Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса

На данном этапе необходимо:

- определить тему вопроса с позиции: кто, что, где, когда, почему и как;

- использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента;

- не использовать неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.;

- избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ;

- избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе;

- избегать скрытых допущений;

- респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами;

- использовать положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определения порядка вопроса

При составлении анкеты из сформулированных вопросов необходимо соблюдать следующие рекомендации:

- начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать;

- вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты;

- сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные, и в конце – идентификационные;

- сложные комплексные вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты;

- общие вопросы должны предшествовать конкретным.

Начинать анкету нужно с простых и интересных вопросов, чтобы с их помощью установить контакт с респондентом и настроить его доброжелательно к исследователю. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Можно задавать фильтрующие вопросы, определяющие целесообразность участия респондента в данном опросе.

Начинать анкету лучше с общих вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме. Такая последовательность получила название «воронкообразный подход». Он особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров.

В вопросах должна присутствовать некоторая логика, те есть резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранены.

Иногда применяются разветвленные вопросы. Они используются, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах, на текущий вопрос. Такие вопросы более свободно могут использоваться при личных встречах или в телефонных интервью, но все же должны составляться с осторожностью, потому что вопросы подобного типа увеличивают показатель неответа для пунктов, следующих сразу за разветвленным вопросом.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части [1, стр. 199].

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, принять участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы [1,стр. 199].

Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса [2, стр. 72].

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма [2, стр. 72].

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание должен характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкет можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор» [2, стр. 72-73].

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюера. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между исследователями и интервьюерами (то есть очень редко) и при относительной простоте и толерантности темы модно обойтись без «Детектора». [2, стр. 73]

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц; для организаций: размер, место положение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера [1, стр. 200].

Перед основной частью очень часто пишется преамбула, которая содержит следующую информацию: персональное обращение к респонденту; просьба о сотрудничестве; название исследуемого проекта; задачи; указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса; краткая инструкция по заполнению анкеты.

Эту информацию необходимо уместить в 2-3 фразах.