуникаций

к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду" (рис. 2.13).

Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной по­литики по мере "восхождения" по ступенькам "рекламной пирамиды" на примере украинского научно-практического журнала "Маркетинг и реклама". На начальном этапе внед­рения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у пот­ребителей публикуемой в нем информации - сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому ос­новной целью коммуникаций на этом этапе будет предос­тавление максимума информации о тематике издания, пери­одичности его выхода, регионе распространения и т.п.

Главными инструментами достижения этой цели бу­дут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорс­тво и др. Эффективным приемом является размещение ин­формации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным биз­несом. Целесообразно также проведение презентаций жур­нала, участие в мероприятиях научно-практического харак­тера (конференции, круглые столы, бизнес-форумы и т.п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность

249

журнала в качестве информационного спонсора важнейших подобных мероприятий.

После того, как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания "Мар­кетинг и реклама", основной упор в коммуникациях дол­жен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный по­купатель (подписчик) относился к журналу как к солидно­му партнеру, чертами которого должны стать высокая ком­петентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т.п. Бо­лее эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что про­исходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов марке-тинг-микс: товара (т.е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией "Маркетинга и рекламы" играет участие редак­ции в работе специализированных профессиональных выс­тавок. И наконец, на последнем этапе, когда у потребите­ля сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами "подталкивания" будут: личная продажа (ис­пользование преимуществ его реализации в розничной се­ти), стимулирование сбыта (предоставление скидок, кон­курсы и т.п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напомина­ющей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам в редакционной подписке и др.).

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момен­та своей разработки товар проходит через следующие эта­пы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелос­ти, ухода с рынка (см. рис. 2.14). Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочеред­ной задачей коммуникативной политики фирмы-произво­дителя будет формирование осведомленности о товаре. С

250

Рис. 2.14. Схема основных этапов традиционного жизненного

цикла товара

этой точки зрения более эффективны приемы паблик ри-лейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На эта­пе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимально­го объема, более целесообразно использование напоминаю­щей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, глав­ное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном - это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникативной деятельности фирмы, мо­жет служить деятельность уже упоминавшейся фирмы "Avon". Как известно, основная масса продукции фирмы ре­ализуется путем личной продажи ее торговыми агентами -"мисс Эйвон". Основной конкурент "Avon" на американском рынке - фирма "Revlon" реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализирован­ных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее комму­никаций принадлежит рекламе в прессе (особенно, в жен­ских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Процесс внедрения концепции ИМ К в практику де­ятельности фирм сдерживается следующими факторами:

__

• непонимание значения применения ИМК в процессе
роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

• противоречия между различными функциональными
подразделениями служб коммуникатора (отделы рек­
ламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы
их сотрудников оказываются выше общефирменных;

• малочисленность рекламных и иных агентств, кото­
рые в состоянии разработать эффективные ИМК в
силу отсутствия кадров соответствующей компетен­
тности, преследования своих меркантильных инте­
ресов и т.п.

В то же время, по данным исследований, уже в на­чале 90-х годов более 60 % руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [70, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широ­кое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компью­терных технологий, в первую очередь Internet, и др.) спо­собствуют росту эффективности применения подхода ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал сле­дующее мнение: "Технология - это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются техно­логические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК - это буду­щее всех маркетинговых коммуникаций" [цит. по: 70, с. 149].

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых комму­никаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организа­ции рекламной деятельности коммуникатора.

Краткие выводы:

Интегрированная маркетинговая коммуникация пред­ставляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекла­мы, стимулирования сбыта, цаблик рилейшпз и др.) и по­иска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия комму­никативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проб­
лем: во-первых - создание системы коммуникативных пос­
ланий с использованием различных средств СМК, которые
не противоречили бы друг другу, координировались между
собой, формируя единый благоприятный образ коммуника­
тора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимиза­
ция эффективности маркетинговых коммуникаций посредс­
твом поиска оптимальных комбинаций основных и
синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и
инструментов каждого из этих средств.

3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную
структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно
объединить в следующие основные группы: цели фирмы и
используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состоя­
ние потребительской аудитории; этап жизненного цикла
рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в комму­
никативной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке
концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

2. Прокомментируйте "рейтинги" основных средств СМК
по критерию эффективности воздействия на различные
типы клиентурных рынков.

3. Разработайте "рекламную пирамиду" для планирования
коммуникационной стратегии конкретной, хорошо извес­
тной Вам фирмы.

4. Что, по Вашему мнению, в наибольшей степени сдержи­
вает внедрение концепции ИМК в практику деятельнос­
ти отечественных организаций?

253

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Почепцов Г.Г. Теория комуткацш. - К.: Спшка рекламкгтв Укроти, 1996.

2. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М.: МУБиУ, 1997.

3. Дейк ван ТА. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Прогресс, 1989.

4. Barker L. Communication. - Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984.

5. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. - London, N.Y., 1990.

6. Соколов А.В. Эволюция социальных коммуникаций. - СПб: ЛОПИ, 1995.

7. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. - М.: Мысль, 1977.

8. Лотман ЮМ. Структура художественного текста. - М.,1970; Он
же. Культура и взрыв. - М., 1992; Он же. Избранные статьи. - Тал­
линн: Изд-во Александра, 1992 и др.

9. Eco U. A Theory of Semiotics. - Bloomington, 1976.

10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989.

11.Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. - М., 1982.

12. Гнатенко П.И. Национальная психология: анализ проблем и противо­
речий. - К., 1990.

13 Лобас В.Х., Легенький Ю.Х. Укратсъка та зарубежна культура. - К., 1997.

14. Рубель К.В. Основные черты украинского менталитета и их учет в
системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. -
1998. - №3 и №4.

15. БугрШ В., Компатецъ Т. Ментальтсть i реклама // Рекламист. -
1998. - №8. - С. 6-11.

16. Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991.

17. Крылов И.В. Эффект Голубкова // Экспресс-сервис. - СПб. - 1995. -
№11. - С. 5-6.

18. Абрамчук В.А., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне эко­
номического кризиса в Украине // Маркетинг и реклама. - 1998. -
№5.- С.20-22.

19. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983.

20. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Бе-
рон", 1983 (болг. яз.).

21. Основы маркетинга. Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг -
К.; М.; СПб.: Изд. дом "Вильяме", 1998.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

23. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин ВТ. Рекламная деятель­
ность.- М.: Маркетинг, 1998.

24. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993.

25. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи­
ка. - М.: Прогресс, 1989.

26. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing, Management. - Ho-
mewood, Illinois: Irwin, 1987.

27. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха
прямого маркетинга. - Минск: Амалфея, 1998.

28. Фегеле 3. Директ-маркетинг. - М.: АО "Интерэксперт", 1998.

29. Иванов А. Что такое Ьирект-маркетинг? // Рекламный мир. - 1997.
- №10. - С.14.

30. Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой дея­
тельности фирмы // Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С.10-11.

31. Churchill G.A.-Jr., Peter J.P. Marketing: Creative Value for Customers. -
Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995.

32. Boyd H.W.-Jr., Walker O.C.-Jr., LarrecheJ.-C. Marketing Management. A
Strategic Approach with a Global Orientation.- Chicago etc.. Inenn, 1995.

33. Крылов И.В. Маркетинг. - M.: Центр, 1998.

34. Покупка за чашкой чая // Америка. -1976. - №232. - С.35-41.

35. Виноградов А.А. Реклама в Internet - новые коммуникационные воз­
можности для маркетеров//Маркетинг и реклама. -1998. - №9-10. -
С.18-20.

36. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернете //Маркетинг и реклама.-
1999. - №4. - С.37-42.

37. Гайдук Д. Электронный вариант директ-мейл // Бизнес-информ.-
1997. - №20.-С.54-57.

38. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций.-М.' Центр, 1998.

39. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990.

40. Cutlip S.C. & others. Effective public relations.-New Jersy: Englwood Cliffs,
1994.

41. Mencher M. Basic Media Writing. - Medison, Wisconsin: W.C. Brown
Communications, Inc., 1993.

42. McCarty EJ., Perreault W.D. Essentials of Marketing. A Global-Manage­
rial Approach. - Burr Ridge, Illinois: Inuin, 1994.

43. Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Gro­
wing Business. - N. Y.:Jokn Wiley & Sons, Inc., 1992.

44. Hahn F.E. Do-lt-Yoursel/Advertising. - N. Y.:John Wiley & Sons, Inc., 1993.

45. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти. Издатель­
ский дом Довгань, 1995.

46. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности /Под
ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998.

47. Коротпаева М. Чем кормить акул пера?// Маркетинг и реклама. -
1997. - №1-2. - С.26-28.

48. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - К.: ИМО КНУ, 1996.

49. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:
Гном-Пресс, 1997.

50. Якокка Л. Карьера менеджера. - М.: Прогресс, 1990.

51. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама
на месте продажи. - М.: Прогресс-Универс, 1994.

52. Hume S. Coupons Set Record, But Pace Slows // Advertising Age.-1993.-
Pebruary 1. - P. 25.

53. Овчаренко Е. Ну очень смешные цены... //Комсомольская правда.-
1993.- 2 июля.-С.З.

54. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Меж-
дунар. отношения, 1988.

55. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и
коммуникации. - М.: Осъ-89, 1997.

56. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. - Ново­
сибирск: Интербук, 1991.

57. Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей корпорации ми­
ра. - М.: Прогресс, 1991.

58. Санъков П. Золотое правило спонсорства: "Учесть баланс интере­
сов"// Петербургский рекламист. - 1998. - №2. - С.14-15.

59. Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности
фирмы // Маркетинг и реклама. - 1997. - №5-6. - С.16-18.

60. Дымшиц М. "Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...
// YES!. - 1998.- №3. - С.14-18.

61. Гусева О. Концепция брэндиша // YES!. - 1998. - №3. - С.6-13.

62. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск:
Интербук, 1991.

63. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.:
Прогресс, 1986,

64. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинго­
вых коммуникаций // Маркетинг и реклама. - 1998. - №5. - С.14-18.

65. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.

66. Дахно ИМ. Патентоведение. - X.: Ксилон, 1997.

67. бщенко Я. Мерчандайзинг - мистецтво спокуси клгента // Зеркало.

- 1999. - №3. - С. 54-56.

68. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельни­
ков. - М.: Соверо, 1994.

69 Кирюков СИ. Мерчандайзинг - доступная каждой фирме технология // YES. - 1998. - №3. - С.24-26.

70. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

- СПб: ЗАО "Изд-во "Питер", 1999.

71. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.;
К.: Изд. дом "Вильяме", 1999.

72. Deveny К. Displays Pay Off for Grocery Marketers // The Wall Street Jo­
urnal. - 1992. - October 15. - P.R1, 55.

73. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб:
ПитерКом, 1999.

74. Макаров А. Не слухом единым? // Рекламное измерение. - 1998. -
№3.- С.12-13.

75. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб, 1995.

76. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - К.: НВФ Студцентр, 1999.

77. Картавенко В. Пиво по 37 коп. То самое // Рекламное измерение. -
1997. - №11. - С.10-11.

78. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // YESI - 1998.

- №3.- С.52-54.

79. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Де­
ло, 1992.

80. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. -
Харьков: Финвест, 1991.

81. Sales and Marketing Management.-1989.-February 26.-P.75.

82. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: ПитерКом, 1998.

 

3.1.Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)