Понятие конъюнктуры рынка. Задачи ИКР.

ЛЕКЦИИ

Изучение конъюнктуры рынка

Понятие конъюнктуры рынка. Задачи ИКР.

Термин конъюнктура (от латинского – конъюнкта) – соединяю, связываю.

Рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

В понятие рыночной ситуации включают:

а) степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

б) сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

в) уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

г) масштабы рыночных операций и степень деловой активности. R;

д) уровень коммерческого (рыночного) риска;

е) сила и размах конкурентной борьбы;

ж) положение R в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения КР определить характер и степень его сбалансированности и прежде всего соотношение спроса и предложения.

Задачи ИКР.

1. Сбор и обработка конъюнктурной информации.

2. Интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка.

3. Характеристика масштаба (объема рынка).

4. Оценка и анализ основных пропорций рынка.

5. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости.

6. Оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.

7. Оценка и анализ региональных различий рынка.

8. Оценка и анализ деловой активности.

9. Оценка коммерческого (рыночного) риска.

10. Характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Выделяют два этапа или уровня реализации этих задач:

1. Оценочный – осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции и уровень устойчивости развития R.

2. Аналитический – его цель – выявление причинно-следственных связей и условий определяющих рыночную ситуацию и прогнозирование на этой основе рыночной конъюнктуры. На этом этапе делаются выводы о перспективности развития рынка с позиции маркетинга фирм.

 

Общая характеристика источников информации о конъюнктуре рынка: первичные и вторичные источники данных.

При проведении конъюнктурных исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергавшиеся предварительной обработке.

Главными источниками первичной информации являются:

• потребители продукции;

• каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

• поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

• рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые

фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

• инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

• специальные аналитические службы и агенты.

Первичные данные получаются в результате специальных исследований проблемы. Сбор информации осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Первичными они названы по способу получения информации. Все, что можно извлечь из первичных данных, никто не опубликовал, не исследовал, или эта информация не была нигде обнаружена в ходе поисков по вторичным источникам.

 

 

Вторичные данные – это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников, то есть эти данные не являются результатом специально проведенных исследований. Сбор и обработка вторичных данных называются кабинетными исследованиями.

Вторичные данные состоят из внутренних и внешних источников:

- внутренние – это отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, сообщения работников отдела сбыта, деловая корреспонденция фирмы, отчеты о собраниях акционеров и др.;

- внешние – статистические ежегодники, данные переписи населения, каталоги и проспекты различных фирм, информация отраслей, бирж и банков, таблицы курсов акций и др.

 

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли с тенденцией изменения объема продаж и прибыли, с конкурентами и последними достижениями науки и техники.

 

Источники получения информации.

 

Качественные и количественные методы получения информации.

Качественные методы

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы.

 

Качественные исследования незаменимы при:

1.выводе на рынок ТМ,

2. при разработке новых товаров, рекламных кампаний,

3.при изучении образа торговой марки,

4. при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных» задач.

К качественным методом относятся:

· Фокус-группы (групповые дискуссии)

· Глубинные интервью с потребителями или с экспертами рынка (экспертные интервью)

· «Тайный покупатель»

· «Мозговые штурмы»

 

Количественные методы

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

 

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки о:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя

 

 

Основные понятия выборочных исследований: генеральная совокупность, выборка, контур выборки, ошибка контура выборки. Методы формирования выборки.

Группа равнозначна понятию генеральная совокупность и означают «среди кого» будет проводиться исследование, но так как мнение всех изучить невозможно, изучается часть совокупности, называемая выборкой.

Различия между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существует два фактора ошибки выборки:

1. Неправильно выбран метод формирования выборки.

2. Неправильно определён размер выборки.

 

Контур выборки – это список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки.

Существует ошибка контура выборки.

Методы выборки:

- Вероятностная выборка – имеет место, если все единицы выборки имеют равный шанс быть включёнными в выборку. Вероятностные методы включают:

a) простой случайный отбор;

 

б) систематический отбор (каждый 10-20-й и т.п.);

в) кластерный отбор;

г) стратифицированный отбор.

 

Простой случайный отбор методы: формирование выборки в слепую и с помощью таблицы случайных чисел. Вероятность попасть в выборку одинакова для всех.

Кластерный отбор. Регион делиться на части (кластеры) идентичные по своим характеристикам. Одна из областей (кластеров) выбирается случайным образом.

Методы а,б,в используются если каждая выборка достаточно полно характеризует свою совокупность.

Если кластер является неравномерным (например, город, село, уровень дохода, культурный уровень) то совокупность делится на различные подгруппы (бреты) (например по уровню доходов) и выборка формируется из этих подгрупп – это метод статифицированного отбора, т.е. для каждой обеты с помощью случайного отбора формируется выборка. Специфика.

Невероятностные методы выборки – включают отбор на основе:

А) принципа удобства,

Б) отбора на основе суждений,

В) формирование выборки в процессе обследования,

Г) формирование выборки на основе квот.

А ) принцип удобства – исследования проводятся там где удобно и дешево, чисто субъективно;

Б ) отбор на основе суждений используется экспертные оценки и фокус-группы;

В) выборка в процессе обследования основана на расширении числа опрашиваемых исходя из предложений респондентов, т.е. проводятся предварительное исследование и с учетом мнения респондентов проводится углубленное исследование какой-то группы.

Г) выборки на основе квот предполагается предварительное определение читаемости групп респондентов, отвечающих определенным признакам.

 

Схема плана выборки выглядит следующим образом:

1.Дать ответ на вопрос - кого опрашивать.

2. Дать ответ на вопрос – какое количество людей необходимо опросить.

3. Дать ответ на вопрос – каким образом следует отбирать членов выборки.

Или

1.Определение соответствующей совокупности.

2.Получение списка совокупности.

3.Проектирвоание выборочного плана.

4.Определение достаточно нужного объема выборки или переформирование выборки.

 

16. Методы определения размера выборки

Существует несколько методов и определения размера (объема) выборки.

1.Произвольный (правило «большого пальца»). Например, бездоказательно принимается, что выборка составляет 5%. Недостаток – дорого и не всегда достоверно.

2.Объем выборки устанавливается исходя из заранее оговоренных условий. Например, заказчик маркетинговых исследований знает, что при изучении общественного питания выборка обычно составляет 1000-1200 человек и рекомендует придерживаться этой цифры.

3.На основе статистического анализа – этот метод основывается на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований и надежности и достоверности полученных результатов.

4.Подход, основанный на росте доверительных интервалов, основанных на понятиях ассиметричной статистики (коэффициент вероятности, среднеквадратическое отклонение).****

Ошибки выборки:

1.Преднамеренные связаны с неправильным расчетом объема выборки.

2.Непреднмеренные включают в себя:

-неправильное составление анкет;

-нечеткость или двузначность вопросов;

-неправильно проведенный инструктаж интервьюеров.

Типичные размеры выборок

 

Предмет изучения	Минимальный размер	Типовой размер (средний)
Изучение рынков Стратегическое исследование Внедрение на рынок – тест Тест: товара названия упаковки ТВ-рекламы	100/название 100/упаковка 150/выпуск	1000-1500 400-500 300-500   250/группа товара 250/название 250/упаковка 250/выпуск

 

Изучение спроса и сбыта.

СПРОС-платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса – количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене. Под словом «готовы» нужно понимать то, что у них есть желание (потребность) и возможность (наличие необходимых денежных средств) для покупки товара в данном количестве. Закон спроса – закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах.

ЗАКОН СПРСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ— объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объёмов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платёжеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом.

Покупательский спрос – это потребность обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.

Потребность – желание или необходимость обладать данным продуктом или услугой нужным для самого воспроизводства жизни и поддержания определенного уровня жизни.

Классификация спроса –

1. Макроспрос и микроспрос.

Макроспрос – спрос на все товары, или большую их совокупность. Микроспрос – спрос на конкретный товар или его разновидность.

2. По формам образования:

Потенциальный (закрытый спрос) складывается на стадии подготовки товара к выходу на R, реже в период разработки нового товара. Формирующийся складывается на анчальной стадии выхода нового товара на R, когда покупатели только знакомятся со свойствами товара.

Сложившийся соответствует уверенному, признанному положению товара на R. Сезонный – это спрос изменяющийся в течение года в соответствии с сезонным характером производства или потребления, а также с климатическими условиями.

Эти виды спроса связаны со стадиями жизненного цикла товара.

3. По намерениям покупателей. Твердосформулированный (жесткий спрос) покупатель требует определенный вид товара и не соглашается на замену.

Альтернативный (мягкий, компромиссный спрос) покупатель согласен заменить один вид товара другим и не имеет четкого представления какой товар ему нужен.

Спонтанный (импульсивный спрос).

Политический или ажиотажный спрос, объектом которого является любой товар независимо от реальной потребности, цель – защитится от инфляции.

4. По состоянию рынка.

Негативный – неприязненное отношение к товару со стороны покупателя или когда он приелся, надоел.

Полное отсутствие спроса – когда товар не признан покупателем.

Скрытый спрос – когда имеется определенная потребность но товар обладающий соответствующими свойствами не производится.

Полноценный когда продавец вполне удовлетворен своей выручкой.

Чрезмерный спрос. Если возможный уровень производства не может удовлетворить все требования покупателей.

Отложенный (накапливаемый) спрос. Когда для покупки какого-либо товара приходится накопить деньги (знать размер этого спроса крайне важно для планирования производства товаров или организации продажи в кредит, проявляется в виде прироста денежных сбережений населения).

5. В региональном аспекте.

Городской.

Сельский.

Местный спрос:

- стационарный – спрос местных жителей;

- мобильный (мигрирующий) – спрос, предъявляемый за пределами мест постоянного проживания.

Подпоказатели спроса (субпоказатели).

1. Удовлетворенный спрос, условно приравнивается к объему продаж;

- условно-удовлетворенный, т.е. вынужденно купленные товары которые по ряду свойств не соответствуют рыночным желаниям потребителя.

2. Неудовлетворенный спрос проявляется в невозможности приобретения нужного товара или услуги:

- дефицитность товара.

Факторы спроса, детерминанты спроса.

1. Ценовые факторы, включая инфляционные ожидания потребителей.

2. Доход или покупательная способность потребителей.

3. Прочие факторы:

- качество товара и его дизайн;

- широта товарного ассортимента;

- физический и моральный износ товаров.

4. Демографические факторы (численность и прирост населения, половозростная структура, миграционные процессы, размер и состав семей, уровень культуры, урбанизация).

5. Социально-экономические факторы (занятость и уровень безработицы, оплата труда, профессиональный состав занятых, распределение населения по уровню дохода).

6. Географические и климатические факторы.

7. Национальные особенности.

8. Психологические факторы.

9. Политические условия и случайные воздействия.

Успешность применения каждого метода зависит от его соответствия конкретной ситуации, от цели прогнозирования, от горизонта прогнозирования, от исходных данных, от квалификации прогнозиста и прочих. При прогнозировании спроса и предложения чаще всего применяются следующие приёмы и методы прогнозирования:

1. Аналоговые модели – когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране.

2. Имитационные модели – когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ.

3. Рационализированные прогнозные расчёты. Например: проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Этот метод больше подходит для рынков средств производств, где большую роль играют производственно-технические нормативы.

4. Прогнозирование по экспертным оценкам, обычно используют метод «Дельфи».

5. Методы экстраполяции.

6. Методы статистического моделирования, т.е. парные и многофакторные уравнения регрессии.

7. Прогнозирование по коэффициентам эластичности.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

 

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

 

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

Разработка целевых и программных опросов.

Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.

Изучение потребителей

Изучение конкуренции.

Изучение позиции и возможностей конкурентов предполагает поиск ответов на 4 основных группы вопросов:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

По сути дела действия сводятся к сбору и анализу информации о потенциале фирм конкурентов и уровне его использования. Имеются ввиду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм конкурентов на рынке и завоевании ими сильных позиций можно выделить следующие факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

3. Качество продуктов. Уровень их соответствия мировому (обычно определяется путём опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности или видов бизнеса. Разнообразие номенклатуры продуктов

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующие возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР), число сотрудников, оснащённость предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объёмы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащённость основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек.

8. Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны

9. Рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счёт более глубокого удовлетворения их потребностей

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)

14. Уровень рекламной деятельности

15. Уровень послепродажного обслуживания

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.д.

 

Другой вариант представлен в учебнике Хруцкой В.Е. «Современный маркетинг» глава 10;

Концепция анализа конкурентов по факторам может быть представлена рисунком:

 

Анализ конкурентов

ПродуктКаналы сбыта

-ассортимент продуктов - местоположение

-качество - запасы

- дизайн - транспортировка

- технические характеристики - степень охвата R

- товарный знак - - дилеры

- гарантийное и сервисное Целевой сегмент - дистрибьюторы

обслуживание рынка

упаковка

размеры

 

ЦенаПродвижение на R

- прейскурантная - реклама

- скидки - прямой маркетинг

- условия оплаты - стимулирование сбыта

- условия кредита - обучение сбытового персонала

 

 

В вопроснике 1,16 указаны только важнейшие направления исследования фирм конкурентов. Перечень вопросов можно дополнять за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями. Оценка возможности фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого фактора (может быть от 6 до 12) используется определенный масштаб измерений в виде бальных оценок. Используя на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности разных фирм легко провести анализ их уровня конкурентоспособности по разным факторам. Возможно построение многоугольника так же для продуктов конкурентов.

 

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изучаемым направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Сбор информации о конкурентах проводится при помощи первичных и вторичных информационных источников (см. соотв. раздел тем. II).

Следует учесть, что важным источником информации могут являться специализированные выставки.

 

 

ЛЕКЦИИ

Изучение конъюнктуры рынка

Понятие конъюнктуры рынка. Задачи ИКР.

Термин конъюнктура (от латинского – конъюнкта) – соединяю, связываю.

Рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

В понятие рыночной ситуации включают:

а) степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

б) сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

в) уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

г) масштабы рыночных операций и степень деловой активности. R;

д) уровень коммерческого (рыночного) риска;

е) сила и размах конкурентной борьбы;

ж) положение R в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения КР определить характер и степень его сбалансированности и прежде всего соотношение спроса и предложения.

Задачи ИКР.

1. Сбор и обработка конъюнктурной информации.

2. Интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка.

3. Характеристика масштаба (объема рынка).

4. Оценка и анализ основных пропорций рынка.

5. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости.

6. Оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.

7. Оценка и анализ региональных различий рынка.

8. Оценка и анализ деловой активности.

9. Оценка коммерческого (рыночного) риска.

10. Характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Выделяют два этапа или уровня реализации этих задач:

1. Оценочный – осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции и уровень устойчивости развития R.

2. Аналитический – его цель – выявление причинно-следственных связей и условий определяющих рыночную ситуацию и прогнозирование на этой основе рыночной конъюнктуры. На этом этапе делаются выводы о перспективности развития рынка с позиции маркетинга фирм.