Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гутенберга стало бурное развитие с начала XVII в. пе­чатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета "Strasburger Relation" ("Страсбургская связь") была издана в Страс­бурге в 1609 году на немецком языке. В 1615 году в Ве­не стали издаваться "Еженедельные ординарные и экс­траординарные известия и все, что к ним относится". В 1616 году во Франкфурте-на-Майне основывается газета "Frankfurter Journal" ("Франкфуртский журнал").

Первой газетой, изданной в Англии, стала "The We­ekly News" ("Еженедельные новости") - 1622 год, в Голлан­дии - "Amsterdamcher Courant" ("Амстердамские куранты") - 1623 год, во Франции - "Gazett de France" - 1631 год.

Издателем "La Gazett " стал парижский лекарь Те-офраст Ренодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчер-_

пывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 году он основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он из­дал первый рекламный журнал.

В 1660 году появляется первая ежедневная газета "Leipziger Zeitimg" ("Лейпцигские новости").

Первая американская газета вышла в 1704 году - "The Boston News Letter" ("Бостонское новостийное письмо").

По мере распространения печатных газет и журна­лов непрерывно растет объем рекламных материалов, по­мещаемых в них. Таким образом, было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного ма­териала в газете того времени может служить заметка в "Gazett de France" №3 от 2 июля 1631 года: "Нынешняя за­суха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Трид­цать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употреб­ление, а потом публика полюбила их. Недавно королев­ский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величес­тву пить их в качестве профилактики. Весь двор последо­вал примеру короля" [14, с. 27].

В первой половине XVII в. возникают и первые специ~ ализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х годах Т. Ренодо Ha4HHaef выпуск первого рекламного журнала "Petites Affiches" ("Ма­ленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское "Public Advertizer" ("Общес­твенный рекламист") - с 1657 года, "Posttalgiche Frag und An-x.cigennachrichten" (Австрия) - с 1728 года, "General Adverti­ser" ("Всеобщий рекламист") - Англия, с 1745 года и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свиде­тельствует тот факт, что в 1801 году Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания среди всех остальных с жестким запретом публи­каций в них статей литературного и политического харак-ii-pa [3, с. 401].

_

Значительно расширил возможности рекламы в прес­се резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX века. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совер­шенствование типографского оборудования. Например, в 1814 году в типографии лондонской "Times" был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Ке-нигом, что позволило делать 2000 оттисков в час (рис. 1.9). Естественно, что указанные факторы позволили кардиналь­но снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повы­шению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Малень­кие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале XIX в. совершенствование методов репро­дукции позволило создать новый тип изданий - иллюстри­рованные журналы. Первыми среди них были английские "Penny Magazine" ("Пенни-журнал") - 1832 год и "Illustra­ted London News" ("Иллюстрированные лондонские новос­ти") - 1842 год. Во Франции подобный журнал "Illustrati­on" стал выходить в 1843 году. Тогда же возникло

аналогичное издание и в Германии - "Illustratrierte Zei-tung" ("Иллюстрированные новости").

В конце XIX в. стали применяться фотоцинкогра­фические технологии, что позволило использовать дости­жения фоторекламы.

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специа­лизирующихся на их оказании.

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они ос­новали в Лондоне в 1611 году. Тсофраст Ренодо получил ко­ролевскую привилегию на организацию в Париже Адресно­го бюро в 1629 году. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции.

Одними из старейших крупных рекламных пред­приятий являются экспедиционные конторы объявлений: "R.T. While & Son", основанная в 1799 году в Англии, "Or­lando Bourne" - 1828, в США (Нью-Йорк), "Haasenstein & Vogler" - 1855, в Германии и др.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Пал мер и Джон Хупср. В 1841 году они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за прилич­ное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изна-^х чалыю они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и до­говаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет [21, с. 71].

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с це­лью оказания услуг по размещению объявлений в прессе.-В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности, - разработку рекламных обращений, изготовле­ние и монтаж рекламоносителей, и даже проведение эле­ментарных исследований по определению эффекта рекла­мы. К концу столетия в Западной Европе и США возникаю'! рекламные агентства с полным циклом услуг. В:>го же время складывается и основной принцип оплаты

31

услуг агентства - комиссионные в виде процента от тари­фов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствова­ли проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. но­сило, как правило, нерегулярный характер. Развитие произ­водства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение насе­ления европейских стран в потребление продукции амери­канских колоний, а позже и "колониальных товаров" из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, нужно было убедить "среднего" потребителя в необходимости покупки картофе­ля (рис. 1.10), кофе (с 1625 года), какао (с 1657 года), чая (с 1658 года). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете "Mercurius Poli-ticus" от 30 сентября 1658 года и начинался следующими словами: "Особенно рекомендуемый всеми врачами китай­ский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народа­ми, "тэй" или "тии", можно по­лучить" (далее указывался адрес продавца) [3, с. 398].

Во второй половине XIX в. целью общенациональ­ных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных това­ропроизводителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальней­шему развитию печатной рек­ламы.

Первые рекламные пла­каты конца XVI - начала XVII вв. были небольшими и одноц­ветными. Их размеры, как пра­вило, не превышали 22x25 см. Самые большие из них имели величину 22x50 см. Печатные

32

формы изготавливались путем гравировки на меди или вы­резания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были длительными, а их себестоимость - высо­кой. Основными заказчиками рекламных плакатов в пер­вой половине XVII в. оставались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 году ои открыл возможность изготавливать формы высокой пе­чати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцвет­ными. Причем технология была такова, что сначала на бу­магу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изобра­жения на печати получались уже реалистичными и цвет­ными. Эти преимущества широко использовались при на-печатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и многого др. (рис. 1.11).

Еще большие возможности рекламистам предоста­вили изобретенная в 1886 году линотипная печатная ма­шина и в начале XX века - технология офсетной печати.

Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 году появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII веке в Англии воздвигаются первые афишные тум­бы, представляющие собой специально украшенные резь­бой деревянные столбы [19, с. 9] (рис. 1.12). В XVIII веке в практике розничной торговли входят в обиход витрин­ные выкладки товаров.

Достаточно широко были представлены плакаты, на­рисованные вручную ("писанные плакаты"). Они выполня­лись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щи-

~33

i ax или прямо на степах домов Преимуществом таких пла­катов были большие размеры, ограниченные лишь свобод­ной площадью "рекламоносителей". О повышенном спросе па рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII века в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [19, с. 11].

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XV1-XIX веков. Наиболее известные из них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб и многие др.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в сере­дине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанав­ливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб (рис. 1.12). Впоследствии они получают название тумб Литфасса [19, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и в стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бума­ге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. После того, как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). В качестве основы для рекламных изображений теперь могли использоваться та­кие материалы, как эмаль и жесть [3, с. 410].

Все чаще в наружной рекламе стали применять ноч­ную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно счи-1ать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 году пред­ложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фона­рями [3, с. 12]. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Но-

35

вые технологии уже поз­воляли перейти к дина­мичным изображениям и надписям.

Технические отк­рытия позволяют созда­вать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмье­ром кинематографа, в 1904 году братья Люмьер снимают первый реклам­ный ролик об одной из ма­рок шампанских вин.

В процессе разви­тия рекламы расширялась ее направленность и тема­тика. Наряду с коммерчес­кими и частными объявле­ниями предметом рекламы становятся: зрелища, прове­дение лотерей, сообщения о балах, предоставление раз­личных услуг (страховых,

кредитных и т.п.), брачные предложения, приглашения на ра­боту, государственные займы, предложения избирателям от­дать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложе­ния способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Так, еще в XVIII веке в газетах встречаются заявле­ния конкретных "объективно незаинтересованных" лиц или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования про­даж получает определение "сторонние сообщения", "редак­ционная, или анонимная реклама". В современном обиход­ном языке она называется "скрытая реклама". На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблиси­ти (publicity). В свою очередь, паблисити может быть оп-

36

ределено как наиболее простая форма паблик рилейшнз, (public relations)

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые "сторонние сообщения" использованы им в газетных тек­стах в 1820 году. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием отно­сится к редакционным материалам, нежели к "чистой рек­ламе". Он сделал из этого верное заключение, что "сторон­ние сообщения" для рекламодателя дают больший эффект. И уже исходя из этого, вполне логично брал плату за стро­ку паблисити значительно большую, чем зт строку рекла­мы [3, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 года заявление по поводу издаваемой им "La Press": "Газета будет финансироваться за счет объявле­ний". Практика показала, что это ему удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фир­мы имели свои фирменные периодические издания, так на­зываемые house organs, т.е. печатные издания дома (издате­лями выступали, как правило, торговые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испы­тали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагац в 1863 году Фирменные "масс-медиа" позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, свою рек­ламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху нового времени полу­чили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья получили своих достойных преемни­ков ~ коммивояжеров. Вот как описывает это направление бывший приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства то­варищества "Гранат": "Стремление к расширению сбыта выз­нало в течение XIX в. появление новых институтов в облас-i и торговли. Сюда относится прежде всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжаю­щих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан.шгличанами и развивался уже с первой половины XIX ве­ка. Но еще большее значение этот институт приобрел в кон-

—

це XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и ин­формационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, вкусах и обычаях населения, об услови­ях транспорта в данной стране... На основании этого он да­ет указания фабриканту, всячески приспосабливаясь к жела­ниям покупателей, а фабрикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т.д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова... Они же распрос­траняют каталоги и прейскуранты" [21, с. 470]. Использова­ние столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики дея­тельности коммивояжеров. Многое из того, что перечислен­но в выдержке из статьи самым непосредственным образом связано со становлением новой формы коммуникаций - прямым маркетингом. Во второй половине XIX века инсти­тут коммивояжа получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана в произведениях Марка Твена и не менее живо - ОТенри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспек^ ты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в числе адресатов таких рассылок были фактические клиенты фирм-коммуникато­ров. Впоследствии адресатами становятся потенциальные покупатели. Адресные книги и адрес-календари, издавав-, шиеся в развитых странах того времени, уже не могли дать достаточные справочные сведения. Реакцией на возник­шую потребность стало появление особых бюро и контор¹ адресов. В их задачи входили сбор всевозможных адресов' и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потре­бителям. Они также могли использоваться для непосредс-¹ твенной рассылки корреспонденции, предоставленной за­казчиком. Крупнейшие американские конторы адресов имели банки данных из 30 миллионов адресов, подразде­ленных на 29 тысяч категорий [3, с. 417]. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекламы (direct mail) был заложен еще в середине прошлого века.

38

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономи­ческой жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху нового времени поте­ряли прежнее значение. В значительной мере изменился и характер этих торжищ. Ярмарки, в начале своей истории бывшие исключительно товарными (что привезено, то и про­дано), становятся ярмарками образцов. Теперь на них заклю­чаются контракты на оптовую поставку товаров. В XIX веке многие крупные ярмарки превращаются в выставки образцов.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т.е. мероприятия, целью которых явля­ется показ, демонстрация достижений в определенной сфе­ре деятельности.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 году (Выставка земледельческих машин). Опыт прове­дения промышленных выставок быстро распространяется по другим странам Европы и Америки: во Франции (Париж­ская) - 1763, в Пруссии (Дрезденская) - 1765, Бельгии -1806, Австрии - 1808, Голландии - 1820, США - 1828 год.

Первая всемирная универсальная выставка была ор­ганизована в 1851 году в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экспонентов. Число посетителей превысило 6 млн человек.

Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах: 1862 год - в Англии (Лондон), 1873 -Австрии (Вена), 1876 - США (Филадельфия), 1878 - во Франции (Париж) и др.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 го­да, проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, построенная инженером А.Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конструкция уже с начала своего существования активно используется в рекламных целях.

Самая большая всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 году в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн посе­тителей.

В процессе своей эволюции выставки все более ком­мерциализируются. Из показа достижений науки и техни­ки они превращаются в мощное средство коммерческих коммуникаций и мероприятия, на которых заключаются крупные сделки.

39

Наряду с кардинальными изменениями в отдельных сферах экономики, вторая половина XIX века ознаменова­лась глобальными переменами в экономической сфере всех развитых стран. Бурное развитие производства позволило на­сытить все основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани­ем. Развитые страны пришли к рынку покупателя. Эта ситу­ация не могла не сказаться и на развитии рекламы. Причем как в количественном (резкое увеличение объема потребле­ния рекламных услуг), так и в качественном отношении.

Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев товарами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламодателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охва­тываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредников уже не устраивало произ­водителей, накопивших к тому времени значительный ка­питал. "В условиях растущей конкуренции нужно было ис­кать благосклонности не у оптовика с его ограниченной покупательной способностью, а у широких кругов населе­ния, среди которых находились многие тысячи потенци­альных покупателей, и при этом самостоятельно контроли­ровать цены" [20, с. 75]. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделе­ние себя из общей массы непосредственных конкурентов. В свою очередь, это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. А это означало необходимость проведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с ог­ромными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX века ведут отсчет своей истории та­кие всемирно известные брэнды, как "Coca-Cola", "Procter & Gamble" (с целым рядом товарных марок: мыло "Ivory", "Carney" и др.), "Gillet" и многие др.

Естественно, что право на исключительное облада­ние торговой маркой потребовало защиты со стороны го­сударства Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товар-

40

ные знаки. Причем процесс этот приобрел динамичный массо­вый характер. Так, в 1871 году Патентное ведомство США за­регистрировало 121 товарный знак, в 1875 - 1 138, а в 1906 -10 568 [20, с. 79]. К слову ска­зать, крупнейший рекламода­тель мира - компания "Procter & Gamble" до сих пор использу­ет товарный знак, зарегистриро­ванный в 1851 году - стилизо­ванный полумесяц, рядом с которым - 13 звезд (количество штатов США на момент регис­трации) [22, с. 70].

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом обьсма международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить прио­ритет использования своей то­варной марки. Решению этой проблемы способствовала Па­рижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 года. Странами-основа­тельницами Конвенции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голлан­дия, Сербия. В течение несколь­ких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах при­нимаются законы о защите прав на товарные знаки: во Фран-

ции- в 1857, В США - в 1881, в Англии- в 1883, в Гер­мании- в 1894 году.

Наряду с Парижской конвенцией, в 1891 году нес­колькими странами было заключено Мадридское соглаше­ние о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной де­мократии, как избирательное право, возрастает роль поли­тической рекламы. В качестве носителей широко исполь­зовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов (антиреклама) и др. (рис. 1.13 и 1.14).

Отношение к политической рекламе со стороны ши­рокой общественности складывалось вполне адекватное ее уровню. Так, в энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье "Реклама" читаем сле­дующее: "Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-ни­будь кандидата" [23, с. 528]. Характерно, что более полови­ны указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства государства в функционирование рекламы можно назвать указ английского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. "От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий", — объясня­лось в указе это решение [24, с. 10].

Первый закон, регламентирующий рекламную дея­тельность на общенациональном уровне, был принят анг­лийским парламентом в 1752 году. Закон ограничивал рас­пространение недобросовестной рекламы.

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 году. Он предусматривал довольно строгие наказания за размеще­ние в рекламных материалах недостоверных сведен и и.

В США меры по искоренению вводящей в заблуж­дение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был За­кон о доброкачественности пищевых продуктом и меди­цинских препаратов, принятый в 1906 году под давлени­ем обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен

42

против распространения недобросовестной рекламы меж­ду штатами.

В этот же период (конец XIX - начало XX вв.) воз­никают первые общественные организации рекламистов. Наиболее значимые из них - Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодааелей и др. [20, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов са­морегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы.

В начале XX в. появляются первые научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 году американский рекламист Элмер Левис создал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внима­ние - интерес - желание - действие). Разработка реклам­ного послания стала также использовать достижения прак­тической психологии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того време­ни стал Уолтер Дил Скотт - профессор психологии Севе­ро-Западного университета в Чикаго. Его главные труды -"Теория рекламы" ("Theory of Advertizing") - 1903 и "Пси­хология рекламы" ("The Psychology of Advertizing") - 1908 год. Весомым был вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в об­ласти рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию "Реклама" ("Die Reclame") в 1908 году.

Краткие выводы:

1. В указанный период возникли и сформировались основ­
ные средства рекламы: реклама в прессе, печатная рекла­
ма, наружная реклама и др.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы
коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выс­
тавки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.,

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рек­
ламное агентство эволюционизировало от уровня бюро'
по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламно­
го предприятия с полным циклом обслуживания.

_

4. Накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Нача­
лось формирование общенациональной и международной
рекламы.

5. Активизируются процессы формирования товарных ма­
рок крупных товаропроизводителей.

6. Возникает система государственного регулирования рек­
ламной деятельности в развитых странах.

7. Теория рекламы становится предметом научных исследо­
ваний. Начинается преподавание рекламы как учебной'
дисциплины в крупнейших университетах.

Вопросы для самопроверки:

1. Каким образом бурное распространение издания газет и
журналов повлияло на развитие рекламы?

2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей.
В чем особенности их функционирования?

3. Опишите основные этапы развития западноевропейской
печатной рекламы нового времени.

4. Каковы основные достижения XIX века в сфере развития'
выставочного дела, прямых продаж, паблисити и других
не рекламных форм коммерческих коммуникаций?

5. Какие тенденции развития экономики привели в конце
XIX века к формированию общенациональной и между­
народной рекламы?

6. Каковы причины формирования системы законодатель­
ного регулирования *
рекламы в XIX веке? -^!

7. Почему на рубеже XIX и XX веков реклама становится
объектом научных

исследований?