Пути совершенствования продвижения товаров к покупателю в ООО «Ашан»

Рассмотрев состояние мерчендайзинга в ООО «Ашан» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

Следует заметить, что основные, используемые большинством компаний инструменты мерчандайзинга в целях укрепления конкурентных позиций на рынке алкогольной продукции (в исследуемом случае) крайне важно дополнить, придать своеобразную индивидуальность.

Как уже было отмечено ранее, ООО «Ашан» сотрудничает с гипермаркетами для реализации и продвижения имеющихся в портфеле компании торговых марок.

Безусловно, для достижения поставленных целей по стимулированию продаж посредством мерчандайзинга важно осуществлять все действия в комплексе. В данном случае, необходимо уделить особое внимание презентации товара.

Для этого нужно, прежде всего, изучить потребителя, которому будет предложен товар. Поэтому необходимо произвести предварительное маркетинговое исследование, которое будет носить полевой характер. Было опрошено 500 человек, относящихся к потенциальным клиентам.

1. По результатам исследования целевой аудиторией оказались люди в возрасте от 24 до 55 лет (78%), задействованные преимущественно в сфере бизнеса (53%), бюджетной сфере (60%) и на руководящих должностях (62%).

2. Из всех опрошенных 500 человек, знакомы с продукцией, реализуемой ООО «Recolte» 67%, не знакомы – 8%, а 25% просто не обращают внимания на название производителя и поставщика и не читают контрэтикетки купленных ими бутылок.

3. Также по результатам исследования самым узнаваемым и известным марками в портфеле компании является «Красная площадь» – 69%, затем «YES» - 21% и «TRUMP» - 7%, а 3% из опрошенных назвали другие марки, также продаваемые компанией.

4. В соответствии с деревом принятия решений (бренд – вид продукта – вкус-престиж/привычка - цена) Было выявлено, что 41% опрошенных выбирает вино-водочные изделия по бренду, цена важна для 35% опрошенных, решающую роль при выборе являются вкусовые качества для 14%, а остальные 10% опрошенных выбирают вино уже в соответствии с престижем и привычками.

ООО «Recolte» ориентируется на категорию потребителей со средними доходами и выше (средний плюс), чей доход на одного человека варьируется от 4000 до 10000 рублей (у покупателей со средними доходами) и от 20000 руб. и выше (у покупателей с высокими доходами).

Данный проект будет реализовываться в течение 6 месяцев будет осуществляться подготовка к мероприятию. Данное время для реализации проекта было выбрано потому, что весенние месяцы предвещают начало нового, теплого времени года (лета), весна – пора романтики, нежности и любви, оттепели в душах и сердцах людей, время хорошего настроения. Самое удачное время для вывода нежного и легкого вина «J.P. Chenet.Terret» на рынок, а также для проведения «Вечеров J.P. Chenet».

По предварительным подсчетам бюджет на реализацию проекта составляет 1965800 руб., с учетом в данной сумме 5000 руб. на непредвиденные расходы.

В стоимость включено:

- промоакции;

- сувенирная продукция (календарики, пакеты, блокноты, ручки) наружная реклама (растяжки, биллборды, light box);

- взаимодействие со СМИ;

- дополнительные расходы;

- product placement (фильм «13»);

- мероприятие-событие.

Таблица 3 - Бюджет реализации рекламного проекта

Наименование затрат	Срок проведения	Количество	Стоимость	Сумма
Промоакция "Раздача листовок и сувениров"
1.З/п продавцам-консультантам (30 чел.)	1-8 неделя	1 человек - 160 часов	20 руб./час	96 000 руб.
2. Печать листовок	1-2 неделя	5 000 шт.	95 коп.	4 750 руб.
3. Изготовление прочей рекламной продукции	1-2 неделя	3 000 шт.	2 руб.	6 000 руб.
3. Изготовление сувениров (бокалов)	1-2 неделя	250 шт.	300 руб.	75 000 руб.
Наружная реклама
1. Растяжки	2-3 неделя	1 шт.	15 000 руб.	15 000 руб.
2. Биллборды	1-4 неделя	2 шт.	№1-25000р. №2- 75000р.	100 000 руб.
3. Сити-формат (light box)	1-4 неделя	5 шт.	15 000 руб.	75 000 руб.
4. Плакаты (А 1)	3-4 неделя	100 шт.	500 руб.	50 000 руб.
Product placement
Product placement в кино (худ. Фильм “13”)	5 неделя (24 апреля)	1 упоминание	495 000 руб.	495 000 руб.
Сувенирная продукция
1. Блокноты	1-8 неделя	200 шт.	5 руб.	1 000 руб.
2. Ручки шариковые	1-8 неделя	200 шт.	5 руб.	1 000 руб.
3. Пакеты	1-8 неделя	200 шт.	10 руб.	2 000 руб.
4. Календарики	1-8 неделя	400 шт.	1 руб.	400 руб.
Взаимодействие со СМИ
1. Модульная реклама (“Протокол и этикет”, стр. 29 – 1 полоса)	2 неделя	1 публикация	21 500 руб.	21 500 руб.
3.Имиджевые статьи ("VIP SHOPPING", стр. 7 – ½ полосы)	5 неделя	1 публикация	16 000 руб.	16 000 руб.
4.Имиджевые статья (“Bellissimo”, стр. 118-123; стр. 21 - 1/32 полосы)	7 неделя (17.05.08)	2 публикации	50 000руб.+ 10 000 руб.	60 000 руб.
5. Имиджевая статья (‘Витрина”, стр. 19 - 1 полоса)	8 неделя (25.05.08)	1 публикация	43 350 руб.	43 350 руб.
Мероприятие-событие
Проведение "Вечеров J.P. Chenet"
1. Аренда и подготовка помещения, включающая:	6 – 7 неделя			470 000 руб.
- аренда помещения				100 000 руб.
- оформление помещения и декорации (услуги персонала театра)				90 000 руб.
- приглашение симфонического оркестра				80 000 руб.
- организация и подготовка показа мод столичных модельеров (агентство «Динамика-Моделс»)				100 000 руб.
- организация и подготовка фуршета (catering-услуги ресторана «Едок»)				100 000 руб.
2. Приглашение звезды Тины Канделаки в качестве ведущей, включающее:				250 000 руб.
- гонорар				250 000 руб.
3. Приглашение звезды Вадима Галыгина, включающее:				175 000 руб.
- гонорар				175 000 руб.
Дополнительные расходы
1. Директ-mail (открытая рассылка бизнес-элите)	2 неделя	5 000 шт.	30 коп.	1 500 руб.
2. Директ-mail (открытая рассылка приглашений звездам шоу-бизнеса)	2 неделя	5 000 шт.	30 коп.	1 500 руб.
3. Анкетирование	6-7 неделя	500 шт.	1,6 руб.	800 руб.
4. Непредвиденные расходы				5 000 руб.
ИТОГО				1 965 800 руб.

 

Рассмотрим предполагаемый медиаплан проведения мероприятия под названием «Вечера J.P. Chenet», которое будет проходить 3 мая 2009 года.

Таблица 4 - Медиаплан «Вечера J.P. Chenet»

Вид работы	Основное содержание	Дата	СМИ	Частота	Ответственные исполнители	Стоимость
Модульная реклама	Информация о новом бренде компании	28.03.09	Журнал “Протокол и этикет”	1 публикация	Полякова И.А.	1 полоса (стр.29) = 21 500 руб.
Рекламная статья	Информация о проведении 03.05.09 мероприятия под названием "Вечера J.P. Chenet"	За неделю до проведения вечера, то есть 26 апреля 2009 года	Журнал "VIP SHOPPING"	1 статья	Преображенская Н.А.	1 статья в VIP SHOPPING (стр.7) = 16 000 руб.
Рекламная статья	Информация о проведении 03.05.09 мероприятия под названием "Вечера J.P. Chenet"	Через две недели после проведения вечера, то есть 17.05.09	Журнал “Bellissimo”	2 публикации	Заикина Е.А.	2 публикации (стр. 118-123; стр. 21 - 1/32 полосы) = 60 000 руб.
Рекламная статья	Информация о проведении 03.05.09 мероприятия под названием "Вечера J.P. Chenet"	Через три недели после проведения вечера, то есть 25.05.09	Журнал “Витрина”	1 статья	Спивакова В.И.	1 статья = 43 350 руб.
ИТОГО						140 850 руб.

Данный проект рассчитан на 6 месяцев (начало декабря – конец мая).

Реализация проекта будет осуществляться через:

- взаимодействие со СМИ;

- проведение промоакций;

- проведение имиджевого мероприятия под названием «Вечера J.P. Chenet»;

- различные виды рекламы и др.

Ход проекта:

1. На протяжении всего рекламного проекта в связи с выводом нового бренда компании «J.P. Chenet.Terret» на столичный рынок постоянный штат продавцов-консультантов компании в составе 30 человек будет во время своей работы выдавать рекламную продукцию в виде листовок. Кроме того, к полкам, где будут находиться вина «J.P. Chenet», будут прикреплены шелфтокеры, на горлышки бутылок будут одеты рекламные «галстуки». Также продавцы-консультанты будут проводить акцию «подарок за покупку».

Суть акции:

- за покупку 2-х бутылок «J.P. Chenet» любого вида всем покупателям будут вручены подарочные фирменные бокалы на искривленной ножке и рекламная листовка (см. Приложение 7)

Текст листовки:

«После разрыва Людовика XIV со своей любимой фавориткой, несравненной Француазой-Атенаис де Монтеспан, Жан Поль Шене, видя мучения и душевные терзания своего повелителя, решил создать такое вино, которое смогло бы помочь королю забыть ее и обрести душевные силы. Это вино он решил сделать безупречным по вкусу, поистине великолепным, нежным и чарующим. Попробовав это вино, Людовику так понравился его вкус, что он поблагодарил своего винодела и решил отправиться в давно запланированное путешествие вместе с ним, где вскоре познакомился с очаровательной девушкой Анжеликой Монт-Регре де Террет, ставшей впоследствии его новой фавориткой. Так новое вино Жана Поль Шене под названием «J.P. Chenet. Terret» стало символом новой любви короля, началом новой истории…»

- за покупку 3-х бутылок «J.P. Chenet» любого вида в подарок вручается бутылка нового «J.P. Chenet.Terret» и фирменный бокал.

Порядок работы продавцов-консультантов:

- количество – 30 человек

- место работы – магазины самообслуживания, винные бутики.

- время работы: 5 дней в неделю (вторник – суббота), с 16:00 до 20:00.

- форма – черный брючный костюм и бейдж компании.

2. Вторая неделя (31.03.09 – 06.04.09) будет отведена на директ-mail (открытую рассылку бизнес-элите и открытую рассылку приглашений звездам шоу-бизнеса).

3. Третья и четвертая неделя реализации проекта (07.04.09 – 20.04.09) будет сосредоточена на наружной рекламе, на изготовлении и размещении плакатов о предстоящем мероприятии и рекламой компании.

4. Также предполагается взаимодействие со СМИ, а именно:

- Информация о новом бренде компании 28.03.09 будет размещена в журнале «Протокол и этикет»;

- Информация о проведении мероприятия под названием "Вечера J.P. Chenet" будет размещена за неделю до проведения вечера, то есть 26 апреля 2009 года в журнале "VIP SHOPPING" на странице 7 размером ½ полосы;

- Через две недели после проведения вечера 17.05.09 в журнале “Bellissimo” будет напечатан фотоотчет о мероприятии, расположенный в конце журнала в рубрике «Репортаж» на страницах 118-123, а также в рубрике «Звезда» в интервью с Тиной Канделаки будет располагаться упоминание о мероприятии в вопросе к звезде, занимающее 1/32 полосы;

- Через три недели после проведения вечера 25.05.09 в журнале “Витрина” также будет располагаться статья о прошедшем мероприятии с фотографиями.

5. 3 мая 2009 года планируется проведение мероприятия «Вечера J.P. Chenet», приуроченное к выходу нового бренда «J.P. Chenet.Terret» на столичный рынок, которое будет представлять своеобразные «посиделки» гостей, дегустацию вин великого винодела. Приблизительное количество приглашенных гостей 50 человек. Весь вечер будет играть симфонический оркестр. Кроме того, своеобразным сюрпризом для гостей будет выступление Вадима Галыгина, одного из резидентов «Comedy club». Вести вечер в форме телеинтервью будут приглашенная телеведущая Тина Канделаки, а помогать в этом ей также будет вышеупомянутый Вадим Галыгин. В форме бесед будут рассказаны и представлены в виде театрализованного шоу мифы и легенды, окружающие бренд «J.P. Chenet» (см. Приложение 8).

Данный вечер воплотит в жизнь оригинальную концепцию: все человеческие чувства обострятся, подвергшись испытаниям с помощью произведений современного искусства. Таким образом, вечер синтезирует в себе пять отдельных арт-проектов, объединенных общей идеей: дегустация вина (обоняние и вкус), выступление приглашенных звезд шоу-бизнеса и симфонического оркестра (слух), показ модной одежды, созданной нижегородскими модельерами (зрение), прикоснуться к 400-летней бутылке «J.P. Chenet» и прочитать представленную как выставочный экспонат книгу мифов и легенд «J.P. Chenet» сможет любой желающий (осязание).

Реализация предложенных в данном рекламном проекте мероприятий в целом позволит достичь поставленных перед компанией целей.

По окончанию данной программы ожидаются следующие результаты:

- Информирование целевой аудитории о новом бренде в портфеле компании;

- Увеличение числа потребителей – стимулирование продаж;

- Установление плодотворных взаимоотношений со всеми представителями СМИ;

- Превращение мероприятия «Вечера J.P. Chenet» в традиционно проводимое ежегодное мероприятие, и, как следствие, привлечение большого количества спонсоров для подобных мероприятий.

Заключение

Мерчендайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Главная цель мерчендайзинга— увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

- эффективный запас;

- эффективное расположение;

- эффективное позиционирование.

В связи с тем, что система мерчендайзинга — это одна из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность. Для того, чтобы оценить эффективность использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие показатели:

- коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

- коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Также одним из факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, включающий в себя:

- общие положения;

- типовую схему планировки торгового зала;

- планограмму выкладки товаров.

Объектом проведения исследования по повышению эффективности мерчендайзинга выступало ООО «Концепт» ООО «Ашан».

ООО «Ашан» из продовольственных товаров предлагает колбасные, хлебобулочные, кондитерские изделия, кисломолочные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, консервацию, бакалею, овощи и фрукты, замороженные продукты и другие; из непродовольственных – одежду, посуду, хозяйственные товары, игрушки, бытовую химию, книги и другие товары.

Поскольку одним из основополагающих принципов мерчендайзинга является эффективное расположение, в работе была произведена оценка размещения товаров в торговом зале ООО «Концепт» ООО «Ашан» и на торговом оборудовании.

Следует заметить, разработку направлений мерчандайзинга лишь в основных направлениях. Поэтому необходимо дополнение имеющихся инструментов разнообразными рекламными приемами стимулирования продаж с помощью мерчандайзинга.

Проанализировав сложившуюся ситуацию в контексте исследуемого вопроса, было предложено внедрения торговой марки «J.P. Chenet», а также была разработана программа рекламной деятельности по продвижению продукта на рынок.

Реализация данного проекта будет осуществляться в течение 6 месяцев.

Реализация проекта будет осуществляться через:

- взаимодействие со СМИ;

- проведение промоакций;

- проведение имиджевого мероприятия под названием «Вечера J.P. Chenet»;

- различные виды рекламы и др.

В целом, по окончанию данной программы ожидается увеличение числа потребителей, а значит, и стимулирование продаж. Кроме того, в процессе реализации будут выполнены меры по информирование целевой аудитории о новом бренде в портфеле компании. И, наконец, проведенная программа позволит установить плодотворные взаимоотношения со всеми представителями СМИ (как второстепенный результат).

 

Список используемой литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 11.02.2013). «Российская газета», N 238-239, 08.12.1994.

2. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) «Об обществах с ограниченной ответственностью». «Российская газета», N 30, 17.02.1998.

3. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г.Ассэль. М.: ИНФРА-М, 1999.

4. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев [и др.]. М.: Экономика, 1999.

5. Басовский, Л. Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 1999.

6. Блэк, С. Паблик рилейшенз: Детство и отрочество / С. Блэк. М.: Смысл, 1994.

7. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчендайзинг. /Р. Варлей. – М.: Изд-во Проспект, 2010,430 с.

8. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 009.

9. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом / Р. Питер Диксон. М.: БИНОМ, 2012.

10. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Херш-ген. М.: Высшая школа, 2013.

11. Евдокимов, Ф. И. Азбука маркетинга / Ф.И. Евдокимов, В.М. Гава. Донецк: Сталкер, 2013.

12. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2011, 520 с.

13. Есютина А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2011, 630 с.

14. Канаян К. Мерчендайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2012, 420 с.

15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер [и др.]. М.: СПб.: К.: Вильяме, 1998.

17. Крылова, Е. Г. Упаковка и маркировка товара / Е.Г. Крылова, Н.Ю. Черник. Мн.: БГЭУ, 2000.

18. Крылова, Г. Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

19. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 2011.

20. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 2011.

21. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. Шк., 2005.

22. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

23. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: “Система”, 1992.

24. Парамонова Т.Н. Мерчендайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М.: КНОРУС, 2009, 568 с.

25. Рамазнов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2012.

26. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. – СПб.: «Нева», 2011, 368 с.

27. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2011, 240 с.

28. Таборова А.Г. Умный мерчендайзинг / А.Г. Таборова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010, 520 с.

29. Ценообразование / Под ред. И. К. Салимжанова. М.: Финстат-информ, 1996.

30. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе. М.: Республика, 1995.

31. Эванс, Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1990.

32. Экономический словарь. Под. ред. Хмелева В.А. и др. - М., ИНФРА-М, 2000.

33. Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2002. – №4. – с. 4 – 32.

34. Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. – 2010. – №1. – с. 24 – 58.

35. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Практический маркетинг. - 2003. - №78.

36. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2002. - №3.

37. Леонов Д.И. Принципы построения политики торгового маркетинга / Д.И. Леонов // Управление каналами дистрибуции. – 2009. – № 3, 160 с.

38. Мальков М.В. Организационные формы осуществления мерчендайзинга на рынке FMCG / М.В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. –2008. – №3. – С. 236-241.

39. Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 5. – С. 38-42.

40. Мокану И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И.М. Мокану, Абакумова Л.Н. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №1. – с. 36 – 70.

41. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2001. - №7.

42. Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. – 2009. – №3. – с. 52 – 82.

43. Сидоров Д. Практика применения мерчендайзинга на точке сбыта. ЗАО «Издательский дом «Имидж-Медиа». №5, 2010. – с. 30 – 60.

44. Тейн Е. Роль мерчендайзинга и рекламы в местах продаж. Бренд-менеджмент. – 2012. – №1. – с. 40 – 50.

45. Токина О.С. Мерчендайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №5, с. 295.

46. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. — 2008 — №3.