Часть 1 – Изучение потребительских предпочтений (анкетирование, опрос, интервью)

Опрос – это метод маркетинговых исследований, требующий определённой стандартизации, чтобы полученные данные были сопоставимы и могли быть подвергнуты анализу. Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета и механические устройства, например счетчики количества людей, кино-видеокамеры. [1,стр. 199]

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемого явления. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. [2,стр. 71]

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки [5, стр. 168].

В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность.

Анкета выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответов на них.

3. Служит целями проверки надежности и достоверности оценок [1,стр. 199]

Текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

При автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

Перечень функций анкеты подчеркивает важность уделения серьезного внимания ее составлению.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д.. [2,стр. 72]

Составление анкет носит итеративный характер и направлено на последовательное уточнение анкеты, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их форматов на получаемые ответы. Кроме того, перед применением следует оценить анкету с точки зрения ее соответствия поставленным цели и задачам проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы. [1,стр. 199].

Анкетный вопрос может быть осуществлен в устной форме, то есть интервьюер сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ).

Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого более дешевого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращаются. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при работе с торговыми представителями. В этом случае анкеты заполняются специалистами, экспертами по исследуемой группе продовольственных товаров, инженерами-технологами предприятия-производителя товара. [2, стр.72]

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга. Безусловно, возможно использование своих собственных разработок, хотя этапы, перечисленные ниже, обязательно станут, как минимум, частью этих схем.