На разработку словесного товарного знака

к Договору №__ __ от «» ' 200 г.

К Приложению №

 

Заказчик
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться ре­зультатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформу­лировать обоснованные предположения.)

Основной блок

Продукт (услуга) Что представляет собой товар (услуга). Главные потре-Для чего разра- бительские качества товара. Единичный ли это предмет батывается марка или группа предметов (серия). Новый ли это товар. Есть

В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Догово­ру. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стои­мость рекламного продукта.

Фирма

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

 

Покупка и дистрибьюция

Ситуация на рынке, конку­рентные марки

Целевая ауди­тория

Для кого созда­ется марка? Коммуникация товара (услуги)

Аргументы

ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть особенности в услугах. Какова ценовая политика. Что наиболее важно при разработке марки. Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоцио­нальная составляющая товара.

Кто определяет необходимость покупки. Какие факто­ры определяют решение о покупке. Кто влияет на ре­шение. Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки. Как осуществляется дистрибьюция — в каких регионах и через какие типы торговых точек. Насколько товар сейчас представлен в торговле. Является ли рынок высококонкурентным или нет. Кто основные конкуренты. Как рынок поделен между мар­ками. Почему люди могут выбрать товар (услугу) кон­курентов, а не наш. Что является их конкурентным преимуществом. Каковы их коммуникации. Как должна будет выглядеть наша марка относительно конкурентов. Какой у них ассортиментный ряд. Какова их технология производства, особенности. Каковы цены конкурентов. Описание целевой аудитории в стандартной терминоло­гии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспери­ментировать). Описание типичного представителя. Есть ли у товара (услуги) выраженная коммуникация, его основная идея. На чем нужно сделать акцент при разработке марки (вкус, здоровье, новизна, натураль­ность, география производства и т.п.). Аргументы и факты, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над маркой.

Специальные требования

Где будет использоваться словесный товарный знак. Отношение к товару (прямое указание на товарную группу — абстракт­ное название).

Должно ли это быть общеупотребительное слово или профессиональное (специализированное).

С какими словами должен будет сочетаться при использовании. Какое количество слов можно использовать в названии. Какие эмоциональные ассоциации должно вызывать название. Какие музыкальные ассоциации должно вызывать название. Должно ли название вызывать конкретные ассоциации (с географиче­скими объектами, с местом потребления, определенным периодом вре­мени, эпохой). Может ли это быть неологизм.

Есть ли пожелания по роду слова (мужской, женский, средний). Русское или иностранное слово.

Ориентиры

Примеры марок, которые нравятся. По каким критериям оценивали.

Критерии оценки результата

На что опираться при оценке предлагаемых названий.

1. Отвечает общим требованиям к СТЗ:

• запоминаемость (Г, Б, Р, Д — легко запоминаются);

• рекламоспособность;

• благозвучность;

• четкость проставления ударения с первого чтения;

• краткость;

• легкость в визуализации (легче визуализируются круглые буквы, ху­же - Ш, Щ, Ц, Д);

• легкость в написании по произношению.

 

2. Отвечает специальным требованиям клиента.

3. Позитивно воспринимается целевой аудиторией (для проверки необ­ходимо проведение не менее двух фокус-групп).

4. Учитывает ориентиры.

Предупреждение о сложностях, которые возникают при разработке сло­весного товарного знака.

1. Охраноспособность. Генерируя СТЗ, можно не знать, зарегистрированы ли подобные слова, находятся ли они в процессе регистрации или патентно чисты. Чем более привлекательным кажется слово, тем больше вероятность, что оно уже занято. Поэтому перед тем, как подать заявку на регистрацию, предстоит проверить на охраноспособность не менее трех товарных знаков. Проверку необходимо осуществлять до тех пор, пока не будет найдено слово, отсутствующее в списке поданных на регистрацию. Проверки оплачиваются дополнительно и в стоимость творческой разработки не входят.

2. Рекламоспособность. Нас как разработчиков интересует оценка пред­ложенных нами вариантов названий представителями целевой группы. Вы­зывает ли вариант нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколь­ко название соответствует данной товарной группе? Этим же должны руко­водствоваться представители клиента. В случае, когда заказчик основывает­ся только на личных вкусах и предпочтениях, он может принять ошибочное решение. Как правило, руководитель предприятия по своему социальному статусу, уровню доходов, образованию, общей культуре, возрасту сильно отличается от представителей целевой аудитории, и он должен четко осоз­навать это, выбирая название для товара.

3. Проходимость. Во многих фирмах на принятие решений по выбору словесного товарного знака влияет много людей, большинство из которых не способно оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Поэтому руководству необходимо иметь мужество принять решение, не учитывая мнение неспециалистов. Кроме того, долго работая в определен-

ной отрасли, люди вырабатывают определенные стереотипы и штампы вос­приятия, отсюда неспособность увидеть свой продукт в новом свете.

Поскольку многие директора являются одновременно и владельцами бизнеса, они выбирают название для товара так же тщательно, как имя сво­ему ребенку. Директор-владелец зачастую проявляет ревность и отказывает­ся от хорошего названия только потому, что это не его идея. Следует пом­нить, что название для вашего товара — это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий инструмент, который поможет (либо помешает) эффек­тивно продавать товар.

Многие клиенты имеют завышенные ожидания в отношении ориги­нальности, креативности, необычности предлагаемых вариантов. Разраба­тывая названия, следует стремиться к тому, чтобы СТЗ хорошо восприни­мался целевой аудиторией и связывался с товарной группой. Поэтому ино­гда самое простое и банальное название может оказаться самым лучшим.

4. Получение задания на разработку СТЗ и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решения в фирме.

Исполнитель: Заказчик:

____________________ (Симонова А.Н.)___________ __(______,_____)

м.п. м.п.

Приложение 3

Сравнительный анализ названий магазинов

Многие названия магазинов не отличаются оригинальностью: один раз придуманное яркое слово быстро затаскивается и становится шаблоном. С одной стороны, такое слово теряет свою выразительность, а с другой — перестает привлекать внимание и запоминаться как оригинальное. Очень часто мы сталкиваемся с такими штампами, как «мир», «новый», «ваше» и др. В табл. 1 перечислены названия, в которых повторяются одни и те же слова.

Таблица 1. Перечень повторяющихся названий фирм и предприятий в т. Омске

 

Повто­ряющееся слово-штамп	Названия	Ко­личе­ство
	2

1. Мир «Мир» (турбюро), «Мир» (компания); «Мир Авто», 22

«Мир дверей», «Мир женщины», «Мир зеркал и стек­ла», «Мир инструмента», «Мир качества», «Мир кожи»,

Окончание табл. 1

1I2 ~~~ | 3

«Мир мебельной фурнитуры», «Мир окон», «Мир под­шипников», «Мир прессы», «Мир причесок», «Мир стекла», «Мир тепла», «Мир увлечений», «Мир часов», «Книжный мир» «Мобильный мир», «Хлебный мир», «Чайный мир»

2. Новый «Новый быт», «Новые возможности», «Новый дом», 9

«Новый климат», „«Новый компьютер», «Новый лом­бард», «Новый сервис», «Новый стиль», «Новый теле­фон»

3. Все «Все для офиса» (2), «Все для вас — Омск», «Все для 6 для... вас», «Все для ремонта», «Все для сварки — Омск»

4. Ваш «Ваш аудитор», «Ваш дом», «Ваш друг», «Ваш Ореол», 13 (ваше) «Ваш офис», «Ваш ресторан», «Ваш успех» (2), «Ваше

будущее», «Ваше время-риэлти», «Ваше право» (2), «Ваше такси»

5. Золотой «Золотая нива», «Золотая нить», «Золотая рыбка», «Зо- 7

лотой дракон», «Золотой локон», «Золотой зал», «Золо­той айсберг»

6. Альфа «Альфа и Омега», «Альфа» (2), «Альфа+», «Альфа- 10

Банк», «Альфа-групп», «АльфаКом», «Альфа-Сервис», «Альфа-Софт», «АльфаСтрахование»

7. Престиж «Престиж» (парикмахерская), «Престиж» (фирма), 5

«Престиж-Ксанти», «Престиж-Консалт», «Престиж-Сервис»

Но чаще всего встречаются как неудачные, так и удачные названия. Сравнение таких названий приведены в табл. 2—4.

Таблица 2. Названия магазинов строительных и отделочных материалов

 

Информативные, но необразные	Информативные и образные	Образные, но неинформативные
	. 2

Финские краски

Арт-мастер

Большой ремонт

Все для ремонта

Галерея пробковых покрытий

Герметик-центр

Домострой

Левша

Все до лампочки

Муравей

Старик Хоттабыч

Управдом

Стройбат

Антарес Ардис (дизайн-салон) Городок Диана Каспер

Окончание табл. 2

 

Краски Сибири

Ковровый двор

Линолеум

Мастер-строй

Мастеркнауф

Ремонт

Строй-модерн

Строй-сам

Выводы по табл. 2

1. Из всех названий к лучшим можно отнести названия во втором столбце, так как они и содержат информацию о товаре, и создают опреде­ленный запоминающийся образ.

2. Названия из третьего столбца создают какой-то образ, но так как он не имеет отношения к товарам, то сам по себе не может быть хорошим на­званием.

3. Названия из первого столбца говорят о товаре, но на фоне названий второго столбца явно проигрывают в образности и выразительности.

Таблица 3. Названия книжных магазинов

 

Информативные, но необразные	Информативные и образные	Образные, но неинформативные
	2

Подписные издания Эрудит Амфора

Книги Просвещение Водолей

Мир прессы Слово Наш друг

Дом книги Библиоглобус

Книжный мир Знание

Учебная литература Кругозор

Живые мысли

Логос¹

Магистр²

Мысль

¹ Логос — одновременно «слово» (предложение, высказывание, речь) и
«смысл» (понятие, суждение, основание) // Советский энциклопедический сло­
варь // Под. ред. А.М. Прохорова. М.: Советская энциклопедия, 1984. С. 721.

² Магистр — ученая степень, средняя между бакалавром и доктором наук, а
также лицо, имеющее эту степень // Ожегов СИ., Шведова Н.Ю. Толковый
словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1997. С. 337.

Выводы по табл. 3

1. В отличие от табл. 2 большинство названий информативно-образные.

2. Создатели названий из третьего столбца, видимо, хотели отразить ка­кую-то мысль, но связь абсолютно непонятна. Название «Амфора» больше подходит для антикварного магазина или посудной лавки, но с книжным магазином никак не ассоциируется.

3. Названия из первого столбца так же, как ив табл. 2, говорят о това­ре, но на фоне названий второго столбца явно проигрывают в выразитель­ности.

Таблица 4. Названия салонов сотовой связи

 

Информативные,	Информативные	Образные,
но необразные	и образные	но неинформативные
Мобител	Радуга GSM	Альфа+
Омкомтел	Мобил Мобилыч	Омега
М-связь	Мобилэнд	Эльбрус
Мобил-PUNKT	Сотик+
Мобильный мир	Труба
Новый телефон
Сибирская сотовая связь
Евросеть

Выводы по табл. 4

1. Большинство названий — информативные.

2. Среди информативно-образных названий самые интересные — «Мо­бил Мобилыч» и «Труба» (многие называют сотовый телефон «трубой»; используется в слоганах на основе фразеологизмов «Труба зовет» и «Всем труба»).

3. В третьем столбце трудно объяснить, чем отличается «Альфа» от
«Омеги».

Общие выводы

1. Чем больше в названиях информации о товаре или услуге, тем легче покупателю ориентироваться в них.

2. Если название не похоже на другие, то привлекает внимание и хо­рошо запоминается. Особенно эффективно использование говорящих на­званий.

3. Использование избитых, заштампованных слов приводит к стиранию образности названия. Поэтому различные «миры» и другие подобные на­звания перестают оказывать влияние на потребителя.

4. При создании названий владелец должен избегать желания «увекове­чить» в нем себя или родственников, в результате чего появляются много­численные «Александры» или «Надежды». Такое название само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается и не характеризует товар.

5. Название должно соответствовать товару. Не стоит создавать отвле­ченные образы, которые не имеют отношения к товару и, следовательно, не будут выполнять основную функцию — привлекать нужных покупателей.

Приложение 4

Пример разработки названия для водки

и мороженого E-generator.ru: генерация названий

При генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти.как можно больше направлений, которым бы удовлетворяло назва­ние. В технологии интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru¹, это достигается за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных увлечений и взглядов и т.п.

Генерация разбивается на два этапа. Первый этап заключается в фик­сации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возмож­ных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться. Также творче­ский директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечис­ленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап — это генерация с учетом корректировки (или корректировок).