и потребительские товары длительного пользования

(шесть марок-конкурентов в категории)

 

 

Очередность входа	Доля рынка марок-конкурентов, шт.						Итого
	1	2	3	4	5	б
1-я	100						100
2-я	58	42					100
3-я	45	32	23				100
4-я	39	28	20	14			100^1
5-я	35	25	18	13	9		100
6-я	33	24	17	12	8	6	100

Округлено.

334

III. Планирование рекламной деятельности

Таблица 13.3. Расфасованные потребительские товары (шесть марок-конкурентов в категории)

 

 

Очередность	Доля рынка марок-конкурентов, шт.						Итого
входа	1	2	3	4	5	6
1-я	100						100
2-я	58	42					100
3-я	44	31	25				100
4-я	36	25	21	18			100
5-я	31	22	18	15	14		100
6-я	27	19	16	14	12	И	100^1

Округлено.

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно суще­ствует высокое соотношение между долей рынка и долевым участи­ем в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают со­ответствующий рекламный процент от бюджета.

Согласно методу долевого участия в рынке, разработанному Дж.О. Пекэмом, наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рек­ламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30% рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода со­стоит в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увели­чат свои рекламные бюджеты.

Этот метод широко используется по отношению к новым това­рам. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка то­вара, рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% отраслевых рекламных средств в те­чение первых двух лет.

Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенно­сти. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса марке­тинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недос­таточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия

13. Формирование рекламного бюджета

335

в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурента, а не только рекламу.

А как пройти на рынок «вне очереди»? Есть два пути преодоле­ния очередности выхода на рынок: можно предложить продукт бо­лее высокого качества или потратить гораздо больше на хорошую рекламу (возможно использование обоих вариантов сразу.

Производители стирального порошка Tide пошли по второму пути. Марка Tide оказалась в США второй торговой маркой в своей товарной категории (первым был стиральный порошок Oxydol). Однако благодаря более высоким качествам продукта (вероятно) и лучшей рекламе (это уж точно) доля рынка Tide почти в 2 раза пре­высили долю рынка конкурента.

Что касается товаров промышленного назначения, где реклама играет меньшую роль в комплексе маркетинга, чем продажа через торговых представителей, преодолеть барьер очередности проще с более качественным продуктом, нежели с более разрекламирован­ным. И все же стоит предпринять крупнобюджетный рекламный «прорыв» длительностью примерно один год. Но это, конечно, сле­дует делать при условии, что затраты на торговой персонал в связи с ростом сбыта не вырастут настолько, чтобы перекрыть прибыль.

И все же в большинстве (примерно 76%) товарных категорий преодолеть преимущество более раннего выхода на рынок не удает­ся никогда. Следует учитывать этот факт при построении рекламно­го бюджета. Природа продукта или категории может быть такова, что структура рынка зависит от очередности выхода на рынок.

13.5. Рекламный бюджет устоявшейся марки

Определение размера рекламного бюджета уже устоявшейся марки из существующей товарной категории — одна из наиболее распространенных ситуаций. При этом задача эта несколько более простая, чем определение бюджета новых марок, так как у фирмы уже есть опыт проведения рекламных кампаний.

Мы расскажем о двух достаточно точных и вместе с тем слож­ных методах, используемых в некоторых (в основном крупных) компаниях. Это тестовая реклама и статистическое прогнозирова­ние. Альтернативой им служит метод НУП/5В, применяемый по­всеместно. Существует еще один, сугубо практический метод — ме­тод Шроера. Он заслуживает того, чтобы быть опробованным в большинстве фирм, по крайней мере тех, что занимаются межрегио­нальной торговлей. Особенно хорошо он подходит для уже устоявших­ся марок.

336

III. Планирование рекламной деятельности

L Тестовая реклама. В любом учебнике по маркетингу можно найти совет провести тестовую рекламу в условиях реального рын­ка, если нужно оценить влияние рекламы на сбыт устоявшейся (а иногда и новой) марки. При этом выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объ­ем средств на рекламу. Сколько именно — зависит от эксперимен­тальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравни­ваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве реклам­ного бюджета всего рынка.

Преимущества, При правильном проведении теста учитываются все прочие рыночные факторы, влияющие на сбыт и варьирующие­ся от рынка к рынку. Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие фак­торы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторам могут быть устранены статисти­чески после получения результатов (например, с помощью «корре­ляционного анализа). Таким образом, получаемые результаты яв­ляются чистыми.

Недостатки. Хотя тестовая реклама потенциально является са­мым обоснованным способом опенки влияния рекламных затрат на сбыт, у нее есть несколько серьезных недостатков.

Во-первых, это дорогое удовольствие: качественное тестирова­ние требует задействовать множество рынков с различными бюдже­тами, чтобы исключить влияние посторонних факторов. Лишь не­многие компании могут позволить себе такие траты.

Во-вторых, проведение тестов требует времени: фирма должна подождать, пока появятся результаты экспериментов, и только по­том определять общий бюджет. В результате могут быть попытки сократить процесс, а это снижает надежность метода.

В-третьих, тесты могут принимать радикальный характер. Мно­гие фирмы не хотят тестировать экстремальные случаи, такие, как полное отсутствие рекламы, из-за страха навсегда или надолго по­терять сбыт в этих регионах.

В-четвертых, тестовой рекламе могут помешать конкуренты. Если они поймут, что происходит, они могут изменить свои собственные расходы и другие маркетинговые характеристики, чтобы «спутать карты» и поставить результаты эксперимента под сомнение.

13. Формирование рекламного бюджета

337

В-пятых, отличительные особенности местных рынков, которые существуют практически всегда и везде, угрожают самой идее уста­новления общего, единого для всех бюджета на основе тестов.

2. Статистическое прогнозирование. В случае с устоявшимися марками приемлемой (в плане затрат) альтернативой тестовой рекла­ме является статистическое прогнозирование на основе имеющихся данных о рекламе и сбыте. В данном случае затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на буду­щий период определяется величина рекламного бюджета.

Преимущества. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не эксперименталь­но. Если эти факторы со временем меняются, можно провести ана­лиз множественной регрессии и дополнительно учесть такие стати­стические показатели, как, например, охват территории и уровни цен. Следует применять такие средства регрессионного анализа, ко­торые позволяют учитывать и данные предыдущих периодов.

Недостатки. У статистического прогнозирования есть некото­рые недостатка.

Во-первых, этот метод подходит только для хорошо обосновав­шихся на рынке марок. Очевидно, что у новых марок просто не будет данных для построения прогноза.

Во-вторых, метод (возможно ошибочно) подразумевает непре­рывность процесса, т.е. условия прошлых периодов переносятся и на будущее), поскольку предполагается, что взаимосвязь между за­тратами на рекламу и продажами не меняется. Это довольно риско­ванное предположение, поскольку, если рынок изменчив, постоян­но появляются новые марки и исчезают старые, Впрочем, результа­ты регрессионного анализа можно и нужно корректировать в соответствии с ожидаемыми изменениями рыночных условий.

Итак, тестовая реклама и статистическое прогнозирование — это точные, но сложные для применения методы определения раз­мера бюджета устоявшихся марок. В большинстве фирм, крупных и мелких, достаточно будет использовать метод НУП/5В. Кроме того, нельзя забывать, что рекламный бюджет устоявшейся марки редко бывает совершенно неверным и его можно корректировать по ходу рекламной компании.

338

III. Планирование рекламной деятельности

3. Метод Шроера. Метод Шроера — новый метод, который по­ражает своей логичностью и возможностью приоритетного исполь­зования для бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в несколь­ких регионах. Предполагает, что товарная категория достигла ста­дии зрелости в своем жизненном цикле, т.е. спрос уже не увеличивается, а потому единственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка (подразумевается, что это ведет к увеличению прибыли). Вот как выгладит эта процедура.

Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а в локальном масштабе, причем для каждого рынка в отдельности («локальный» означает «географически обособленный»). Однако разделение на отдельные рынки может быть более подробным. В идеале есть возможность выйти на каждый сегмент со своим рек­ламным предложением.

На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта:

• «долю голоса» основного конкурента (долю в общем объеме рекламы по категории) и его долю рынка;

• долю рынка своей марки на этом локальном рынке и поло­жение своей фирмы на этом рынке (является ли она лиде­ром или «догоняющим»).

В табл. 13.4 представлена стратегия марки на локальном рынке по методу Шроера.

Таблица 13.4. Стратегия поведения марки на локальном рынке

 

 

Доля рынка марки	Соотношение «доля голоса»/доля рынка
	Низкая (ниже 1,0)	Высокая (1,0 и выше)
Если марка «догоняющая»	Атака с большими расхода­ми на увеличение «доли голоса», примерно вдвое превышающими аналогич­ные расходы конкурента. Удержание этого положе­ния в течение года и более	Стратегия рыночной ниши состоит в том, чтобы отступить и сосредоточиться, со­кратить расходы
Если марка — лидер	Сохранение преимущества, установление соотношения «доля голоса» /доля рынка равным 1,0	Оборонительная стра­тегия увеличить рас­ходы, чтобы они со­ответствовали расхо­дам основного кон­курента

13. Формирование рекламного бюджета

339

Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной до­ли, значит, у своей марки есть возможность для атаки. Возможен и случай, когда своя марка уже имеет наибольшую долю рынка и за­дача — эту долю сохранить. В этом случае фирма должна быть го­това к крупномасштабному увеличению расходов (на этом рынке), причем это увеличение продлится 12 или более месяцев. Увеличе­ние расходов соответствует 20—30% увеличению «доли голоса» по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного конкурента для данного рынка.

На остальных рынках, где «доля голоса» основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, можно прибегнуть к обо­ронительной стратегии, требующей соответствия наших затрат за­тратам конкурента. Или даже найти свою нишу на рынке, что тре­бует снижения расходов.

Ключ к успеху при использовании данного метода — концен­трация на локальных рынках. На практике очень немногие лидеры рынка позволяют другим маркам обойти себя (в плане расходов) вдвое в масштабе всей страны. Однако если рассматривать отдель­ные рынки, то возникает масса возможностей. И даже если конку­рент окажется достаточно предусмотрителен, чтобы распознавать вашу стратегию, и достаточно проворен, чтобы отреагировать, его шансы вернуть себе прежние позиции невелики.

Этот метод способен существенно разнообразить работу фирмы с устоявшейся, продаваемой в региональном масштабе маркой. Ес­ли же фирма действует в одном регионе, метод Шроера ей не под­ходит ввиду крайне тяжелых последствий, которые могут наступить, если конкурент все же возьмет верх. Таким фирмам более подходит метод целей и задач.

13.6. Качество расходов на рекламу

Определяя размер бюджета, мы предполагали, что качество рас­ходов неизменно и результаты рекламы зависят только от объема потраченных средств. Это, конечно, крайне упрощенный подход, но ведь в большинстве случаев менеджер еще не знает, каким будет качество расходов.

Качество расходов выражается в точном выборе средств рекламы. Скажем больше: о качестве нужно думать с учетом всех стадий реак­ции покупателя (качество контактов, корректность обработки реклам­ной информации, достижение соответствующих эффектов коммуни­кации и позиционирования марки, концентрация на нужных действи­ях целевой аудитории). Результаты сбыта при одинаковом количестве, но разном качестве расходов на рекламу, приведены на рис. 13.2. Это

340

III. Планирование рекламной деятельности

гипотетический пример того, как качество расходования средств на рекламу может повлиять на сбыт. Чтобы эти кривые не показались излишне надуманными, они основывались на реальных данных о зависимости результатов сбыта от творческого потенциала («убеди­тельности») рекламы. Сегодня существует масса свидетельств того, что такая зависимость существует. Если взять новые марки, то при равных бюджетах «кампания победитель» способна привести к про­дажам, во много раз превышающим результаты менее удачной рек­ламы.

Реже говорят об улучшении качества планирования использова­ния средств рекламы. Тем не менее стандартные планы, которыми располагает фирма, можно значительно улучшить. Такие планы не­редко страдают жесткой увязкой средств рекламы с целевыми ауди­ториями, эта проблема частично разрешается при проведении ин­тегрированных маркетинговых кампаний.

Рекламный бюджет, ден. ед.

Рис. 13.2. Зависимость объема продаж от рекламного бюджета:

1         — объем продаж при низком качестве;

2 — объем продаж при среднем качестве;

3 — объем продаж при высоком качестве

На данной стадии планирования задача менеджера заключается в определении начального рекламного бюджета. Качество реклам­ных коммуникаций и мероприятий стимулирования, если таковые проводятся, выражается в стратегии отбора средств продвижения и творческой стратегии, а на данном этапе менеджеру фирмы ничего о них не известно. Предположим, что качество будет средним, и сконцентрируемся на количественном аспекте определения размера бюджета. Бюджет часто меняется в зависимости от фактического качества выбора средств продвижения и фактического творческого потенциала. Менеджер должен контролировать кампанию и по ходу решать, сколько денег нужно потратить, тем самым определяя, как будет расходоваться начальный бюджет.

13. Формирование рекламного бюджета                                341

При определении целей маркетинга понятия «объем сбыта» и «доля рынка» зачастую используются как синонимы. Объем сбыта — это продажи в абсолютном выражении (количество проданных еди­ниц товара или полученных денежных единиц за некоторый период времени). Доля рынка, напротив, представляет собой относительный уровень продаж (продажи фирмы в процентном выражении от сум­мы продаж по товарной категории или по отрасли).

Так как общий объем продаж в категории в целом является в дан­ном случае знаменателем, единственная ситуация, при которой поня­тия «объем продаж» и «доля рынка» равнозначны, — это когда общие продажи абсолютно стабильны. Это возможно лишь на этапе зрелости товарной категории или отрасли. Во всех остальных ситуациях замена одного понятия другим может лишь ввести в заблуждение.

Цель по объему сбыта (в штуках, реже —- в денежных единицах) должна устанавливаться всегда — хотя бы потому, что эта цель чет­кая и недвусмысленная. Однако на растущем рынке большее «диаг­ностическое» значение приобретает доля рынка (относительные продажи). При этом, конечно, нужно корректно определять поня­тие «рынок», относительно которого оценивается доля. Но если рынок находится в стадии зрелости или упадка, на первый план выходит не объем сбыта и не доля рынка, а прибыль.

На растущих рынках основное внимание нужно уделять доле рынка. Она показывает, как быстро растут продажи по сравнению с продажами конкурентов, и является важной характеристикой стадии роста.

В случае упадка рыночная доля может даже увеличиваться, при том, что объем продаж падает. Это связано с уходом с рынка неко­торых конкурентов.

Максимум прибыли обычно опережает пик продаж и приходит­ся на более низкий уровень затрат на рекламу.

Рассмотрим, как практически разрабатывается рекламный бюджет.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рек­ламной компании в первую очередь необходимо построить график проведения рекламной кампании. Для этого необходимо определить сезонность спроса на товары или услуги (рис. 13.3).

График даст нам средние ежемесячные размеры расходов на рекламу, выраженные в процентах. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной «средней условной покупки» тратятся разные объемы рекламных средств.

Обычно фирмы заинтересованы в наиболее рациональном рас­пределении своего рекламного бюджета. При этом они исходят из двух основных тезисов:

342

III. Планирование рекламной деятельности

1) максимизации объема «средних условных покупок» за едини­
цу времени;

2) оптимального распределения среднемесячного количества
покупателей в течение всего года.

9 10 11 12 Месяцы

Рис. 13.3. Динамика сезонности спроса на товары (услуги)

Оптимальное распределение означает, что, как бы нам не хоте­лось израсходовать весь рекламный бюджет в течение одного само­го «пикового» месяца, необходимо распределить рекламные затраты для наиболее выгодного среднегодового объема оказанных услуг.

Далее распределим все значения, показанные на графике сезонно­сти, на три группы интервальных показателей (табл. 13.5) наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (10% и выше).

Таблица 13.5. Расходы на рекламу

 

Интервал рекламной компании	Месяц	Распределение затрат, %
Наименее выгодный интервал	Январь Февраль Март Декабрь	5,0 5,6 6,5 7,0
Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь	8,1 8,4 9,6 8,7
Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь	10,2 9,9 10,9 10,1

13. Формирование рекламного бюджета

343

Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы реклам кампании (табл. 13.6) между самыми выгодными и средневыгодны-ми интервалами, как 2:1 (в %).

Таблица 13.6. Перераспределение рекламных расходов, %

 

Интервал рекламной компании	Месяц	Распределение затрат, %
Средневыгодный	Июнь Июль Август Сентябрь	8,33 8,33 8,33 8,33
Самый выгодный	Апрель Май Октябрь Ноябрь	16,66 16,66 16,66 16,66

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на гра­фике сезонности, т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N значений вперед. Возьмем период N, равный одному месяцу, и построим табл. 13.7.

Таблица 13.7. Сдвиг в подаче рекламной информации (один месяц)

 

Интервал	Месяц до сдвига значений	Месяц после сдвига значений	Распределение затрат, %
Средневыгодный	Июнь Июль Август Сентябрь	Май Июнь Июль Август	8,33 8,33 8,33 8,33
Самый выгодный	Апрель Май Октябрь Ноябрь	Март Апрель Сентябрь Октябрь	16,66 16,66 16,66 16,66

Оптимизация рекламного бюджета является самым важным эта­пом планирования рекламной кампании, потому что, не зная, сколько средств требуется выделить на каждый из возможных кана­лов продвижения рекламной информации, невозможно предвидеть даже приблизительный эффект от проводимой акции.

Каждая компания имеет свой рекламный бюджет. Размеры рекламных бюджетов для компаний, работающих на одном сег­менте рынка (или смежных), могут различаться на порядки, а это,

344                                 III. Планирование рекламной деятельности

в свою очередь, налагает определенные ограничения и на выбор каналов для распространения рекламной информации (для мень­шего бюджета это будут менее затратные каналы, для большего — более затратные).

По мнению специалистов отделов исследований (медиа, марке­тинговых, экономических) ведущих российских и иностранных рекламных агентств, для достижения ощутимого эффекта от рек­ламной кампании и резкого роста вовлечения соответствующих групп населения в потребление необходимо потратить денег не просто больше, чем конкурент, а много больше.

При малых и средних рекламных бюджетах связь между затрата­ми и вовлечением в потребление для большинства марок происходит медленно. При затратах свыше 1 млн долл. США начинается более быстрый прирост потребления, чем при бюджетах менее этой вели­чины.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устой­чиво держаться на своем рынке. При затратах на рекламу до 0,5 млн долл. США рост известности в зависимости от уровня за­трат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. США известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на на­чальном этапе. В данном случае известность фиксируется в опреде­ленный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (со­держательная привлекательность рекламы, потенциальная доступ­ность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Библиографический список

Азоев ГЛ., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финста-тинформ, 1999.

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: 1993.

Асеева ЕМ., Асеев ИВ. Организация рекламной кампании. М.: Приор, 1997.

Борисов Б. Технология рекламы и ПР. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Издатель­ский дом «Вильяме», 2000.

Березин И.К. Маркетинг и исследование рынков. М.: РДЛ, 1999.

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М., 1994.

Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобаев СИ. Основы рекламного бизнеса: Монография. Тула: Гриф и К, 2001.

Васильев ГА., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламы: Учеб. пособие для студен­тов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб.: Тризшанс, 1995.

ВиталеД. Реклама. Малый бизнес. М., 1998.

Войленко В.В., Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М.: Центр эконо­мики и маркетинга, 2000.

Гарри Картер. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус. Партнер Лтд., 1994.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. М.: Рус. Партнер Лтд., 1995.

Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1992.

Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

346

Голубкова ЕЛ. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

Голъман Н.А. Десять уроков рекламы. М., 1991.

Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. Органи­зация рекламной деятельности. М.: Геллапринт, 1996.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993.

Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. М.: Прогресс, 1994.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. М., 1996.

Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992.

Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: Бизнесинформ, 1998.

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М.: 2001.

Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М., 1990.

Кортлэнд Б., Уильяме А. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.; СПб.; Киев, 2000.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2000.

Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1999.

Кренделя Р. 1001 способ успешного маркетинга. М.: 2001.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Изд. дом «Дов­гань», 1995.

Крылов КВ. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

Куренина СИ., Сушевская Р.А. Печатная реклама в торговле. М., 1999.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Спб.: Наука, 1996.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Финансы и статистика, 1999.

Библиографический список                                                          347

Мокшанцев РЖ Психология рекламы. М.: ИНФРАМ, 2001.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. М: МНЭПУ, 1997.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. М.: Евразийский регион, 1998.

Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать извест­ным. М.: Зевс, 1997.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.

Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Под ред. Л.П. Дашковой. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996.

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

Ромат Е. Реклама. М.: НВФ Студцентр, 2000.

Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. — 2-е изд. СПб.: Питер, 2001.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: ИВЦ «Марке­тинг», 1995.

Сиссарс Дж., Бэрон Р., Рекламное моделирование. — 6-е изд. СПб.: Питер, 2004.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 1999.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламная деятельность. М., 1999.

Уэллс У., Беджет Дж., Mopuapmu С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

Фегеле 3. Директмаркетинг. М.: АО «Интерэксперт», 1999.

348

Филипп Котлер. Основы маркетинга. М., 1992.

Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2005.

Шарков Ф.И. Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения:

Учеб. пособие. М.: Экзамен, 2005. Шволъбе X. Практический маркетинг доя малых и средних предприятий.

М., 1995. Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. М., 2000. Internet. Материалы сайта http://ricn.ru. Internet. Материалы сайта www.manage.ru (в том числе: статья «Реклама

в социокультурном пространстве: традиции и современность»,

автор Н.Г. Чаган). Internet. Материалы сайта www.marketing.spb. ш (в том числе: статья

«Организация рекламной кампании», автор И. Спиридонова). Internet. Материалы сайта www.unionmedia.info (в том числе: статья

«Российский рынок рекламы в СМИ пестрая картина роста»,

автор А. Федоров).

Оглавление

Введение                                                                                  3

Раздел I. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ

В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ         5

Глава 1. Реклама как социально-экономическое явление 6

1.1. Сущность рекламы                                                       6

1.2. Цели и задачи рекламы                                                  9

1.3. Функции рекламы                                                        14

1.4. Классификация рекламы                                              20

1.5. Концепции рекламы                                                    24

1.6. Общие законодательные требования к рекламе               33

Глава 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

40

2.1. Реклама в маркетинговом комплексе                             40

2.2. Рекламные коммуникации: виды и модели                     48

2.3. Роль рекламы в развитии товарного рынка                     57

Глава 3. Оценка эффективности рекламы                        61

3.1. Анализ понятия «эффективности рекламы»                    61

3.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 71

3.3. Определение экономической эффективности рекламы   87

3.4. Оценка рекламной активности предприятия                  101

3.5. Рекламный аудит                                                       108

Раздел II. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                             111

Глава 4. Рекламная деятельность и ее участники         112

4.1. Классификация участников рекламой деятельности      112

4.2. Рекламная среда и рекламный рынок                    118

Глава 5. Рекламная служба в организации                     127

5.1. Отношения участников рекламного процесса               127

5.2. Роль и функции рекламной службы                             130

350

5.3. Особенности организации рекламной службы               136

5.4. Структура рекламной службы                                      139

5.5. Работа с рекламными агентствами                                148

5.6. Рекламная активность фирмы                                       153

Глава 6. Рекламные агентства                                          157

6.1. Роль и функции рекламных агентств                             157

6.2. Классификация агентств по видам деятельности            160

6.3. Персонал рекламного агентства                                  166

6.4. Организационная структура рекламного агентства

и оплата услуг                                                            171

6.5. Работа по привлечению клиентов                                 175

Глава 7. Подготовка и проведение рекламной

кампании                                                              178

7.1. Цели рекламной кампании                                           178

7.2. Особенности рекламной кампании                               187

7.3. Этапы проведения рекламной кампании                       192

7.4. Взаимоотношения рекламодателя

и рекламного агентства                                               196

Глава 8. Создание рекламы                                              199

8.1. Требования к рекламе                                                 199

8.2. Процесс создания рекламного сообщения                    202

8.3. Методы работы с рекламным сообщением                   207

8.4. Особенности создания теле-и радиорекламы                213

8.5. Концепция рекламного сообщения                              216

8.6. Привлечение внимания к рекламному сообщению        223

8.7. Художественное оформление рекламного сообщения   229

8.8. Проверка эффективности рекламы                               232

8.9. Составление рекламных писем и открыток                   234

Раздел II!. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                             239

Глава 9. Особенности планирования рекламной

деятельности                                                          240

9.1. Факторы, определяющие рекламную деятельность       240

9.2. Сущность и цели планирования рекламной деятельности 243

9.3. Ситуационный анализ и выбор маркетинговой стратегии 249

9.4. Этапы рекламного планирования                                251

Оглавление

351

Глава 10. Рекламные исследования                                 254

10.1. Классификация и организация исследования                254
10.2 Маркетинговые исследования рынка

в рекламных целях                                                    259

10.3. Методы проведения рекламного исследования            261

10.4. Основные направления исследования рекламы            267

10.5. Процесс восприятия рекламы                                     273

Глава 11. Разработка рекламной стратегии                    277

11.1. Определение рекламной стратегии и ее составляющих 277

11.2. Творческая стратегия рекламы                                   281

11.3. Стратегические правила рекламного бизнеса               285

Глава 12. Выбор средств и способов распространения

рекламы                                                                291

12.1. Определение критериев выбора                                 291