Маркетинговые исследования (МИ)

Цели и объекты МИ

Маркетинговые исследования (МИ) представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности управленческих решений.

МИ – начало маркетинговой деятельности.

Объектами МИ являются: рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, реклама, система ФОССТИС и т.д.

Конечным результатом применения сведений, полученных из МИ, является разработка стратегии и тактики деятельности предприятия.

В маркетинге исследовать можно все. Филипп Котлер: «МИ – это система, определяющая круг данных, необходимых в связи с состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их анализ и отчет о результатах».

Методические основы МИ складываются из:

1. общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

2. аналитическо-прогностические методы: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связей, теория вероятности, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза;

3. методические приемы, заимствованные из других областей знаний (социология, дизайн, психология, эстетика).

Проведение МИ.

Главное – это оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный момент времени и получение прогнозируемых значений. МИ могут проводиться самостоятельно или же можно обратиться к услугам специальных организаций.

2 школы, 2 взгляда на МИ:

1. специалист по маркетингу, профессор лондонской школы бизнеса Кеннет Симонс отдает предпочтение неформальным методам (регистрация в случае возврата товара, определение эффективности рекламы и т.д.).

2. школа Ф. Котлера отводит значение количественным методам (емкость рынка, объем продаж, доля рынка). Всего 60 методов.

При проведении МИ может быть 2 вида информации:

Вторичная информация используется в кабинетных исследованиях. Источники ее внешние: (официальная статистика, отраслевая статистика, статьи в научных журналах, данные научных исследований, информация с ярмарок, выставок, совещаний) и внутренние: (документация между отделами, отчеты, сообщения торгового персонала и т.д.). Вторичная информация, как правило, запаздывается и носит элемент субъективизма (обработана кем-то).

Первичная информация получается при полевых исследованиях. Если невозможно на основе кабинетных исследований принять управленческое решение, то выходят «в поле» к объекту исследования. Эта информация из первых рук.

Методы получения данных при полевых исследованиях:

1. опрос;

2.наблюдение;

3. эксперимент;

4. панель;

5. трекинг.

1. Опрос – выявление позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Виды опросов: анкетирование и интервьюирование.

Опросы подразделяются:

- по кругу опрашиваемых;

- по количеству одновременно опрашиваемых;

- по количеству тем;

- по уровню стандартизации: структурированный (да, нет, согласен, не согласен) и свободный;

- по частоте опроса.

Вопросы в анкетах могут быть разделены следующим образом:

1. альтернативные, при которых можно выбрать один или несколько вариантов ответа;

2. ранжирующие (сравнение);

3. шкалирующие (Лайкерт-шкала) 1 2 3 4 5

Пример: Реклама – двигатель торговли

1. согласен полностью

2. согласен

3. не знаю

4. не согласен

5. решительно не согласен

Преимущества свободного опроса:

1. возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых, что создает атмосферу доверия;

2. возможность получения дополнительной информации.

Недостатки свободного опроса:

1. трудно протоколировать ответы;

2. плохая сравниваемость результатов;

3. трудность в обработке;

4. высокие затраты.

Для стандартизированного опроса все наоборот (преимущества меняются с недостатками).

Свободные опросы применяются в ходе предварительного изучения проблемы, а стандартизированная форма используется при массовых опросах рынка.

2. Наблюдение по Котлеру – это забытый метод получения данных. Научное наблюдение – это процесс, который служит достижению поставленной цели, проводится планомерно и систематически и подвержен постоянному контролю сточки зрения надежности и точности. Наблюдение используется незаслуженно меньше, чем опрос.

Преимущества наблюдения:

1. независимость от желаний объекта к сотрудничеству и от способности корреспондентов к словесному выражению сути;

2. возможность восприятия неосознанного поведения;

3. возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

1. случайная выборка объекта (кто пришел);

2. субъективность восприятия;

3. поведение объекта может отличаться от естественного, если наблюдение открыто, т.е. возникает эффект наблюдения.

3. Эксперимент – метод получения данных, при котором установлено, что изменение одной или нескольких переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

Признаки эксперимента:

1. изолируемые изменения;

2. исследователь не вмешивается в процесс получения данных;

3. проверяются причинно – следственные связи (цвет упаковки влияет на сбыт).

Эксперименты подразделяются:

- лабораторные, проходящие в искусственных условиях (тест продуктов);

- полевые, протекающие в условиях рынка.

При проведении эксперимента возникают 2 проблемы:

1. Насколько изменения зависимой переменной можно отнести за счет независимой, т.е. насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента;

2. насколько применимы результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать влияющие факторы, полевые, т.к. проходят в реальных условиях, не исключают постороннего воздействия.

Эксперименты классифицируются по 2 критериям:

1. измерение, проводимое у экспериментальной группы Е и у контрольной группы S;

2. измерение «до» и «после» воздействия: «до» - «А», «после» - «В».

ЕSА – ЕSВ

Панель – это многократный опрос или наблюдение интересующей группы потребителей через равные промежутки времени по одному и тому же вопросу.

Сбыт в условиях рынка постоянно колеблется вследствие изменения внешних факторов, следовательно, недостаточно сделать изменения один раз.

Признаки панели:

1. предмет и тема исследований постоянны;

2. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3. постоянная совокупность объектов исследования.

Панель требует больших затрат. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

- количество товара, потребляемого семьей;

- размер доходов;

- долю рынка основных производителей;

- предпочитаемые цены;

- виды упаковок;

- виды и типы предприятий оптовой и розничной торговли;

- сведения о верности оптовой марке, рекламе.

Существуют 2 методологические особенности панели:

1. «смертность» панели заключается в отказе от сотрудничества, в смене места жительства, в случае физической смерти, переход в другую потребительскую категорию;

2. «эффект» панели заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, меняют привычный образ жизни.

Трекинг – метод получения данных, который был предложен в 1976 году британской исследовательской компанией и основан на ротации данных.

Трекинг – от англ. «отслеживание, слежение».

Суть трекинга:

Каждую неделю опрашивается 25 человек, данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки составляет 100 человек. В 5-ую неделю снова опрашивается 25 человек и их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в 1-ую неделю, затем 6-ая неделя заменяется на 2- ую и т.д. происходит ротация выборки из 100 человек. Волна выборки катится по оси времени.