Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга

Введение

Переход торговли к применению прогрессивных методов продажи товаров, прежде всего - самообслуживания, который состоялся в XX в., связывается с повышением роли покупателя в осуществлении торгово-технологического процесса магазина, получением им права и возможности самостоятельного осмотра и выбора всех представленных в торговом зале товаров [7, c. 44]. В условиях обострения конкуренции на рынке отдельные производители товаров в США с середины 60-х годов начали использовать технологии мерчендайзинга как один из эффективных инструментов борьбы за покупателя, за самостоятельный выбор им товаров определенной марки в условиях отсутствия продавца [10, c. 62].

Для понимания сути мерчендайзинга можно отметить, что по своему первоначальному смыслу мерчендайзинг выступает как комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию подготовки товаров к продаже, привлечения внимания покупателей и побуждения их к совершению импульсивных покупок, при этом предполагается совершенным в течение достаточно длительного периода серии действий и мероприятий, целью которых является наращивание объемов реализации товара и повышения качества обслуживания покупателей в просторы ограниченном стенами магазина.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще – например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале [20, c. 295]. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Таким образом, целью настоящей дипломной работы является рассмотрение мерчандайзинга как способа оптимизации торгово-технологического процесса.

Учитывая значимость и актуальность поставленной цели, на основе теоретического и практического анализа в работе решаются следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов исследования эффективности мерчандайзинга;

- оценка эффективности применения мерчандайзинга в ООО «Ашан»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности в ООО «Ашан».

Теоретической основой дипломной работы послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга

Глава 2. Краткая характеристика торговой организации

Особенности деятельности в Российской Федерации

Структура продаж Ашана по основным товарным группам в 2014 г. (% от общего объема продаж) представлена в следующей таблице 1.

Таблица 1. Товарные группы

Показатель
Молочные продукты	17%
Мясо и мясопродукты	15%
Алкогольные напитки	11%
Непродовольственные товары	11%
Овощи и фрукты	9%
Кондитерские изделия	8%
Консервные изделия	6%
Прочее	23%
Итого	100%

 

Большинство товаров, выпускаемых под принадлежащими Группе брендами, не уступают по качеству товарам альтернативных производителей, а в некоторых случаях превосходят их по оформлению и продаются в магазинах Группы по ценам со средним дисконтом 15% к цене аналогичных товаров других брендов. В 2013 г. некоторые товары (как, например, «Ашан Кола») вышли в лидеры по объемам продаж. Средняя валовая рентабельность продаж товаров под собственным брендом превосходит рентабельность продаж других брендов на 7%.

Ассортимент магазинов Ашана составляет примерно 3,5 млн. наименований, свыше 90% которых производятся в России. Продукты питания составляют примерно 88% всех наименований, продаваемых в магазинах Группы.

Стратегия компании заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

Ниже приведена таблица, в которой представлены основные экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Ашан».

Таблица 2. Основные экономические показатели хозяйственной деятельности

№	Показатели (млн руб)	Период	Темп роста 2013 к 2012, %	Темп роста 2014 к 2013, %
2012 г.	2013 г.	2014 г.
	Оборот розничной торговли
-	в действующих ценах	18944,8	22139,1	24265,3	116,86	131,6
-	в сопоставимых ценах		19767,1	23541,1	124,17	127,6
	Доходы				111,28	124,6
	Издержки обращения				108,3	116,5
	Прибыль
	Чистая прибыль				116,7	120,6
	От продаж				107,9	110,5

 

Оборот розничной торговли ООО “Ашан” за 2014 год увеличился на 3194,3 млн.руб. и составил 22139,1 млн.руб. против 18944,8 млн.руб. в 2013 г. В 2012 году тоже было повышение оборота на 20,72% в действующих ценах, однако в сопоставимых ценах прирост составил всего 1,45%. Общий прирост оборота розничной торговли за 2 года в действующих ценах составил 41,08%. В основном увеличение оборота было связано с увеличением цен на товары в 2013 и 2014 году. На рост оборота положительно повлияло увеличение совокупных ресурсов на 3928,4 млн.руб., которые составили 17421,6 млн. руб. в 2014 г., а в 2013 - 13493,2 млн.руб. Ресурсоотдача с каждым годом увеличивается, с 1,04 руб. в 2009 году до 1,27 руб. в 2014г. Данный показатель является обобщающим показателем эффективности. Его увеличение свидетельствует о повышении суммы оборота на 1 млн совокупных ресурсов в ООО “Ашан”.

 

Глава 3. Анализ мерчандайзинговых приемов в торговой организации

Заключение

Мерчендайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Главная цель мерчендайзинга— увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

- эффективный запас;

- эффективное расположение;

- эффективное позиционирование.

В связи с тем, что система мерчендайзинга — это одна из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность. Для того, чтобы оценить эффективность использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие показатели:

- коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

- коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Также одним из факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, включающий в себя:

- общие положения;

- типовую схему планировки торгового зала;

- планограмму выкладки товаров.

Объектом проведения исследования по повышению эффективности мерчендайзинга выступало ООО «Концепт» ООО «Ашан».

ООО «Ашан» из продовольственных товаров предлагает колбасные, хлебобулочные, кондитерские изделия, кисломолочные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, консервацию, бакалею, овощи и фрукты, замороженные продукты и другие; из непродовольственных – одежду, посуду, хозяйственные товары, игрушки, бытовую химию, книги и другие товары.

Поскольку одним из основополагающих принципов мерчендайзинга является эффективное расположение, в работе была произведена оценка размещения товаров в торговом зале ООО «Концепт» ООО «Ашан» и на торговом оборудовании.

Следует заметить, разработку направлений мерчандайзинга лишь в основных направлениях. Поэтому необходимо дополнение имеющихся инструментов разнообразными рекламными приемами стимулирования продаж с помощью мерчандайзинга.

Проанализировав сложившуюся ситуацию в контексте исследуемого вопроса, было предложено внедрения торговой марки «J.P. Chenet», а также была разработана программа рекламной деятельности по продвижению продукта на рынок.

Реализация данного проекта будет осуществляться в течение 6 месяцев.

Реализация проекта будет осуществляться через:

- взаимодействие со СМИ;

- проведение промоакций;

- проведение имиджевого мероприятия под названием «Вечера J.P. Chenet»;

- различные виды рекламы и др.

В целом, по окончанию данной программы ожидается увеличение числа потребителей, а значит, и стимулирование продаж. Кроме того, в процессе реализации будут выполнены меры по информирование целевой аудитории о новом бренде в портфеле компании. И, наконец, проведенная программа позволит установить плодотворные взаимоотношения со всеми представителями СМИ (как второстепенный результат).

 

Список используемой литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 11.02.2013). «Российская газета», N 238-239, 08.12.1994.

2. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) «Об обществах с ограниченной ответственностью». «Российская газета», N 30, 17.02.1998.

3. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г.Ассэль. М.: ИНФРА-М, 1999.

4. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев [и др.]. М.: Экономика, 1999.

5. Басовский, Л. Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 1999.

6. Блэк, С. Паблик рилейшенз: Детство и отрочество / С. Блэк. М.: Смысл, 1994.

7. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчендайзинг. /Р. Варлей. – М.: Изд-во Проспект, 2010,430 с.

8. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 009.

9. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом / Р. Питер Диксон. М.: БИНОМ, 2012.

10. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Херш-ген. М.: Высшая школа, 2013.

11. Евдокимов, Ф. И. Азбука маркетинга / Ф.И. Евдокимов, В.М. Гава. Донецк: Сталкер, 2013.

12. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2011, 520 с.

13. Есютина А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2011, 630 с.

14. Канаян К. Мерчендайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2012, 420 с.

15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер [и др.]. М.: СПб.: К.: Вильяме, 1998.

17. Крылова, Е. Г. Упаковка и маркировка товара / Е.Г. Крылова, Н.Ю. Черник. Мн.: БГЭУ, 2000.

18. Крылова, Г. Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

19. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 2011.

20. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 2011.

21. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. Шк., 2005.

22. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

23. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: “Система”, 1992.

24. Парамонова Т.Н. Мерчендайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М.: КНОРУС, 2009, 568 с.

25. Рамазнов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2012.

26. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. – СПб.: «Нева», 2011, 368 с.

27. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2011, 240 с.

28. Таборова А.Г. Умный мерчендайзинг / А.Г. Таборова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010, 520 с.

29. Ценообразование / Под ред. И. К. Салимжанова. М.: Финстат-информ, 1996.

30. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе. М.: Республика, 1995.

31. Эванс, Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1990.

32. Экономический словарь. Под. ред. Хмелева В.А. и др. - М., ИНФРА-М, 2000.

33. Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2002. – №4. – с. 4 – 32.

34. Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. – 2010. – №1. – с. 24 – 58.

35. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Практический маркетинг. - 2003. - №78.

36. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2002. - №3.

37. Леонов Д.И. Принципы построения политики торгового маркетинга / Д.И. Леонов // Управление каналами дистрибуции. – 2009. – № 3, 160 с.

38. Мальков М.В. Организационные формы осуществления мерчендайзинга на рынке FMCG / М.В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. –2008. – №3. – С. 236-241.

39. Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 5. – С. 38-42.

40. Мокану И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И.М. Мокану, Абакумова Л.Н. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №1. – с. 36 – 70.

41. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2001. - №7.

42. Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. – 2009. – №3. – с. 52 – 82.

43. Сидоров Д. Практика применения мерчендайзинга на точке сбыта. ЗАО «Издательский дом «Имидж-Медиа». №5, 2010. – с. 30 – 60.

44. Тейн Е. Роль мерчендайзинга и рекламы в местах продаж. Бренд-менеджмент. – 2012. – №1. – с. 40 – 50.

45. Токина О.С. Мерчендайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №5, с. 295.

46. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. — 2008 — №3.

Введение

Переход торговли к применению прогрессивных методов продажи товаров, прежде всего - самообслуживания, который состоялся в XX в., связывается с повышением роли покупателя в осуществлении торгово-технологического процесса магазина, получением им права и возможности самостоятельного осмотра и выбора всех представленных в торговом зале товаров [7, c. 44]. В условиях обострения конкуренции на рынке отдельные производители товаров в США с середины 60-х годов начали использовать технологии мерчендайзинга как один из эффективных инструментов борьбы за покупателя, за самостоятельный выбор им товаров определенной марки в условиях отсутствия продавца [10, c. 62].

Для понимания сути мерчендайзинга можно отметить, что по своему первоначальному смыслу мерчендайзинг выступает как комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию подготовки товаров к продаже, привлечения внимания покупателей и побуждения их к совершению импульсивных покупок, при этом предполагается совершенным в течение достаточно длительного периода серии действий и мероприятий, целью которых является наращивание объемов реализации товара и повышения качества обслуживания покупателей в просторы ограниченном стенами магазина.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще – например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале [20, c. 295]. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Таким образом, целью настоящей дипломной работы является рассмотрение мерчандайзинга как способа оптимизации торгово-технологического процесса.

Учитывая значимость и актуальность поставленной цели, на основе теоретического и практического анализа в работе решаются следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов исследования эффективности мерчандайзинга;

- оценка эффективности применения мерчандайзинга в ООО «Ашан»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности в ООО «Ашан».

Теоретической основой дипломной работы послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга