Исследования пропорциональности развития рынка: макро- и микро- пропорции.

Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований. Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия — это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды — это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.

К микросреде относят:

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений.

Доступность ресурсов

Ресурсная база — оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация — обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.

Макросреда предприятия — это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:

· Она оказывает влияние не только на само предприятие,но и на микросреду(конкурентов, клиентов, партнёров)

 

· Предприятие не может повлиять на макросреду

 

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

 

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных — наблюдением и опросом

Изучение макро и микро- пропорций R представляет собой важную и актуальную задачу изучения рыночной конъюнктуры. Наряду с констатацией и оценкой сложившейся пропорции необходимы характеристики тенденций изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций R.

Аппарат анализа исследования пропорциональности R включает инструменты:

1. Балансовый метод

2. Относительные величины.

3. Сравнительные индексы.

4. Коэффициенты эластичности.

5. Коэффициенты многофакторных моделей.

В анализе пропорциональности R используют два относительных показателя структуры:

1. Доля (удельный вес).

2. Коэффициент соотношения, который отражает место, которое данная часть занимает во всей совокупности.

При изучении пропорции R широко используется графический метод, в частности, секторные диаграммы.

Главными показателями пропорциональности R товаров и услуг являются:

1. Соотношение спроса и предложения.

2. Соотношение средств производства и предметов потребления.

3. Характеристика отраслевой и т-ной структуры товарооборота.

ПЭСТ-анализ. Создание карты рынка

Изучение потребителей

Изучение конкуренции.

Изучение позиции и возможностей конкурентов предполагает поиск ответов на 4 основных группы вопросов:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

По сути дела действия сводятся к сбору и анализу информации о потенциале фирм конкурентов и уровне его использования. Имеются ввиду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм конкурентов на рынке и завоевании ими сильных позиций можно выделить следующие факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

3. Качество продуктов. Уровень их соответствия мировому (обычно определяется путём опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности или видов бизнеса. Разнообразие номенклатуры продуктов

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующие возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР), число сотрудников, оснащённость предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объёмы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащённость основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек.

8. Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны

9. Рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счёт более глубокого удовлетворения их потребностей

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)

14. Уровень рекламной деятельности

15. Уровень послепродажного обслуживания

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.д.

 

Другой вариант представлен в учебнике Хруцкой В.Е. «Современный маркетинг» глава 10;

Концепция анализа конкурентов по факторам может быть представлена рисунком:

 

Анализ конкурентов

ПродуктКаналы сбыта

-ассортимент продуктов - местоположение

-качество - запасы

- дизайн - транспортировка

- технические характеристики - степень охвата R

- товарный знак - - дилеры

- гарантийное и сервисное Целевой сегмент - дистрибьюторы

обслуживание рынка

упаковка

размеры

 

ЦенаПродвижение на R

- прейскурантная - реклама

- скидки - прямой маркетинг

- условия оплаты - стимулирование сбыта

- условия кредита - обучение сбытового персонала

 

 

В вопроснике 1,16 указаны только важнейшие направления исследования фирм конкурентов. Перечень вопросов можно дополнять за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями. Оценка возможности фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого фактора (может быть от 6 до 12) используется определенный масштаб измерений в виде бальных оценок. Используя на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности разных фирм легко провести анализ их уровня конкурентоспособности по разным факторам. Возможно построение многоугольника так же для продуктов конкурентов.

 

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изучаемым направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Сбор информации о конкурентах проводится при помощи первичных и вторичных информационных источников (см. соотв. раздел тем. II).

Следует учесть, что важным источником информации могут являться специализированные выставки.