Языковые паттерны (предикаты)

Один из методов НЛП-анализа заключается в поиске конкрет­ных лингвистических форм, таких как предикаты, указывающих на конкретную нейрологическую репрезентативную систему или суб-модальность, и на то, как данная система или субмодальность ис­пользуется в мыслительном процессе. К предикатам относятся та­кие части речи, как глаголы, наречия и прилагательные, которые обозначают действия и качества в противоположность предметам. Предпочтение тех или иных предикатов, как правило, осуществля­ется бессознательно и, таким образом, речь выявляет процессы, происходящие в человеке, его глубинные структуры. В табл. 5.1 приводится список наиболее типичных предикатов, которые указы­вают на использование одной из репрезентативных систем.

Предикаты — слова, обозначающие процесс (глаголы, наречия и прилагательные), которыми пользуются для описания подлежа­щего. В НЛП предикатами пользуются для определения репрезента­тивной системы.

Во многих рекламных текстах можно выявить ключевые слова одного или нескольких типов. Определение типа осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, прилагательных и наречий. Визуалы — «давайте посмотрим», «пред­ставьте себе», «вы видите, что...», «как ярко», «красиво», «мне ка-

Таблица 5.1. Параллельные предикаты различных репрезентативных систем

Внемодалъные

Визуальные

Аудиальные

Кинестетические

 

Ясно видеть

Понимать

Воспринимать Смотреть, видеть

Рассмотреть

Пересмотреть Пересказать

Изучить

Повторить Демонстрировать

Не восприни­мающий

Сходство мнений

Неинтересная речь

Установка

Заметный, при­влекающий вни­мание

Привлечь вни­мание

Показывать, изображать

Слепой

Общая точка зрения

Тусклая, серая

Перспектива, точка зрения

Яркий, показной, бросающийся в глаза

Указать

Прекрасно слы­шать

Слышать, слу­шать

Обговорить, обсудить

Рассказывать, объяснять

Глухой

Созвучность

Монотонная

Мнение, ком­ментарий

Громкий, оглу­шительный

Намекнуть

Разбираться, вни­кать

Прикасаться, ощутить

Вникнуть, прочув­ствовать

Пройтись еще раз

Преподносить

Бесчувственный

Соприкосновение, совпадение

Сухая, вялая

Направление, ук­лон

Поразительный, громадный

Коснуться

жется» и т.д.; аудиалы — «послушайте», «я вас слушаю», «как шум­но» и т.д.; кинестетики — «я чувствую, что он...», «очень хрупкая проблема», «тяжелый вопрос!», «ухватитесь покрепче за эту идею» и т.д.; дискреты в описании предметов склонны обращаться к циф­рам, точным терминам, рациональным рассуждениям и доводам. Например, в рекламном тексте молочной продукции «Домик в де­ревне» встречаются слова основных трех типов:

Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут; выпив теплого де­ревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и,

125

ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у окна. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и светло. Хоро­шо иметь домик в деревне!

Визуальные слова — «пестрые деревья», «светло», «вдалеке»; аудиальные — «шумный», «тишина», «тихое»; кинестетические — «приятно», «уютный», «теплое», «мягкая вязаная», «ощутив», «сидя у окна», «теплее», «легко». Как мы видим, основная масса слов принадлежит к кинестетическому типу восприятия.

Однако в небольших рекламных текстах возможно и использо­вание слов только одного типа, что во многом еще зависит и от специфики товара. Например, в тексте чая кинестетического типа — слова «радоваться», «крепкий», «ароматный», «почувствуй»:

Надо уметь радоваться каждым мгновениям, как глоткам креп­кого ароматного чая... Почувствуй себя принцессой. Чай «Принцесса Нури».

В тексте визуального типа — слова «притягивающие взгляды», «густые», «длинные», «преувеличенные»:

Тушь Maybellin. Хочешь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе? Окутай их! Полностью окутывает ресницы, делая их густыми, длинными, преувеличенными.

Языковые приемы НЛП (фокусы языка)

Виртуозность использования языка — база, на которой строится НЛП, Фокусы языка, или речевые раскрутки, используются в раз­ных контекстах — от психотерапевтического кабинета до работы с претензиями клиентов в переговорах.

Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнения представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное.

Рассмотрим основные приемы.

1. Прием-намерение — переключение внимания на задачу или
намерение, скрытые за высказыванием, например:

Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. — Насколько я понимаю, для вас важно приобретать такие вещи, соотношение цены и качества которых вам кажется адекватным?

2. Прием-переопределение — замена слов, придающих выска­
зыванию негативный смысл, нейтральными и даже положительны­
ми словами, например:

Это платье дорогое и полнит меня. — То есть, вас не совсем устраивает эта цена, и вы сомневаетесь в выборе модели?

3. Прием-последствие — внимание направляется на позитивные
или негативные последствия высказывания, например:

^ Короткая стрижка мне не идет. —А мне кажется, что корот­кая стрижка, наоборот, освежит вас и сделает моложе. Я не думаю, что с волосами, собранными в пучок, вы будете вы­глядеть моложе. Зачем покупать дорогую сумку, если можно купить дешевую! ■—Покупая дешевую низкокачественную сумку, вы рискуете через месяц снова остаться без сумки.

4. Прием-объединение — обобщение части убеждения до более
высокого уровня, например:

Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. — Вообще жизнь стала дорогой, но жить-то надо.

5. Прием-аналогия — поиск аналогичного примера, например:

Подгузники стоят слишком дорого, чтобы покупать их все вре^ мя, -*- Детское питание тоже стоит недешево, но ведь ма­лышу оно необходимо.

6. Прием — модель мира'— переоценка высказывания с пози­
ции другой модели мира, например:

Современному молодому человеку нужнее джинсы, чем деловой костюм. — Многие молодые люди сделали выбор в пользу костюма и совершенно правы, ведь уже их вид говорит о серьезном отношении к работе, а это очень ценится.

7. Противоположный пример — поиск исключения из правил,
которое поставило бы высказывание под сомнение, например:

Витамины надо принимать во время авитаминоза. — Многие люди употребляют витамины постоянно, не доводя свой ор­ганизм до витаминного голодания.

5.4. Аргументация в рекламе

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого вьщвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент ■— это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и ряд других,

что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рек­ламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ., обра­щенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональ­ная аргументация.

1. Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и яв­лений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опи­рается на логику, умозаключения и связан с содержательно-кон­цептуальной информацией речи.

Приведем пример текста с чисто рациональной аргументацией. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта.

Торгово-промышленная группа KRAFT 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели^ С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000 г. было организовано новое подразделение — Архитектурно-строительное бюро KRAFT-ПРОЕКТ, а в 2001 г. в состав холдинга вошла фабрика офис­ной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании KRAFT в течение 14 лет работы дает нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выиг­ранный тендер — наши клиенты могут быть уверены в ус­пешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществлен­ные проекты, так и выставочные стенды на крупнейших ме­бельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компа­ния KRAFT получает дипломы специализированных междуна­родных выставок за лучший дизайн представленных коллек­ций. Мы рады Вам помочь!

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовле­кать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к со-

держанию. Автор размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. В процессе логической аргументации пользуется индукцией, дедукцией и аналогией.

Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.

В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого де­лается общий вывод — товар обязательно стоит приобрести.

Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.

Rowenta создала Professional Laser — утюг, которому острые уг­лы — не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уп­лотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит лето и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуяз­вимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!

Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например:

Ресторан ((Аквариум». Меню огромно и разнообразно. «Аквари­ум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в ((Аквариуме» боль­ше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае на­поминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные тра-, диции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня. Мы рады видеть Вас в нашем ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернетесь в ресторан «Аквариум» еще не раз.

Ярким примером индукции являются рекламы с использовани­ем свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны

5 Текст в рекламе

и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат макси­мальное количество тонизирующих веществ. Именно поэто­му экстракт брусники стал основой для нового тонизирую­щего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу ви­таминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения перечисляются технические характеристики.

Современные жидкокристаллические технологии Panasonic от­крыли перед телевидением новые, ранее невиданные возмож­ности. Революционный дизайн, безупречное качество испол­нения и целый ряд инновационных функций сделали ЖК-телевизоры Panasonic одними из самых совершенных в мире на сегодняшний день. Убедитесь сами, насколько далеко про­двинулась телевизионная техника благодаря ЖК-техноло-гиям Panasonic и какие незабываемые впечатления они дарят своим зрителям. Система искусственного интеллекта. Ак­тивное управление яркостью. Эта схема автоматически оп­ределяет уровень яркости входящего сигнала и соответст­вующим образом регулирует фоновое освещение в режиме ре­ального времени. Данная технология значительно повышает максимальную яркость и глубину изображения по сравнению с обычными ЖК-телевизорами, качество картинки которых страдает от недостатка черного цвета. Активное управле­ние системой. Эта технология динамически регулирует ви­деосигнал в зависимости от уровня контрастности изобра­жения. Работая в сочетании с системой активного управле-. ния яркостью, она еще больше повышает яркость при вос­произведении светлых сцен и усиливает глубину затемненно­го изображения. Повышенное быстродействие ЖК-экрана. Высокоскоростной ЖК-экран позволяет обновлять изображе­ние приблизительно за 16 миллисекунд, что снимает пробле­му неестественности движущегося изображения, присущую многим другим ЖК-телевизорам. (...)

Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях.

Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть

ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

2. Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызы­вает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие;

• физическое благополучие — инстинкт самосохранения, без­
опасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем. Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они

знают, что им нравится. Волнуетесь? Persen успокоит. «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;

• экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение соб­
ственности и материальных благ, карьера, профессиональные
гарантии и др.

Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее. Батарейки Durasel Работают дольше. Намного дольше. Tele 2 GSM. Всегда дешевле;

• социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая
репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добро­
детели (честь, благородство, традиции), чувство собственного
достоинства.

Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт. Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему. Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе — душа на месте. Samsung. Для тех, кто стремится к большему;

• развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор,
игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания. Nescafe. Сезон золотой мечты. Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;

• истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, мо­
ральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Лотерея «Золотой ключ». Честная игра. Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта,
аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю-

Экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. Те-

раФлю-Экстра. Некогда болеть! Колготки Oroblu. Истинное качество нельзя не заметить!

2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на
частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стой­кость и комфорт с утра до вечера. «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть! Levante. Идеальные колготки.

3. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося
потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Oil of Olaz. Мы докажем — Вы можете выглядеть моложе.

«Креон» — всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» — лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

Секущиеся концы волос — это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаски­вателя Pantene Pro-V на каждый день.

Построение аргументации может основываться не только на це­лом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетиче­ский, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта
в речевом воздействии могут использоваться даже особенности
произнесения звуков речи. Может использоваться, например, ста­
ромосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «бу­
лочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских
говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Молоко «Доярушка».

Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дешгва!

С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с

АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших

волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации.
Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием воз-

можностей языкового манипулирования и имплицитной информа­ции: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

Радость знакомства с маркой DECLEOR Вам предлагают, в ча­стности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (...)

Нам предлагают не просто товар — нам предлагают заранее за­планированную авторами текста эмоцию — «радость». Рассмотрим еще один пример — уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫ­МИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении нам как потребителям словцо между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет за­цепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ва­ших», как бы стирающие границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте таким образом выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувство­вать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздейст­вовать на потребителя в направлении создания положительного об­раза товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

В следующей рекламе активно используются личные местоиме­ния, на основе которых выстраиваются отношения «мы» — «для вас», что акцентирует направленность на решение потребительских проблем и выступает в качестве поддерживающей аргументации.

У нас есть крем-пудра именно для Вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подоб­рать крем-пудру, идеально подходящую именно Вам. Тексту­ра, плотность покрытия, наличие солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу, используя крем-пудру марки, завое­вавшей авторитет в области ухода за кожей. CLINIQUE предлагает 11 видов крем-пудры — Вам остается лишь вы­брать. Искренне Ваши CLINIQUE.

3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументиро­ванном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию), противопос­тавление и сопоставление, использование разного рода подчини­тельных связей (причинно-следственной, условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использо­вания риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тек­сте Wella Vitality.

В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».

Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).

В рекламе телевизоров Pioneer для усиления аргументированно­го воздействия использовано противопоставление «мы — другие»:

Телевизоры Pioneer. Высокое Разрешение — это будущее: Буду­щее, в котором 7 миллиардов цветов. Мы лидируем, тогда как другие следуют общим тенденциям.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построе­нием предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмо­ции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счаст­ливая улыбка. Секрет наших улыбок— «Новый Жемчуг», зуб­ная паста, которой в России пользуется каждый третий.