Факты истории развития маркетинга в Интернете

1962 г. – в Министерстве США разработан проект децентрализованной компьютерной сети.

1970 г. – организована первая компьютерная сеть, а в конце 70-х гг. повсеместно возникают компьютерные сети.

1980 г. – создание Интернета – компьютерной сети гражданской ориентации.

1990 г. – повышение притока в Интернет коммерческих организаций.

1991 г. – создание технологии WWW.

1992 г. – отменены все ограничения на возможное использование Интернета.

1999 – 2000 гг. – доля в Интернете коммерческих продаж превысила 70%.

Стратегические цели и задачи маркетинга в Интернете

1. увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме «ON LINE» - «НА ЛИНИИ»;

2. сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

3. сокращение издержек на ведение бизнеса;

4. создание положительного современного имиджа компании.

Новый характер коммуникаций в Интернете определяет:

1. Интернет как новую коммуникационную среду, что дает участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью;

2. новые компьютерные информационные гиперсредства;

3. преимущества многогранности модели общения, т.е. перемещение сети с помощью программ просмотра и возможность для компании содержать собственные информационные WEB – серверы;

4. клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях. Возникает модель маркетинга «Корни травы».

Отличие Интернет - рекламы от почтовой рекламы:

1. возможность отказа клиента от просмотра;

2. возможность отказа от негативных ответных действий;

3. создание баз данных с ответами на часто повторяющиеся вопросы;

4. ориентация на сотрудничество с серверами конкурентов.

Способы появления в Интернете

1. размещение краткой бесплатной информации на «желтых страницах»;

2. создание собственной WEB-страницы;

3. регистрация собственного сайта и создание собственного сервера.

Советы по стратегии и тактике в Интернет - маркетинге

1. маркетинговые задачи, которые решаются в Интернете, должны соответствовать общим задачам деятельности фирмы;

2. в Интернете следует решать те задачи, которые характеризуются оптимальным соотношением затрат и возможностью эффекта;

3. необходимо определить, где именно в Интернете следует размещать свою информацию;

4. следует четко определить, что необходимо разместить;

5. следует фиксировать и оценивать промежуточные этапы в достижении маркетинговых целей;

6. Интернет - маркетингом в организации должен заниматься не настройщик компьютеров, а маркетолог, занимающийся в сети.

 

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Реклама – специфическая форма коммуникаций, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целью сбыта, поведению.

По Далю – реклама – увещательная коммуникация.

Реклама влияет на восприятие товара, а стимулирование сбыта – на поведение.

Реклама – оплаченное строго определенным заказчиком представление о товаре или услуге в одном или нескольких средствах массовой информации.

Реклама является действенным инструментом системы ФОССТИС, которая в свою очередь занимает особое место в структуре маркетинговых отношений. С точки зрения ФОССТИС, методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального пользования и производственного назначения существенно различны.

Товары индивидуального пользования потребляются теми, кто их покупает или окружением этих людей. Мотивы приобретения определяются личностными потребностями. Товары индивидуального пользования делятся на товары краткосрочного и длительного пользования. Для успешного сбыта таких товаров необходимо, чтобы конечные потребители были информированы о потребительских свойствах предлагаемого товара, скидках, ценах, мест продажи. Решение о покупке принимают миллионы людей, следовательно, проводятся широкомасштабные компании, требующие больших средств.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и услуг, а, следовательно, получения прибыли. Как правило, покупая товары производственного назначения, принимают решение об их покупке не те лица, которые ими пользуются. Само решение принимается на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения, т.к. неверное решение может привести к снижению конкурентоспособности предприятия и заметным финансовым расходам.

Существует мнение, что при покупке товаров производственного назначения реклама и другие мероприятия ФОССТИС должны быть направлены на специалистов, однако покупку часто совершают бизнесмены и, в первую очередь, рассматривают покупку с экономической стороны, и только потом учитывают другие факторы.

Практическая классификация видов рекламы

Каждый вид рекламы или каждый канал или способ распространения работает по определенным правилам и рассчитан на определенную психологию восприятия и на определенное воздействие.

Приведем следующую классификацию видов рекламы:

1. прямая реклама или реклама по почте – лично вручаемые материалы;

2. реклама в прессе (газеты, журналы);

3. проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари, каталоги и другие виды печатных изданий;

4. экранно - и радиореклама;

5. наружная реклама (щиты, свободно стоящие витрины, тендеры около магазинов, пространственные конструкции);

6. реклама на транспорте;

7. реклама на месте продажи (вывески, сама упаковка);

8. сувениры и разные малые формы (брелки, ручки).

Критерии выбора каналов распределения рекламных посланий

Любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, следовательно, особенно важно выбрать рациональный канал распределения рекламных посланий.

Маркетологи анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

1. охват – до какого числа довести;

2. доступность – может ли предприятие воспользоваться каналом в любой момент времени;

3. стоимость – общие расходы на передачу одного рекламного послания;

4. управляемость – передается ли данное сообщение нужной группе потребителей;

5. авторитетность – пользуется ли данный канал уважением со стороны клиентов и посредников и т.д.;

6. сервисность – можно ли рассчитывать на то, что будут профессионально выполнены работы по оформлению данного канала.

Для сравнения значимости каналов массовой информации, каждому присваивается определенный вес по перечисленным выше критериям, после чего суммируются веса, и появляется возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности с точки зрения минимизации расходов для рекламы.

Для товаров производственного назначения каналы массовой информации распределяются:

- директ – мэйл – минимальные расходы, высокая управляемость, доступность, авторитетность;

- реклама в журнале для инженеров и научно-технических работников;

- реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу товаров индивидуального пользования каналы массовой информации распределяются:

- реклама в прессе (газеты, журналы);

- аудио и видео реклама;

- транспортная реклама;

- наружная реклама (реклама на зданиях).

Престижная реклама

Престижная реклама – это корпоративная реклама или коммерческая пропаганда образа предприятия.

В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную территорию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Задачи такой рекламы состоят в том, что чтобы деятельность предприятия была освещена сточки зрения общественной полезности, создавая благоприятное впечатление о предприятии.

Способы осуществления престижной рекламы:

1. подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (нерекламных) материалов о последних достижениях предприятия, о новых товарах и о социально-значимых направлениях деятельности.

2. организация пресс-конференции с приглашением прессы, научных, политических деятелей, актеров и т.д.

3. распространение собственной печатной продукции в форме брошюр, листовок, буклетов, которые представляют историю предприятия, его производственные достижения, общественно-полезную деятельность, заботу о благе потребителя.

4. участие в благотворительных акциях.

5. поддержка органов здравоохранения, культуры, спорта, образования.

К престижной рекламе близка по своим задачам институциональная реклама, которая ориентирована на создание положительного образа некоммерческих организаций – различных партий, армии, фондов. По содержанию институциональная реклама близка к понятию «политическая пропаганда», хотя методы и способы проведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.

Реклама выступает как инструмент, манипулирующий общественное сознание, поэтому международная торговая палата, во избежание нежелательных последствий воздействия рекламы на потребителя, разработала и внедрила в практику кодексы, в которых установлены нормы и правила рекламной политики, защищающей интересы потребителей, т. е. рекламная деятельность должна осуществляться в социально-этических рамках.

Существует документ – международный кодекс рекламной практики.

 

КОНСЬЮМИРИЗМ

Консьюмиризм – это различные мероприятия и действия, предпринимаемые конечными потребителями в защиту своих прав.

Консьюмиризм проявляется в:

1. издании специальных журналов, газет, других печатных средств по проблемам взаимоотношения продавцов и покупателей;

2. создании и функционировании общественных организаций по защите прав потребителя;

3. организации механизма специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

4. создании системы независимых экспертиз товаров и услуг;

5. разработке и принятии законодательных актов в защиту прав потребителей.