Аргументы в политической рекламе

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ре­сурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь ак­тивно начинают использоваться различные языковые приемы, при­званные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.

Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих
ожидаемый ответ:

Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необхо­димо повысить?

Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедны­ми увеличивается с каждым днем?

Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный от­вет в соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю
предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в
русле позиции говорящего:

Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет поли­тика этой партии, если уже до начала работы ее предста­вители путаются в собственных взглядах? Подумайте, ну­жен ли Вам такой выбор.

3. Использование разного рода сопоставлений и противопостав­
лений, которые могут строиться на разных основаниях:

• сравнение политических деятелей;

• сравнение политической ситуации;

• сравнение политических программ.

Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные ста­линские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по­пытка зацепить личностные социальные установки аудитории: спра­ведливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа

Голосуй сердцем!

Мы за русских, мы за бедных!

Контрольные вопросы

1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?

2. Какие направления манипулирования используются чаще всего?

3. Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицательным эмоциям?

4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.

5. Какие преимущества дает использование имплицитной ин­формации?

6. Что такое личная карта в НЛП?

7. Что представляют собой паттерны?

8. Какие приемы НЛП относятся к «фокусам языка»?

9. Перечислите основные репрезентативные типы НЛП.

10. Приведите примеры трех типов якорения в российской рек­ламе? И. Перечислите основные типы аргументов.

12. Какие приемы используются для усиления рекламной аргу­ментации?

13. Перечислите преимущества использования свидетельств ря­довых потребителей.

14. С какой целью используются контраргументы?

15. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?

16. Перечислите виды аргументов политической рекламы.

ТЕКСТЫ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

6.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Чита­тель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на него в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.

Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных.

В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преиму­ществ и недостатков газет и журналов как рекламоносителей.

Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы

Газеты

Журналы

Преимущества

1. Обширный охват рынка 1. Визуальное качество, т.е. качественное

2. Частая периодичность (от воспроизведение фотографий и иллю-ежедневных до еженедельных) страций, черно-белых и цветных

3. Широкое распространение 2. Широкие возможности использования

4. Сравнение цен. Потребители цвета и полиграфических приемов считают газеты важным ис- 3. Различные формы печатной рекламы точником информации о то- (вкладыши, купоны, наклейки, при­варах. ложения и т.д.) и гибкость при их

5. Положительное отношение использовании

потребителей. Потребители 4. Внедрение названий марок в созна-

сами выбирают, какую им га- ние потребителей

зету читать, когда и как; газе- 5. Обращение к специализированной

та — ближайший, своевре- аудитории

менный и достоверный ис- 6. Журнальные статьи придают рекламе

точник информации авторитетность и правдоподобность.

6. Гибкость в географическом Отсюда — восприимчивость аудитории
плане и при производстве 7. Самый длительный жизненный цикл
рекламы из всех СМИ

8. Журналы могут использоваться в качестве справочников

9. Журналы обычно читаются медленно, за 2—3 дня; вторичная аудитория — журналы передаются в семье, колле-

'___________________ ____________ гам, друзьям ________ ________ •.

Окончание табл. 6.1

Газеты

Журналы

Недостатки 1. Ограниченность аудитории. 2. Ограниченная гибкость 3. Редкая периодичность выхода (от еженедельного до ежемесячного) 4. Высокая стоимость 5. Трудность распространения

 

1. Уступают по качеству бумаги

2. Уступают по качеству полигра­фического исполнения, осо­бенно для цветной рекламы

3. Короткий жизненный цикл — в среднем 24 часа

4. Ограниченное обращение к определенным группам: не ох­ватывают людей моложе

20 лет и пожилого возраста

5. Товары, нуждающиеся в де­
монстрации, не подходят для
газетного формата

Явные общие преимущества рекламы в прессе состоят в том, что:

• она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;

• доступна для потребителя в любой момент;

• журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы с целью стимуляции сбыта.

Рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе сводятся к следующему.

1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим ме­стом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на цер­вой полосе и продолжается на четвертой.

2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания сле­дует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.

3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);

4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.

5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с ре­дакционными статьями. Однако это правило может не распростра­няться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рек­ламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.

7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в этом случае не удается рядом поместить отрезной купон.

8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой се­бя оправдывает.

9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание читателя при восприятии страницы печатного изда­ния распределяется в следующем соотношении:

 

25%	35%
15%	25%

Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень оформления рекламы:

• изящная рамка;

• красиво оформленные отрезные купоны;

• полихромное цветовое решение;

• оригинальные иллюстрации и др.

Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы, предполагает следующее.

1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбран­
ного издания по таким характеристикам:

• стиль подачи материалов;

• уровень использования специальной терминологии;

• вид иллюстраций и подписей к ним;

• преобладание рисунков или фотографий.

 

2. Анализ качества печати, показателем которого является в первую очередь качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше возможностей для разного рода изобразитель­ных эффектов.

3. Примерное представление о целевой аудитории издании мо­гут дать колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).

В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку печатной рекламы.

6.2. Психографика печатного рекламного текста

Геометрия рекламного текста

Восприятие читателем графического расположения текста имеет определенные закономерности.

Наиболее эффективно работает реклама «в обрез» (на всю стра­ницу, включая поля). При невозможности использовать такое рас-

положение можно заключить рекламу в рамку, которая объединит отдельные элементы рекламы, организует их в одно целое.

Рекомендуется учитывать следующее психологическое воздейст­вие фигурного оформления текста.

1. Текст, помещенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), ассоциируется с уверенностью, стабильностью.

2. Текст в эллипсе ассоциируется с творческим подходом и вос­принимается потребителем лучше, чем текст в квадрате или круге.

3. Текст в перевернутом треугольнике рассматривается как при­зыв к действию.

4. Диагонали ассоциируются с движением, мощью и скоростью. Тем не менее диагональное расположение текста усложняет вос­приятие и затрудняет чтение, поэтому так лучше располагать ми­нимальный текст — название товара или слоган.

Диагональное расположение текста — наклоненная строка или лесенка — может быть воспринято по-разному. Например, диаго­наль от левого нижнего угла к правому верхнему, в зависимости от контекста и способа подачи, способна вызывать разные ощущения:

• движения и стремительности;

• небрежности и произвольности;

• решительности (возникают ассоциации с даагональю резолюции).
Диагональ от левого верхнего угла к правому нижнему создает по­
добие расположения меню и ассоциируется с возможностью выбора.

5. Горизонтальное расположение текста обусловливает спокой­ное и уравновешенное восприятие текста, объект рекламы воспри­нимается как значительный, солидный, основательный.

6. Текст, расположенный по вертикали, выражает чувство пре­восходства, величия и силы, надежности и респектабельности. Для восприятия вертикальное расположение лучше, чем горизонталь­ное. При размере рекламы менее страницы следует использовать вертикальное расположение. Если реклама занимает четверть поло­сы, то, размещенная вертикально, она привлечет больше внимания, чем квадратная Ши горизонтальная реклама.

Шрифты _____________________

Комплект шрифта одного рисунка называется гарнитурой шриф­та (FONT),

В данной гарнитуре, включающей буквы (строчные и пропис­ные), цифры, знаки препинания, шрифт может быть разного раз­мера (кегля)¹, начертания (прямой, курсивный и др.), насыщенно-

¹ Размер шрифта, включающий высоту буквы (очка) и заплечики (простран­ство над и под очкои), измеряется в пунктах (1 пункт «0,376 мм). Кегли имеют названия: бриллиант, нонпарель, петит, боргес, корпус и др.

сти (светлый, полужирный и др.), между буквами может быть раз­ный интервал (кернинг).

Примеры шрифтов представлены в табл. 6.2

Таблица 6.2. Основные характеристики шрифтов

Характеристика шрифта

Основные виды

Пример

 

Начертание

Насыщенность

Интервал

Прямой (обычный) Реклама

Курсив (буквы с наклоном вправо, Реклама
имитируют рукописное написание)

Светлый (обычный) Реклама

Полужирный (bold) Реклама

Обычный Реклама

Разрядка (разреженный) Реклама

Уплотненный Реклама

В рекламных текстах используются шрифтовые гарнитуры двух видов:

• рубленые — Sans Serif;

• с засечками — Serif.

Serif —■ это шрифт с засечками, Sans по-французски означает «без». Оба вида шрифтов обладают своими преимуществами и не­достатками (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Преимущества и недостатки шрифтов

Шрифт

Преимущества

Недостатки

 

Рубленый Читабельнее, а значит, инфор-

(Sans Serif) мативнее

Незаменим, если используется очень мелкий кегль Воспринимается как менее официальный, вызывает более неформальную эмоциональную реакцию

С засечками Используется большинством
(Serif) книг, газет и журналов, поэтому

он близок и знаком читателю Помогает чтению, соединяя с помощью засечек буквы в сло­ва. Он как бы «передвигает» глаз с одной буквы на другую

Хорош только для небольшого текста, в крупных объемах смотрится тяжеловес­но

При полужирном на­чертании и мелком кегле буквы могут сливаться

При печати на прин­терах с разрешением Менее 600 точек на

Окончание табл. 6.3

 

Шрифт	Преимущества	Недостатки
	Имеет смягченный, формаль­ный и серьезный вид, ассо­циируется с серьезной деловой информацией	дюйм (dpi), на некаче­ственной или тексту-рированной бумаге может быть плохо различим из-за потери мелких штрихов

Удобочитаемость

Удобочитаемость по отношению к восприятию шрифта предпо­лагает предельно четкое представление слов. В рекламном сообще­нии шрифт должен облегчать процесс восприятия, так как в про­тивном случае потребитель просто не станет дочитывать до конца.

К снижению удобочитаемости приводит следующее:

• текст, набранный только заглавными буквами, так как он чита­ется медленно, буква за буквой, что быстро утомляет читателя;

• необычные витиеватые шрифты;

• наложение текста на изображение или пестрый фон;

• белый шрифт на черном фоне.

Однако анализ восприятия рекламы в журналах для потребите­лей показал, что ограничения по использованию светлого шрифта на темном фоне являются обязательными для газетной рекламы и рекламы в отраслевых специальных журналах. В журналах же, предназначенных для потребителя, использование «обратного» со­четания цветов не снижает читаемости ни заголовка, ни основного рекламного текста. То же правило относится и к использованию рубленых шрифтов.