Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Создание текстов международной рекламы
Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта. Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значении. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов. Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту». Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией. Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 201. Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» 1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 229-231. или пищевых концентратов «Dohler»1. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров2.
Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз». Проблемы перевода Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать товар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом. Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление многоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического обширное экстралингвистическое содержание — отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социокультурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации: • один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах; • неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы; • дословный перевод может порождать комический эффект; • название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить; • в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из вхо- 1 Домнин ВЖ Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184. 2 Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Вер
7 Текст в рекламе дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано с необходимостью передачи именно общего содержания; • еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов — языковой игры, тропов — их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности. Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям: 1) соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художественном отношении; 2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка); 3) отражается суть рекламного предложения; 4) сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: англоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории. Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов Товар Оригинал Буквальный перевод Вариант, использующийся в рекламе
Автомобиль Designed for Предназначенный для neered to last чтобы долго служить Надежен. Создан для жизни
Косметика Rimmel Автомобиль Range Rover Полюби стиль Лондона Go beyond Двигаться выше Rimmel London! Неповторимый стиль! С высоты положения При сравнении становится очевидно, что самым точным и со ответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополнительное, очень уместное значение «никогда не подведет». В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле». В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с ног на голову. В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах. Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов Товар Оригинал Буквальный перевод Перевод на другой язык
Пиво Coors Куриные продукты Frank Purdue Ручки Parker Авиакомпания American Airlines Turn It Loose! It takes a strong man to make a tender chicken It won't leak in your pocket and embarrass you Fly in Leather США: Стань Свободным! США: Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина США: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах) Испания: Страдай диареей! Испания: Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной Мексика: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным Мексика: Летай Голым! В табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой аудитории.
Таблица 7 А Общие рекомендаций по составлению текстов международной рекламы Национальные особенности Рекомендации Россия 1. Голос разума часто уступает Обращаться к сердцу, душе, эмоциям: сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать» Продолжение табл. 7.4 Национальные особенности Рекомендации
2. Ориентация на коллективность 3. Ориентация на лучшее будущее 4. Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.) 5. Ожидание бесплатного блага 6. Строгая нравственность 7. Упование на «чудо» Делать акцент на гостеприимстве, взаимопомощи, щедрости, терпимости, открытости: «Россия — щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку Использовать идеи улучшения жизни, роста благосостояния, самореализации: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне» Рекламу следует строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя Обещать низкие цены, скидки, подарки сделавшим покупки Делать акцент на привычном, устоявшемся, добром и консервативном, а не на агрессивном и прогрессивном: сок «Добрый» Хорошо работают тексты с «чудесной» семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбываются» и т.п.
1. Спокойное отношение к прагматизму и умению продавать 2. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм 3. Ориентация на здоровый образ жизни
4. Хорошо запоминают рекламные слоганы, джинглы 5. Оптимизм 6. Ориентация на внешние эффекты, даже театральность и при этом внушаемость, доверие к авторитетному лицу США Вполне приемлема прямолинейная, навязчивая реклама «в лоб» Ориентироваться на эти ценности Использовать идеи правильного питания, полезности занятий спортом, подчеркивать отсутствие вредных компонентов и т.п. Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация Делать акцент на том, что жизнь прекрасна, будущее улыбается и т.п. Использовать свидетельства знаменитых людей, делать акцент на красоте, успехе, известности Продолжение табл. 7.4 Национальные особенности Рекомендации 1. Завышенная самооценка Делать акцент на избранности, исключи- тельности, неповторимости Япония 1. Высокий уровень жизни Акцентировать качество и технологии,
той, с которой японец тратит деньги 2. Отсутствие ярко выраженно- Проводить установку на традиционные 3. В общественной жизни Подчеркивать индивидуалистические цен- этом значительное влияние индивидуалистических ценностей на поведение и выбор японского потребителя 4. Лейтмотивом познаватель- Делать нагрузку на чувственный канал Франция 1. Не доверяют рекламе Использовать не прямолинейную рекламу «в лоб», а сдержанную, с косвенной аргументацией 2. Причина для покупки — В основе рекламного обращения должна удовольствие от красивой рек- лежать сильная, красивая, утонченная ламы, запоминают образ, а не идея, интересный рекламный образ текст 3. Большое значение имеет Предлагать красивые варианты постеров, визуальная сторона рекламы афиш, плакатов, журнальная реклама Великобритания 1. Обычные рекламные обраще- Реклама должна быть высокого качества с ния воспринимаются как скуч- хорошим креативом и тонким юмором ные, банальные, примитивные и вызывают раздражение Окончание табл. 7.4 Национальные особенности Рекомендации 2. Ценят традиции Делать акцент на традиционности, этике- те, хорошем вкусе 3. Хорошо воспринимают и Следует объединять визуальный и вер- информацию Германия 1. Прагматичность Использовать рациональные продающие аргументы: качество, экономия, полезность, надежность и т.п. 2. Хорошо воспринимают про- Ясно, доступно, лаконично излагать, стые и убедительные тексты веско аргументировать 3. Доверие к фактам Использовать исторические факты, ста- тистические данные, ссылки на научные эксперименты и исследования и т.п. 4. Повышенные требования к Рекламные обращения должны быть Контрольные вопросы 1. Почему понятие «экономическая эффективность» не является достаточным при анализе результатов использования рекламы? 2. С какой целью проводится предтестирование КЭР? 3. Какие критерии характеризуют коммуникативную эффективность? 4. В чем суть принципа А. Политца «знакомая марка»? 5. Как определяется показатель внедрения рекламы? 6. Как определяется показатель вовлечения в потребление? 7. От чего зависит удачное творческое решение рекламного сообщения? 8. Каким требованиям должно отвечать рекламное сообщение, чтобы обладать агитационной силой? 9. Какова специфика восприятия рекламы в разных странах?
10. В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций при создании международной рекламы? 11. В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
12. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы российским потребителем. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет — двигатель торговли будущего / Научный парк. 1997. № 8. 2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999. 3. Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы /Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3(34). 4. Батра Р. Рекламный менеджмент. М.5 200L 5. Бендлер Р: Искусство убеждать. М., 2003. 6. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Новосибирск, 1990. 7. Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Новосибирск, 1991. 8. Бендлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг. Воронеж, 1995. 9. Бове К. Современная реклама, Тольятти, 1995.
10. Боденхаммер Б., Холл М. Учебник магии НЛП. СПб.; М>, 2003. 11. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000. 12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. Новосибирск, 1993. 13. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998. 14. Гермоеенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. 15. Голубкова ЕЖ Маркетинговые коммуникации. М., 2000. 16. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2003. 17. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1996. 18. Дилтс Р. Фокусы языка. СПб., 2001. .19. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004. 20. Доценко Е /Психология манипуляции. М., 1996. 21. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. 22. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. Ярославль, 1990. 23. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. М., 1996. 24. Журавлев А. Звук и смысл. М., 1988. 25. Зарецкая Е.К Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998. 26. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2006. 27. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. 28. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. 29. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М., 1996. 30. Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979. 31. Клюев is. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998. 32. Кохтев ЕМ. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997,
33. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991. 34. КромптонА. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995. 35. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М., 1999. 36. Литвинова АВ. Компас в мире слоганов / Практика рекламы. 1999. №1/2. 37. Литвинова А. В: Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы начинается со слогана. М., 1997. 38. Мокшанцев РЖ Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2002. 39. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. 40. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. Воронеж, 1990. 41. Назайкин АН. Эффективная реклама в прессе. М., 2001. 42. Назайкин АН. Практика рекламного текста. М., 2003. 43. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. 44. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д, 2001. 45. Петренко В. Основы психосемантики. Смоленск, 1997. 46. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы / Бюллетень фин. информ. 1997. № 6. 47. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного / Реклама и жизнь. 1998. № 5. 48. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе: как найти удачное решение / Бюллетень фин. информ.: Аналитический банковский журнал. 1997. № 5. 49. Пирогова Ю.К. Как создать уникальное торговое предложение (информация для компетентных копирайтеров) / Реклама и жизнь. 1998. № 3-4. 50. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. 51. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. 52. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986. 53. Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. 54. Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. М., 1988. 55. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2002.
56. Санников В. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. 57. Саркисян О.А. Конспект рекламиста / О.А. Саркисян, ОА. Груздева, Г.В, Красовский. М., 1999. 58. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001. 59. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента / Бренд-менеджмент. 2001. № 1. 60. Татарский И. Название фирм и товаров / Бренд-менеджмент. 2001. №2. 61. Траут Д. Новое позиционирование. СПб., 2000. 62. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001. 63. Фещенко Л J. Структура рекламного текста. СПб., 2003. 64. Фролов И. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 65. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 1999. 66. Шатин Ю.В, Построение рекламного текста. М., 2003. 67. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. Интернет-ресурсы 1. Гусева О. Брендинг, www.marketing.spb.ru 2. Мельник В. Текстовый контент: основные правила веб-копирай-тинга, http://azurellOri.com.ua/ar_wrales.htm 3. Профессионально о брендинге, http://www. brandlab.ru 4. Разработка бренда с нуля, http/www. brandaid.com.ua/ 5. Разработка бренда: генерация имени бренда, http://www.d2d.ru/ DIR00/61512.htm 6. Райкова Г. Специфика рекламы салонов красоты, http://www. newsalon.ru/3/8.htm 7. Реклама: этнокультурный перекресток, http://www. bankruptcy. internet.dn.ua/pages/business/523. html 8. Рекламная лаборатория НПФ «СМЫСЛ»: Образ, по которому нас встречают, http://reclab. smysl.ru 9. Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка, http://mediaguide.ru/view_2001.php? name=prill.htm
10. Турчин АС. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы, http://lib. socio.msu.ru/1/ 11. Фомина О.А, Каталевский Д.Ю. Теория и практика разработки названий для организаций и брендов, www.pr-club.com/PR_Lib 12. Что в имени тебе моем?, http://www. marketingmix.ru 13. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста, http://www. aclub.ru/pages.php? id=57&id_page=2 14. Global Brands Scoreboard, http://bwnt. businessweek.com/brand/ 2003/index.asp 15. http://brand. report.ru 16. http://notabene. karelia.ru/i_psy. html 17. http://v-design. vlink.ru/fs_slogan.htm 18. http://www.5ka.ni/l/28367/l. html 19. http://www. adme.ru/adnews/2005/09/29/4058. html 20. http://www. advesti.ru/publish/creativ/190405_slogan 21. http://www.a-guide.ru/publics/go_to? http://www.4p.ru/index.php? page=5392 22. http://www. analytik.ru/content/view/151/48 23. http://www. propel.ru/slovar/slog.php 24. http://www. reklamaster.com УПРАЖНЕНИЯ
|
||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-22; просмотров: 453; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.118.140.108 (0.127 с.) |