Мотивы поддержки донорами организаций культуры

Основными условиями успешности привлечения средств всех проанализированных групп доноров в бюджет некоммер­ческой организации культуры являются:

<> наличие четкой стратегии действий и плана привлечения

доноров;

<> наличие самостоятельного структурного подразделения, занимающегося фандрейзингом и его укомплектованность квалифицированными кадрами;

<> знание и последовательная реализация менеджерами тех­нологии фандрейзинга;

<> заинтересованность и участие руководства в привлече­нии средств;

<> создание при организации специальной общности (Клуба друзей, Совета попечителей, Фонда и т. п.) и ее эффек­тивная деятельность;

<> грамотное позиционирование своей услуги на рынке доно­ров, учитывая их мотивы или предпочтения.

Остановимся на последнем факторе успеха, рассмотрение которого занимает в исследованиях по экономике культуры, по менеджменту и маркетингу в культуре определенное место.

Взаимоотношения организаций культуры с перечисленными выше потенциальными донорами могут строиться по-разному, в зависимости от мотивов пожертвований, которые достаточно

разнообразны. Приведем разработанную рядом авторов¹¹ группировку мотивов вложения средств в культуру (см. рис. 3.2).

11. См.: Ваганова Н.К.,Гордин В. Э. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия Санкт-петербургского университета экономики и финансов. – 1995. - №1. – С. 68 -77; Дымникова А. И. Идеология и технология фандрейзинга в российских организациях культуры // Культурная политика и культурный менеджмент. - СПб., 2003. - С. 75-96.

 

Рис.3.2. Мотивы предоставления средств донора организациям культуры

Как видно, в этой группировке мотивы доноров разделены на две большие группы: филантропические и деловые.

Традиционным мотивом, относящимся к первой группе, является милосердие. Донор дает средства потому, что это традиция, создаваемая поколениями - необходимость делиться с теми, кому трудно. Мотивы религиозного и национального характера также являются традиционными и имеют многовеко­вую историю.

К филантропическим мотивам относятся также и мотивы, связанные с событиями личной жизни. Вот почему людям, за­нимающимся фандрейзингом, желательно знать как можно больше о потенциальном доноре. Шансы получить необходи­мые средства увеличиваются, если проект касается проблем, которые особенно близки благотворителю.

Все филантропические мотивы можно разделить на две

группы:

<> ответственность - чувство долга или моральные обяза­тельства перед общественностью;

<> альтруизм - донор движим искренним желанием изменить жизнь к лучшему, этот мотив рождается из чувства любви и сострадания к ближнему.

Группу деловых мотивов прежде всего можно структуриро­вать как состоящую из мотивов, относящихся к двум следую­щим блокам: осознание важности самого себя (повышение лич­ного социального статуса или престижа) и мотивов, связанных с (пусть отложенной, но) экономической выгодой (повышение имиджа фирмы, продвижение товара или реклама для компа­нии и т. д.)

Что касается престижа, то многие главы сегодняшних фирм и корпораций понимают: для того чтобы иметь определенное положение в обществе, необходимо заниматься благотворитель­ностью. Большую роль здесь может сыграть желание услышать свое имя рядом с именем известного актера, режиссера, певца; Желание приобщиться к тому, что может стать культурным и ис­торическим достоянием. Престиж пересекается с другими очень важными деловыми мотивами, которые сегодня часто выходят на первый план - создание благоприятного имиджа фирмы и получение дополнительных рекламных возможностей.

Результаты ряда исследований¹², которые проводились в раз­личных городах России последнее десятилетие, говорят о том? что морально-нравственная мотивация доноров занимает в большинстве случаев первое место. На втором месте стоит мотив улучшения имиджа фирмы, далее следует общественная значи­мость поддерживаемых программ и возможность получения дополнительных рекламных средств. Современные зарубежные исследователи говорят о том, что на Западе сложилась другая ситуация: «Совершенно очевидно, что старшее поколение руководителей бизнеса, рассматривавших необходимость поддер­живать культуру как свою обязанность и как удовольствие, по­степенно уходит. На Западе сформировалась зрелая рыночная экономика, для которой характерна высокая конкуренция, по­стоянные изменения в структуре персонала компаний и их гло­бализация. Руководители, добивающиеся сегодня успеха в мире бизнеса, - представители нового поколения. Их интенсивная трудовая деятельность почти не оставляет времени для учас­тия в культурной жизни».¹³ Без сомнения, там на первый план вышли деловые мотивы. Вполне возможно, что вскоре это про­изойдет и в России, где крупнейшими донорами сегодня явля­ются коммерческие структуры. Поэтому еще раз подробнее ос­тановимся на мотивах бизнеса, помогающего культуре.

¹² Якимец В. Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: попытка системного осмысления // Благотворительность в Рос­сии. - СПб., 2001. - С. 79-87.

¹³ Колин Твиды. Организация партнерских отношений между бизнесом культурой // Работать с коммерческим сектором: спонсорство или парт­нерство? / Материалы международного симпозиума, - СПб., 1997. — С. 40.

Лучший результат в привлечении клиентов возможен тогда, когда благотворительность фирмы направлена на мероприятия или организации, в сферу которых вовлекаются потенциальные клиенты фирмы. Например, издательство, выпускающее книги для детей, может, помогая детскому театру, одновременно продвигать свой товар, так как именно здесь оно имеет возможность выйти на своего потребителя.

Сегодня, на что указывает ряд исследователей, немаловаж­ное значение играет еще один мотив. «Поддержка изобразитель­ного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, му­зеев, библиотек привлекает современный бизнес не только воз­можностями рекламы и формирования репутации через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевид­ностью, социально значимую. Это (...) и средство прорыва на международные, зарубежные рынки не в образе простого кон­курента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося куль­турой данной страны, т.е. поддерживающего естественные че­ловеческие ценности и творчество».¹⁴

Еще один мотив - создание здоровой обстановки в регионе, где расположена фирма, а также внутри самой фирмы. Благо­творительность способствует созданию внешнего имиджа и от­ношения к фирме самих ее сотрудников, улучшению их мо­рали, укреплению чувства принадлежности к фирме и собствен­ной значимости. Здесь возможен вариант поощрения фирмой непосредственного участия сотрудников в благотворительности в качестве волонтеров либо направления их в качестве специа­листов или экспертов в организации исполнительских искусств. Это дает работникам возможность приобрести новый опыт, зна­ния, попрактиковаться в своих умениях, расширить связи. В свою очередь, фирма может многое получить, привлекая к своей ра­боте сотрудника организации исполнительских искусств.

¹⁴ Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. — СПб., 2001. — С. 62.

Трудно установить приоритетные и второстепенные мотивы, определяющие поведение доноров из числа бизнес-структур. Скорее, следует говорить о комплексе мотивов, в который будут входить и интерес к поддерживаемой программе, и потребность улучшить качество жизни сообщества, и чувство ответственно­сти за проблемы других людей, и отношение к пожертвованию или спонсорскому вкладу партнеров, друзей, коллег, и формирование и поддержка позитивного имиджа, и соображения эко­номического характера.

Как видно, круг предложений донорам может быть широким Очевидно одно, некоммерческие организации должны не «про­сить милостыню», а предлагать взаимовыгодное сотрудничество Цивилизованный бизнес - бизнес, который умеет смотреть в бу­дущее, работать на перспективу не руководствуется только сию­минутными интересами, пристрастиями, импульсами.

Подробное изложение мотивации доноров имеет существен­ное значение для практической работы менеджеров организа­ций культуры по привлечению доноров и для дальнейшего раз­вития экономических исследований в области культуры.

Важнейший принцип маркетинга и необходимый этап пост­роения маркетинговой стратегии – позиционирование услуги на рынке, в фандрейзинге имеет принципиальные особенности. От знания этих особенностей, которые мы попытаемся сформули­ровать, зависит успех фандрейзинговых действий.

Позиционирование, согласно теории маркетинга,¹⁵ - это «по­ворот» к потребностям целевых рынков особой, иной, чем у кон­курентов, стороной продвигаемого товара, особыми его свой­ствами и преимуществами. Согласно специалистам по марке­тингу в культуре, а научными исследованиями такого рода, в основном, занимаются на Западе,¹⁶ позиционирование в куль­туре имеет существенные особенности. Это не столько конку­рентное позиционирование, во всяком случае не оно является главным, сколько так называемое «продуктовое» позициониро­вание, основанное на уникальных свойствах предлагаемого клиенту продукта. С такой позицией трудно не согласиться, т. к. существует меньшая роль конкуренции в процессе продвижения услуги культуры на рынок. А вот спрос на культуру чрезвычайно разнообразен, и диверсификация продукта, его специализация и является одним из основных методов, применяемых маркетологами к услуге культуры для грамотной ее продажи по­требителю.

¹⁵ Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1995; Котлер Ф., Боуэн Д., МейкензД. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. — М.: Изд. об-ие «ЮНИТР1». - 1998.

¹⁶ Колбер Ф. при участии НантеляЖ., Билодо С., Рича Д. Маркетинг куль­туры и искусства / пер. с англ. — СПб.: Издатель Васин А. И. — 2004.

Котлер Ф. Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга испол­нительских искусств. — М.: Классика XXI, 2004.

Фандрейзинг - одно из направлений, один из видов марке­тинга в культуре. Факт этот очевиден, хотя о нем умалчивают исследователи.

Некоммерческие организации культуры реализуют свои ус­луги не только на рынке населения, но и на рынке доноров. Доно­ры, финансируя культурные проекты, тем самым признают не­обходимость создания таких услуг, их ценность для общества в целом, для отдельных групп населения, для себя лично.

Действительно, путем фандрейзинга осуществляется прода­жа товара (услуги культуры) не непосредственному покупателю - зрителю, а донору - тому, кто заплатит за эту услугу, но пользо­ваться может быть и не будет. Другими словами, услуга продви­гается на специфический потребительский рынок - рынок доно­ров, и позиционирование ее должно происходить на основе мо­тивов их вложений в культуру. «Поворот» услуги организации культуры по отношению к потребностям донора, помогающий достижению его желаний по повышению имиджа, приобретению новых связей, новых рекламных возможностей, наконец, приоб­щению к духовности, - вот что такое позиционирование в фанд­рейзинге. Понимание этого важного его принципа поможет прак­тикам успешнее заниматься привлечением ресурсов для дости­жения стратегических целей организаций культуры, а ученым дальше развивать теорию маркетинга в культуре.