Виды ТИ в зависимости от назначения

1. Основополагающая ТИ — это основные сведения о товаре,
имеющие решающее значение для идентификации и предназначен­
ные для всех субъектов рыночных отношений:

• вид и наименование товара;

• сорт товара;

• масса нетто;

• наименование предприятия-изготовителя;

• место производства;

• дата выпуска, срок хранения и годности.

2. Коммерческая ТИ — сведения о товаре, дополняющие основ­
ную информацию и предназначенные для изготовителей, постав­
щиков и продавцов, но малодоступные потребителю:

• данные о предприятиях-посредниках;

• нормативные документы о качестве товаров;

• ассортиментные номера продукции поОКП (общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной про­дукции);

• штриховое кодирование.

3. Потребительская ТИ — сведения о товаре, предназначенные
для создания потребительских предпочтений, показывающие выго­
ды от применения конкретного товара и адресованные в конечном
счете потребителям. Потребительская ТИ содержит сведения о наи­
более привлекательных потребительских свойствах товаров:

• пищевая ценность;

• функциональное назначение;

• способы использования и эксплуатации;

• безопасность;

• надежность;

• полезность;

• красочные изображения на товаре или упаковке;

• другие.

Как правило, потребительская информация расхваливает состав товара, обещает положительные эмоции от его использования, ак­центирует полезность и безвредность. Так, в потребительской ТИ чая Greenfield Tess Lime акцентируется состав и вкус, а в ТИ хлеб­цев «Линия Фитнес Минерал Плюс» — состав и полезность.

Чай Greenfield Tess Lime: Настоящий фейерверк впечатлений! Смелое сочетание вкусов в композиции Тесс Лайм — терпкий зеленый чай, шиповник, лепестки цветов и аромат лайма, дерзкий и жизнерадостный, как порыв свежего ветра. Исключительную свежесть чая гарантирует упаковка из спе­циальной фольги.

Хлебцы «Линия Фитнес Минерал Плюс»: Желание похудеть и выглядеть лучше, вместе с заботой о здоровье, — вот факто­ры, которые приводят многих к вопросу о выборе питания. При этом, как правило, обрашдют внимание на внешние при­знаки: изменение веса, размера одежды, но игнорируют неви­димые, отрицательные результаты ограничения питания, та­кие как возникновение дефицита витаминов и минералов. Не­хватка этих компонентов может впоследствии проявиться как усиленное выпадение волос, ломкость ногтей, сухость ко­жи и т.п. Состав хлебцев МИНЕРАЛ ПЛЮС подобран таким образом, чтобы восполнить недостаток таких микроэлемен­тов, как медь, цинк, железо и селен. Благодаря использованию целых и пророщенных зерен пшеницы хлебцы также богаты природным марганцем, магнием и фосфором.

Для доведения сведений о товаре до субъектов рыночных отно­шений применяются разные формы ТИ:

• словесная;

• цифровая — служит чаще всего как дополнение словесной ТИ для количественной характеристики товара;

• изобразительная — обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре, призвана создавать потреби­тельские предпочтения за счет удовлетворения эстетических потребностей целевой аудитории;

• символическая — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков;

• штриховая — комплексная форма ТИ, сочетающая элементы символической и цифровой форм.

В табл. 2.1 представлены преимущества и недостатки форм то­варной информации.

Таблица 2.1. Преимущества и недостатки форм ТИ

 

Форма ТИ

Преимущества

Недостатки

Словесная Наиболее доступна Громоздкость (требует допол-

Четко, конкретно, детально нительной площади на упа-
характеризует товар ковке)

Требуется время для понима­ния

Окончание табл. 2.1

 

Форма ТИ	Преимущества	Недостатки
Цифровая	Лаконичность, четкость Единообразие	Понимание часто доступно только специалистам
Изобрази­тельная	Наглядность Лаконичность Доступность восприятия Эстетичность Эмоциональность	Ограниченные информацион­ные возможности Требует достаточного количе­ства места
Символи­ческая	Лаконичность Однозначность	Требует дополнительных зна­ний для расшифровки
Штриховая	Кратко и однозначно пере­дает большой объем ТИ	Носит чисто коммерческий характер и по большей части недоступна потребителю
Требования к ТИ

Три основных требования к ТИ можно обозначить как ЗД, так как каждое из них начинается на «д»:

• достоверность;

• доступность;

• достаточность.

1. Достоверность ТИ — правдивость, правильность и объектив­
ность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъекти­
визма в их представлении, вводящих потребителей в заблуждение.

Нарушения достоверности чаще всего происходят по следую­щим причинам:

• ТИ представлена на фальсифицированных товарах — ассор­тиментная и качественная фальсификация обязательно сопро­вождается информационной фальсификацией;

• недостаточные профессиональные знания составляющих ТИ или нечеткие требования к определенным сведениям;

• лингвистические нарушения — незнание норм языка, значе­ний слов, логические и фактические ошибки.

2. Доступность ТИ — информационная открытость сведений о
товаре для всех пользователей, которую характеризуют:

• языковая доступность (товарные сведения на государственном языке);

• востребованность (право потребителя на необходимую ин­формацию);

• понятность — использование общепринятых понятий, терми­нов, определений.

3 Текст в рекламе

 

3. Достаточность ТИ — рациональная информационная насы­щенность, что исключает как неполную, так и излишнюю инфор­мацию:

• неполная ТИ — это отсутствие необходимых сведений о товаре;

• излишняя ТИ — это сведения, либо не представляющие инте­реса для пользователей, либо дублирующие основную инфор­мацию без особой необходимости.

Предоставление излишней ТИ не менее вредно, чем ее непол­нота: во-первых, ненужная информация может вызвать раздражение у потребителей, так как они затратят на это дополнительное время, что послужит отрицательной мотивацией при принятии решения о выборе покупки. Во-вторых, вся информация, в том числе и беспо­лезная, в конечном счете оплачивается потребителями, так как включается в стоимость товара.

Контрольные вопросы

1. Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?

2. Что относится к основной, а что — к дополнительной марке­тинговой информации?

3. Какими методами проводится тестирование имени бренда?

4. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?

5. Какие характеристики целевой аудитории обусловливают выбор имени бренда?

6. Каким требованиям должно отвечать имя бренда?

7. Перечислите и поясните лингвистические критерии разра­ботки названий.

8. Какой из способов создания имени бренда является самым распространенным? Почему?

9. Чего стоит избегать при создании имени бренда?
.10. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?

11. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.

12. Какие типы УТП можно выделить?

13. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная кате­гория?

14. Назовите три формы указания на целевую аудиторию.

15. Перечислите возможные формальные характеристики товара.

16. Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.

17. Что относится к товарной информации?

18. Перечислите виды товарной информации.

19. Назовите преимущества и недостатки форм представления товарной информации.

20. Перечислите требования ЗД к товарной информации.

ИНТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ 3 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

3.1. Фонетика рекламного текста

1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.

Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере от­части обладают общезначимостью —. таковы, например, звукоизо-бразительные ассоциации (рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность — И, мрачность — У и т.д.).

Например, звук [р] воспринимается как динамичный, реши­тельный, мужественный; звуки [п] и [б] — как солидные, основа­тельные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ас­социируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] произво­дит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в раде слу­чаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный экс­перимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по фор­ме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них

«пим», а какая — «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично предъяв­лялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае резуль­тат однозначный: «ли» — маленькая, а «лау» — большая.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы >- ее благозву­чие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообще­ния. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рек­ламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие зву­кового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объем­ной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка «Аквафреш»: Чкстт с блеогом — действует с го­ловой ([ч\, [ст\, [тс\ и [ск] — звуки щетки во время чистки зу­бов).

Напиток «Миринда»: Взрыв 1шуса! ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).

2. Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных спосо­бов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, утп, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

Rowenta: Радость в вашем даме.

Торговая фирма «Домино»: Наш дом.— «Домино».

Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота — «Сшалайт»!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально соз­данное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:

Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя брен­да и товарная категория).

«Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).

«Мезим» для желудка незаменим.

«Пензитал». Чтоб желудок не страдал.

Это не сказка, это не сон

Отлично стирает наш «Ультратон»!

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созву­чие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекла­ме рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, риф­ма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой — ухуд­шает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распро­страненного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стили­стически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:

«Жиллет» — лучше для мужчины нет.

Tomas. Обрати внимание — сделано в Германии!

Сок «Каприз», красный — и жизнь прекрасна!

«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.

Свежа, естественна, красива. Covergirl все достижимо!

«Балтмебель»:Спаленки для больших и маленьких!

«Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!

Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!

Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:

«Аптечка отпускника»: Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» — подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о ва­шем здоровье.

Супермаркет «Славянский»: Сеть магазинов «Славянский» при­глашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и весе­литься. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или моло­дежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, от-

дыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек,'молодежной одежды и т.п.). Например:

Dannet от Dannon — очень вкусный он!

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

«Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питатель­ный!

M&M's: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка — ре­альная тусовка.

Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:.

Быстрая подача

И таксист со сдачей!

Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.

Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современ­ной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:

Вас угнетает излишняя масса — Купите себе «Экстракт ананаса».

Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «из­лишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того, слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».

3. Ритм. Ритм, т.е. определенное сочетание ударных й безудар­ных слогов в слогане_? делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминае­мость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не счи-тывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффекти­вен ритм в длинном слогане. Например:

Обогреватели Scarlett Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенса­ционная свежесть (дактиль).

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (ана­пест).

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день по­беждает прыщи (анапест). Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

4. Преднамеренные орфографические ошибки.

Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи! Передача произношения в тексте:

Фирма «Торг-сервис». Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Использование элементов старой или иноязычной орфографии^ Та­кие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии по­рождают определенные коннотации — солидные традиции дорево­люционного бизнеса.

Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «1ностранец».

Внутрифразовые повторы:

Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!

5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие воз­
можность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заго­ловках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется гра­фически и становится самостоятельным словом с собственным зна­чением:

Tuborg Green. Двигай на BeneGREENKy!

Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам.

FANTAcmmecmn экзотика!

Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!

Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!

Компьютеры марки Sens. SENSau,un_r которую Вы ждали.

Neo Imunele. Для неооптимистов!

Volvo. Безопасное ygoVolvcmBue.

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совме­щающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое со­общение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.

Агентство недвижимости «СТАН». ВАС может УСТРОИТь сто

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. Фирма ЮНИССТРОЙ. МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. Чай Madison. (Не) пробуй, (а то) понравится.

6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе
встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые фор­
мы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, кото­
рый заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую
функцию:

Видеотехника Samsung. Вприкуску? Вприглядку!

X-style. Не буксуй — иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi Всемоющий. Всемогущий.

«Гермес-Финанс», Гермес-Финанс. Ваши прибыли, -

Напиток «Пепси-Кола», Пепсиний день календаря, Бездонная пен-

синева. Пепсизм-Кола-лизм. Батончик ((Спикере». Не тормози! Сникерсни!

7. Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, со­
звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация — это стилистический прием, при котором в од­ном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

ЗИЛ. Везет всегда!

Fanta. Вливайся!

Reebok. Будь в форме!

Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Fairy. Жиру пора смываться.

В чем я ложусь в постель? В любимых духах... Virginia Slims.

((Комбеллга». Связь в удовольствие!

Земля круглая — ((Рубин» плоский.

((Суперсистема ((Шесть». Чтобы полной была только жизнь.

Finn Flare. Если вещи твои сны.

Staropramen. Пражское по праву!

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и погово­рок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Карл для Клары покупает в ((Коралле». Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.

3.2. Лексика рекламного текста

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и вы­ражений в ситуации контакта рекламного предложения с потреби­телем имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употреби­тельным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучше­ние; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

Купи окна по специальной цепе зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

1. Специфика использования различных частей речи.

Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обо­значающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обо­значает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова уве­личивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в на­стоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не ку­пить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах — и они срабатывают. Например:

Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Sprite: Не дай себе засохнуть!

Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.

Шампуни Timotey: Открой всю силу природы. Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!

Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!

На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное — следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 — это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгнове­нием бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, па­мяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lip ton «Taste of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изы­сканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отбор­ных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, даря­щий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искрен­него удовольствия! Lipton «Taste of London» открывает Вам но­вый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие тради­ции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя ■— производителя, розничного торговца, банкира или рекламного ав­тора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» про­пускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ващ отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они найравлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует таким образом особое ува­жительное отношение к читателю.

Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить текст местоимением «мы» и продемонстрировать уважительное отноше­ние к потребителю.

Сегодня производственная компания «ГУРМАН» — это 2500 кли­ентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предпри­ятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, полу­чала премии. Это важно для нас, но главное — это Вы — наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог наше­го благополучия и успешного развития. Й сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбыто­вой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты.

Если целевая аудитория — молодежь, можно использовать обра­щение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.

Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя. Ты, я и Ротманс.

Однако при продвижении товара следует избегать обезличенно-сти (непонятно, кто обращается, непонятно, к кому); лучше обра­щаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния жен­ского организма...», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин...»

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затас­канные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превос­ходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п. Приве­дем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и экс­клюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам вы­разительность и неповторимость, РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%_г а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это выс­шая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Но­винка. Ax! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь ста­новится красивее.

2. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значе­ния. Они представляют собой метафоры, образное выражение по­нятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекла­ме, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способ­ность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автомати­чески вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкрет­ны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помо­щью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах.

Парафраз — замена одного из слов, например:

Напиток Bravo, Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo

на труд..,,. Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки! Компания Dial. В жизни всегда есть место технике. Volvo. Вольному — Вольво! Fruttis. Молочные реки — фруктовые берега.

Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отноше­ние к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:

Pepsi. Бери от жизни все! «Доброходов». Обувь на все случаи жизни. Пиво по-Руст. Душа нараспашку.

Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед — один ответ! Процессоры Intel Pentium. Сказано — сделано. Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное про­сто. Водка «Флагман». Какую водку пить — это дело принципа! Лекарство «Ренни», Скорая помощь вашему желудку.

Переосмысленными фразеологизм — целостное значение фразеоло­гизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в

результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно свя­занный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразео­логизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

Mentos. Свежее решение. Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути.

Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены). Сухие сливки Completa. Сливки общества. Аэрофлот. Легок на подъем.

Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности).

Следи за Базаром! Клей «Момент». Цени момент!

3. Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозна­чают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у. человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формиру­ет. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, кон­кретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использо­вать много абстрактных существительных и давать описание товара вообще — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размы­тый обобщенный смысл в большей или меньшей Степени исключа­ет несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слога­нов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

4. Модальные операторы долженствования — слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ниче­го не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потреби-

теля, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда та­кой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

«Громада». Места знать надо!

Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:

Faberlic. Необходим как воздух.

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет кото­рых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчи­вы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто ис­пользуются такие побудительные глаголы, которые обозначают аб­страктное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы

Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бди­тельность» потребителя.

Иллюзия выбора — установление рамок, в пределах которых кли­ент может «свободно выбирать». Например:

Когда Вы купите нашу мебель?

Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить нега­тивную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина — «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосо­вать, а голосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например:

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

5. Модальные операторы возможности — это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

«Фронда» — свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» — это программа на неудачу (по­пытка — не пытка, т.е. если с первого раза не получится — ничего страшного).

6. Слова негативного воздействия — боль, пустота, укол, утомле­
ние, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и
т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей
«не» или приставкой «без...»:

Не стыдно показаться друзьям. Безболезненное лечение зубов. Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле. Приходите — и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использова­ния отрицаний и негативных слов:

«Майский». Потому что ничто не заменит чай.

Rexona. Нет защиты лучше.

Rexona. Никогда не подведет.

Always. Никаких неожиданностей.

Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

7. Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно»,
«удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоцио­
нальную или смысловую окраску.

Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам расска­зать...

Clarins, Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.