Критерий коммуникативной эффективности

Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необхо­димые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

• запоминаемость сообщения;

• притягательная сила сообщения;

• агитационная сила сообщения.

1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, позво­ляющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

Распознаваемость принципиальным образом влияет на количе­ство реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на сте­пень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относя­щихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рек­ламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

По критерию распознаваемости оцениваются прежде всего опо­знавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует помнить, что для распознавания незнакомого

названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Снижают распознаваемость:

• использование в названии трудночитаемого шрифта;

• наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;

• различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;

• недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;

• визуальная демонстрация названия без произнесения назва­ния в ролике, и наоборот, и др.

Критерий распознаваемости важен для анализа не только опо­знавательных знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать, что:

• потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматри­ваются невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут перепутать с другой;

• заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информатив­ными и не вводить потребителя в заблуждение;

• заимствование приемов, используемых в рекламе других това­ров, может привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу конкурентов.

Для тестирования распознаваемости целесообразно использо­вать следующие вопросы.

Понятно ли, о какой фирме идет речь?

Понятно ли, какая марка или услуга рекламируется?

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы?

Понятно ли, что это за товар?

Проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы? и т.п.

2. Запоминаемость рекламы — свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.

Запоминаемость считается одним из основных критериев ком­муникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.

В основе использования этого критерия лежит утверждение Р. Ривза и А. Политца: запоминаемость ведет к предпочтению. А. Политц сформулировал принцип «знакомая марка»: расширение знаний о марке (фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее рейтинг в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно не­знакомой маркой (фирмой).

На повышение запоминаемости рекламного сообщения работа­ют три приема.

Информационные повторы: в рекламе целесообразно повторять имя бренда, рекламное предложение в разных вариациях.

Необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сде­лан акцент на необычной информации. В противном случае она может быть не замечена или искажена потребителем.

Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество доводов бу­дут только отвлекать потребителя друг от друга, ив результате глав­ное не запомнится. Это касается и сочетания «текст плюс изобра­жение»: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание потребителя и отвлекать его от реклам­ного предложения.

Чтобы проверить, запомнил ли потребитель рекламу, задайте ему следующие вопросы.

Помните ли вы рекламу данной фирмы (марки)?

Можете ли воспроизвести слоган?

Что конкретно вы запомнили из рекламы?

Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе? и т.п.

Р. Ривз ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с опре­делением уровня запоминаемости: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Внедрение рекламы. Показатель внедрения рекламы равен отно­шению количества запомнивших рекламу к количеству не запом­нивших ее.

Р. Ривз заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фир­мы) ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм), т.е. увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытес­нению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Таким образом, чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективность рекламы.

Вовлечение в потребление. Показатель вовлечения в потребление — разница между теми, кто помнит рекламу и приобрел товар, и теми, кто не помнит рекламу и приобрел товар. Чем больше разница, тем выше эффективность рекламы.

Кроме методики Р. Ривза для выявления запоминаемости рек­ламы используются методика определения читаемости и воспроиз­ведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.

3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.

Проблема в том, что очень трудно оценить — удачно творческое решение или нет. Б. Мэннинг выделяет три характеристики удачно­го творческого решения:

• согласуется с основным рекламным утверждением — концеп­цией рекламирования;

• вызывает удивление (а значит — запоминается);

• эмоционально насыщено. Положительные эмоции от реклам­ного сообщения снимают противоречия, настраивают на ло­яльное отношение к товару. Эмоциональная память является самым прочным видом памяти и намного сильнее, чем другие ее виды, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае —- решения о покупке. Главное — избегать нежелатель­ных отрицательных ассоциаций, которые могут возникнуть у потребителя и повлиять на его отношение к товару.

Для тестирования притягательной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Воспринимается ли реклама с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации, связанные с фир­мой (маркой)? и т.п.

Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осозна­ваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама и которые переносятся с рекламы на рекламируемую марку (фирму). Используются различные варианты методик ассоциативного экспе­римента или эксперимента на семантическое шкалирование (на­пример, семантический дифференциал Осгуда).

4. Агитационная сила •— это способность рекламы заставить по­требителя желать товар.

Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям, также сфор­мулированным Р. Ривзом и А. Политцем:

• иметь субъективную значимость темы и содержать принцип эмпатии. Автор рекламного текста должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы и желания. В первую очередь это касается заго­ловка, начала текста и слогана;

• быть правдоподобным. Качественная реклама должна не рас­хваливать товар (фирму), а логично и аргументированно из­ложить потребителю основные выгоды. Главное — говорить о конкретной выгоде и как ее получить, а не о выгоде вообще.

В первую очередь доказывать нужно то, в чем потребитель может усомниться;

• рекламное утверждение должно содержать уникальность, ис­пользовать стратегии УГП (Р. Ривза), позиционирования (Э. Рай-за и Дж. Траута);

• рекламное сообщение должно быть цельньШ.

Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.

Чувствует ли потребитель важность сообщения или полученных впечатлений?

Показана ли в рекламе марка (фирма), выгодно отличающаяся от других?

Узнал ли человек что-либо новое о марке (фирме)?

Увидел ли марку (фирму) в новом свете?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли потребитель желание купить рекламируемый то­вар или воспользоваться услугами рекламируемой фирмы? и т.п.

В приложении 6 приведен пример лингвистической экспертизы рекламных текстов. В приложении 7 представлен образец оформле­ния анкеты для тестирования КЭР по пятибалльной шкале.

7.2. Этнокультурные особенности рекламных текстов

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи­ваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпора­ций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпора­ция Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. дохода, и продолжает поли­тику дальнейшего освоения территорий¹.

Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.

На современном уровне развития общества все более усилива­ются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, т.е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств

¹ Батра Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд.: Пер. с англ. / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. М.; СПб.; Киев: Вильяме, 2004. С. 739.

информации, однако унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стан­дартизации предпочтений основной массы потребителей, что стара­тельно поддерживается западными производителями. Многие за­падные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни — свобод­ного и богатого.

Люди разных стран и национальностей по-разному восприни­мают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касает­ся и восприятия рекламы. Например, в Латинской Америке жен­щина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой ге­роиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобрете­ния продуктов), не будет.эффективной¹.

При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

а) поведенческие сигналы человека;

б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

в) культурные образы и символы;

г) социальную символику.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на ино­странном рынке или оставлять ее без изменения.

А.С. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга².

1. Стратегия стандартизации: рекламная кампания при пере­носе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.

2. Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к со­циально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках.