Методические основы организации фандрейзинговой кампании

Для успешности осуществления поиска средств в организа­циях культуры менеджеры должны быть знакомы с технологи­ей организации этого рода деятельности. Знать эту технологию необходимо, даже если на практике придется ее талантливо на­рушать. Кратко изложим основные ее принципы.

В организации фандрейзинговой кампании желательно сле­довать следующим этапам ее проведения:

•определение стратегии действий;

• составление списков доноров;

• ходатайство о взносах;

•текущая работа с донорами;

•налаживание эффективной системы учета.

Эти этапы условны, не разведены во времени, часто прово­дятся параллельно, но главное - осуществляются постоянно.

Определение стратегии действий

Определение стратегии фандрейзинговой кампании, ее кон­цепции, идеологии - условие необходимое, хотя и не достаточ­ное для ее успешного проведения. В особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, организации выставки, проведения фестиваля, кон­курса, городского праздника, карнавала - необходимые условия Для поиска средств. Это важно при обращении к любым доно­рам, но в особенности к фондам, объявляющим жесткие сроки приема заявок, и к коммерческим структурам, которые плани­руют свою деятельность, и в частности благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально, чтобы при разработ­ке проекта было найдено то «зерно», которое заинтересует нотенциальных соратников, позволит выстраивать с ними парт­нерские отношения, т.е. грамотно, с учетом уже изложенной мотивации доноров, позиционировать продукт культуры по от­ношению к конкретному партнеру.

Составление списков доноров

Это перечень бизнес-структур, фондов и частных лиц, кото­рые с большей степенью вероятности поддержат текущую дея­тельность организации или отдельный проект. Список должен быть, по возможности, максимально информативным. Чем боль­ше сведений удастся собрать о потенциальном партнере, тем легче будет выработать стратегию ходатайства - обращения к нему за деньгами или услугами. Вот перечень той информации, которую неплохо было бы собрать о каждом, к кому организа­ция культуры собирается обратиться с предложением о сотруд­ничестве:

• полное название (имя) источника средств;

• адрес телефон, факс, е-mail;

• имена и должности тех, с кем был установлен контакт;

• к кому обращаться официально;

• экономическое положение фирмы (человека) и отрасли;

• географические предпочтения и ограничения;

• история благотворительной деятельности;

• специальные интересы главы фирмы (фонда, государствен­ного органа или отдельного человека), его симпатии и антипатии;

• наличие и состав семьи, имена супруга (и) и детей, их специальные интересы;

• для действующего партнера - история взаимоотношений с организацией.

Как разработать такой список? Этот вопрос особенно важен, когда организация культуры находиться только в начале пути, впервые планирует фандрейзинговую кампанию. Тогда менеджерам по развитию могут пригодиться следующие советы.

Во-первых, не надо забывать о тех, кто когда-нибудь, может быть очень давно, помог организации. К ним обязательно сле­дует обратиться вновь, еще раз выразив благодарность за сотруд­ничество и тот вклад, который они внесли в работу организа­ции культуры.

Во-вторых, список новых доноров надо начать с тех, кто явля­ется активным «потребителем услуг» организации: посетителей музеев и библиотек, зрителей театра, слушателей концертов, родителей детей, занимающихся в художественных и музыкальных школах. Для этого следует пытаться вести базу данных о своих посетителях, например при помощи проведения маркетинговых исследований аудитории.

В-третьих, еще один путь для формирования списка потенци­альных партнеров - получение сведений о донорах других орга­низаций культуры данного региона, Это сделать несложно, по­скольку каждый музей, концертный коллектив, театр рекламиру­ет своих доноров (афиши, программки, интервью в СМИ и т. п.).

В-четвертых, полезным может быть знакомство с годовыми отчетами коммерческих структур - фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о благотворительной деятельности организаций о ее направлени­ях и, что немаловажно, об объемах пожертвований. Получение таких отчетов - дело не всегда легкое, но что касается откры­тых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.

В-пятых, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это может помочь быть в курсе информации об объявлении грантовых конкурсов, собрать сведения о тех, кто уже помогает культуре и искусству, и о тех, кто может стать потенциальным донором.

В-шестых, важнейшим источником информации, необходи­мой сегодня для поиска средств, является Интернет. На сайтах большинства благотворительных организаций, в особенности зарубежных, обязательно публикуется информация о всех про­водимых конкурсах, и в культуре в том числе.

Ходатайство о взносах

Для того чтобы процесс ходатайства был успешным, целесо­образно грамотно спланировать и реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. Предварительный звонок и разговор, чаще все­го с референтом фирмы, служит, как правило, для уточнения собранной о потенциальном партнере информации. Любая ошибка в организации фандрейзинговой кампании чревата ее крахом. Ошибка при письменном обращении в особенности. Уточнив необходимые данные, молено послать или передать до­нору письменные материалы.

В так называемый пакет предложений («proposal») входит, как правило, письмо-запрос и сопутствующие материалы. В письме следует представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Фактически здесь должна быть кратко и убедительно сформулирована миссия организации, при­чем, как уже говорилось ранее, следует позиционировать, повер­нуть ее навстречу интересам донора, и сделать это лучше уже в первом абзаце письма. Общность интересов поможет установить дружеские, партнерские отношения с потенциальным донором. Полезно вспомнить в письме самые яркие моменты творческой деятельности организации, охарактеризовать ее аудиторию, уро­вень посещаемости, отзывы экспертов. Можно назвать и несколь­ко крупных партнеров, уже участвующих в проектах организа­ции, их финансирующих. Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия ре­шения об оказании помощи.

Далее в письме необходимо четко сформулировать форму поддержки, которую организация ждет от потенциального парт­нера, например запросить конкретную сумму денег или пере­чень услуг. Если предполагается денежная поддержка, сумма запроса должна быть обоснована, точно соответствовать проек­ту. В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор в случае участия в проекте. Их он должен иметь обязательно. А вот что это - свободный вход на специальные мероприятия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т. п. - дело индивидуаль­ное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный партнер почувствовал, что он становится соучастником общего достой­ного дела, ему будет предоставлена возможность попасть в элит­ный, закрытый для большинства и потому притягательный мир искусства, творчества.

В пакет предложений кроме письма следует включить сопут­ствующие материалы, раскрывающие содержание деятельнос­ти организации культуры. Среди них обязательными являются смета проекта, краткий отчет о финансовых результатах деятель­ности организации за прошлый год, выписка из законодатель­ных актов о налоговых льготах донорам, если таковые имеют место. Кроме того, потенциальному донору можно предложить список уже работающих с организацией партнеров, информа­цию о творческой деятельности, отзывы экспертов, отзывы по­сетителей, рекламную продукцию организации культуры. Про­цесс ходатайства редко заканчивается получением согласия на поддержку. Определяющим звеном в успехе запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От гра­мотного ее проведения во многом зависит успех ходатайства.

Личной встрече должна предшествовать серьезная подгото­вительная работа. Особенно это важно, когда на встречу вместе с менеджером - специалистом по фандрейзингу идет работник творческой профессии: художественный руководитель коллек­тива, музыкант, художник, артист. Участие в процессе ходатай­ства творческого лидера часто является решающим фактором в успехе будущего сотрудничества. Однако для этого он должен быть максимально информирован о том, с кем ему предстоит вести беседу. Для переговоров следует выбрать удобное для по­тенциального партнера время, это позволит провести беседу продуктивно и избежать ненужной спешки. Явиться на встречу необходимо вовремя, что выгодно подчеркнет пунктуальность и деловые качества представителей организации культуры и может повлиять на формирование положительного ее имиджа в глазах будущего донора.

Технология проведения встречи похожа на правила написания письма. В разговоре следует остановиться на уникальности про­екта или деятельности организации культуры, сформулировать ее миссию, найти точки соприкосновения задач проекта и целей дея­тельности партнера, описать выгоды от будущего сотрудничества. Полезно при разговоре придерживаться следующего правила: уметь слушать и слышать партнера, дать возможность лидеру орга­низации - главе фирмы, представителю благотворительной орга­низации рассказать о своей деятельности, о своих проблемах. Это, в частности, поможет разобраться в мотивации потенциального партнера, понять, что в большей степени может быть притягатель­ным для него в данном культурном проекте.

При любом исходе переговоров, и даже при самом неблагопри­ятном для организации культуры - отказе предполагаемого парт­нера от сотрудничества, следует, конечно, поблагодарить его за сам факт их проведения, за потраченное время и выразить надежду на иные перспективы в будущем. Такую благодарность полезно вы­разить и письменно. Этого требуют не только правила приличия, но и соображения целесообразности. Такая благодарность часто рождает у несостоявшегося партнера чувство неосознанной вины и может быть началом сотрудничества в перспективе.

Текущая работа с донорами

Фандрейзинговая кампания, как мы уже писали, не оканчи­вается тогда, когда поддержка от доноров получена. Конечная цель работы в этой области менеджмента - не получение разо­вых взносов, а формирование долгосрочных отношений, дли­тельного сотрудничества. Для этого необходимо помнить о парт­нерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых творческих программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преиму­щественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания, по-возможности помогать им в профес­сиональной деятельности.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни кол­лектива, знать об изменениях в ее работе, о новых проектах и получаемых субсидиях. В конце каждого финансового года до­нору следует посылать отчет о деятельности организации куль­туры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальней­шего вложения средств в культуру.

Создание эффективной системы учета

Обоснованное, грамотное планирование действий организа­ций культуры по поиску средств невозможно без анализа про­веденной работы. Такой анализ можно осуществить лишь на основе квалифицированно подобранной информации. Помочь собирать такую информацию и проводить ее постоянное изуче­ние, мониторинг может налаженная в организации культуры система учета. Она должна включать как минимум две картоте­ки: основную алфавитную и картотеку постоянной переписки. В первой хранятся и постоянно обновляются сведения обо всех донорах организации, обо всех фирмах, фондах, иных благо­творительных организациях, обо всех людях, предоставивших любую самую незначительную поддержку проектам, осуществ­ляемым организацией культуры. Во второй хранится информа­ция о переписке с каждым партнером, сведения о телефонных переговорах, о личных встречах, информация о денежных поступ­лениях и т. п. Такая система учета позволяет ежедневно опера­тивно анализировать результаты работы менеджеров с разны­ми группами доноров, своевременно реагировать на тревожные ситуации, быстро принимать решения об их устранении.