Система цен в условиях перехода к цивилизованному рынку

Все цены в экономике взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимосвязанных цен, а блоки (см. классификацию) делятся на подблоки. В основе взаимосвязи цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Цена в одном блоке по цепочке передается в остальные блоки.

Взаимосвязь и взаимозависимость обусловлены следующими факторами:

1. все цены формируются на единой методологической основе (закон стоимости, спроса и предложения);

2. все отрасли хозяйственной деятельности, обслуживающиеся ценами, взаимосвязаны.

Ценообразование и структура рынка

Рынок свободной конкуренции – роль ценообразования незначительна.

Рынок монополистической конкуренции.

Используются следующие стратегии ценообразования:

- устанавливают цены по географическому признаку;

- стратегия единой цены;

- стратегия зональных цен;

- стратегия базисных пунктов;

- стратегия цены выше номинала;

- стратегия цен на дополняющие товары.

Рынок олигополистической конкуренции.

Критерии:

- стратегия следования за лидером;

- координация действий при установлении цены в двух формах:

1) принятие соглашения о ценах;

2) политика параллельных цен (в ряде стран такие цены незаконны и, как правило ориентированы на спрос).

Рынок чистая монополия.

Критерии:

- дифференциация по группам покупателей;

- дифференциация по варианту товара и услуги;

- дифференциация по территории;

- дифференциация по времени (сезонные продажи);

- стратегия множественных цен (на каждый сегмент своя цена).

Все эти стратегии выражаются в политике демпинга – это процесс, который осуществляется при ввозе зарубежных товаров на национальный рынок.

Правительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров и препятствуют политике демпинга.

Порядок ценообразования

Ценообразование – это сложный этапный процесс, который представлен:

1. цели и ценообразование

2. анализ спроса

3. анализ издержек

4. анализ цен конкурента

5. анализ факторов влияния на цены

6. выбор методики ценообразования

7. установление окончательной цены

 

Цели ценообразования:

1)обеспечение сбыта

2) максимальная прибыль

3) удержание рынка

Анализ спроса – маркетинговые исследования.

Анализ издержек – из чего складываются издержки.

Анализ конкурентов – схема и модель М. Портера.

Факторы влияния на цены:

1) потребители

2) государство

3) конкуренты

4) участники каналов товародвижения

5) издержки.

Выбор методики ценообразования:

1)методика средние издержки + прибыль;

2) методика, основанная на издержках, нацелена на получение целевой прибыли;

3) методика расчета цены на основе ощущаемой ценности товара. Суть: затратные статьи отходят на второй план, а первое место занимает интерес покупателей за счет сервиса, полезности товара, особых гарантий.

Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования – следует учитывать психологическую цену. Кроме того, необходимо прогнозировать реакцию конкурента.

Управление ценами

Процесс ценообразования включает в себя не только установление окончательной цены, но и управление ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты оговоров, в контракты и предоставления компенсации.

Прейскурант – систематический сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.

Если изменения в издержках производства или рыночной конъюнктуре не позволят оперативно внести их в прейскуранты, то используются так называемые оговоры о росте цен.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленным прейскурантом цен:

1. скидка за оплату товара наличными

2. скидка на количество

- простая – за единицу покупки

- суммарная – за ряд покупок

3. торговая скидка предоставляется за верность дилеру

4. бонусная скидка за определенную партию

5. специальная (до 80%) – за что – это коммерческая тайна.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Планирование необходимо для координации факторов внешней и внутренней среды. Планирование облегчает управленческое решение.

Планирование включает следующие действия:

1. разработка стратегического плана;

2. разработка тактических программ;

3. расчет бюджета маркетинга.

Информационные коммуникации

При разработке плана маркетинга следует найти ответы на следующие вопросы:

1. какие маркетинговые действия организация должна предпринять?

2. почему они необходимы?

3. кто отвечает за их реализацию?

4. где они будут предприниматься?

5. как будут завершены?

Стратегический план маркетинга:

1. задает направление для маркетинговых действий, обеспечивая каждому подразделению четкие цели, увязанные с целями маркетинга;

2. усиливает координацию действий различных подразделений;

3. заставляет организацию обеспечивать свои сильные стороны с точки зрения конкуренции;

4. определяет альтернативные действия и их комбинации, которые может принимать организация в ходе маркетинга;

5. создает основу для распределения ресурсов;

6. позволяет оценить деятельность организации с точки зрения рыночного имущества.

Планы маркетинга делятся по:

длительности:

- краткосрочные – год;

- среднесрочные – 2-5 лет;

- долгосрочные – более 5 лет.

масштабам:

- отдельные по каждому продукту;

- единый интегрированный план на всю продукцию фирмы;

- общий хозяйственный план с разделом маркетинга.

по методам разработки:

- снизу-вверх – план реалистичен, укрепляет психологический климат в организации и создает чувство сопричастности работников организации. Сложность – трудность координации отдельных элементов;

- сверху-вниз – хорошая координация, но имеется отрыв от коллектива.

Процесс стратегического планирования

Включает 7 этапов по Котлеру:

1. определение задач маркетинга организации и продолжительности маркетингового периода;

2. выделение СХП (стратегические хозяйственные подразделения).

Общие характеристики СХП:

1) конкретная ориентация деятельности;

2) точный целевой рынок;

3) во главе один из руководителей маркетинга организации;

4) контроль над ресурсами;

5)собственная стратегия и четко обозначенные конкуренты.

3. установление целей маркетинга отдельно по каждому СХП;

4. ситуационный анализ;

5. разработка стратегии маркетинга по 4-ем направлениям: планирование производства и товарной политики; сбыта; ценовой политики; мероприятий ФОССТИС.

Существует 4 подхода к планированию стратегий:

1) стратегия прорыва на рынок – характерна для нерастущего рынка. Могут быть использованы ценовые и неценовые методы;

2) стратегия развития рынка;

3) стратегия развития товара;

4) стратегия диверсификации.

6. реализация тактики. Тактика – конкретные действия, направленные на реализацию заданной стратегии, которая включает:

1) оптимизация расходов по маркетингу;

2) определение временной последовательности маркетинговых операций.

7. мониторинг включает сравнение запланированных показателей с реальными достижениями на всех этапах.

Для оценки плана маркетинга используют 3 метода:

1) анализ маркетинговых затрат;

2) анализ сбыта;

3) ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостной эффект развития маркетинговых факторов и определить какие факторы более эффективные, какие менее. Этот метод основывается на точной отчетности. Маркетинговые затраты изучаются по обычным маркетинговым статьям при переводе обычных статей расходов в функциональные.

Анализ сбыта необходим для изучения влияния принятой стратегии на сбыт и его динамику. Источники данных – счета.

Ревизия маркетинга – это систематизация, объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинга. В ходе ревизии формируются вопросы, которые должны быть рассмотрены при совершении плана.

Ревизия охватывает 6 этапов:

1) назначение состава проверяющих;

2) установление периодичности ревизии4

3) определение охвата проверок;

4) разработка вопросники для ревизии;

5) проведение ревизии;

6) предоставление результата руководству предприятия.

Бюджет маркетинга

Его целью является определение расчета уровня ожидаемых затрат, необходимых для проведения полноценной маркетинговой деятельности. Это сложная задача, так как приходится иметь дело со многими переменными в условиях недостаточно достоверной информации. Влияние переменных обычно нелинейно и может быть выявлено эмпирическим путем, следовательно, велика роль руководителей, их опыта и традиций организации.

Содержание бюджета маркетинга включает расходную и доходную (прибыль) части.

Расходная часть:

1) кабинетные и полевые исследования рынка4

2) исследование товара;

3) исследование производства и расходов на повышение его конкурентоспособности;

4) обеспечение конкурентоспособности товара на рынке;

5) расходы на мероприятия ФОССТИС;

6) расходы на проведение гибкой ценовой политики;

7) организация сбытовой сети.

При разработке бюджете маркетинга пользуются 2-мя методами:

(1) метод уравнения прибыли:

 

P = SW – [S (О + А) + F + (R + D)]

P – прибыль

S – объем продаж (в шт.)

W – прейскурантная цена

О – транспортные, комиссионные и другие расходы

А – затраты на производство единицы товара

F – затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства

R – затраты на рекламу

D – затраты на продвижение товара

 

(2) Если принять в расчет обычную для готового изделия норму прибыли (10%), то уравнение принимает вид:

 

R + D = 0,9W – [S (О + А) + F]

По этому уравнению можно вычислить потребность в рекламных затратах.

В методе аналогий необходимо использовать доступ к информации о деятельности конкурентов на целевых рынках.

В США расходы по маркетингу распространяются в % от сметных затрат:

1. фундаментальные исследования 3-6%;

2. прикладные разработки 10-18%;

3. подготовка технологического оборудования и промышленного производства 40-60%;

4. налаживание серийного производства 5-10%;

5. организация сбыта 10-30%.

 

 

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ