Формирование рекламного бюджета

327

Следует заметить, что в табл. 13.1 приведен всего лишь пример, где коэффициенты перехода из стадии в стадию носят иллюстра­тивный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать. Как правило, рассчитать коэффициенты перехода с не­обходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффектив­на ли реклама.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими

фирмами.

В заключение следует сказать, что было бы идеально, если бы удалось все-таки разработать модель, показывающую, какой эффект принесут затраты фирмы. Но пока этого нет, нужно стараться пола­гаться на здравый смысл. Он может подсказать многое. Ясно, что на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. В сфере, где есть сильная конкуренция, для продвижения своего то­вара придется потратить больше денег. Если удалось сделать при­вычный товар очень дешевым, реклама может быть минимальной — фактор цены принесет успех. Также при определении бюджета можно использовать вышеперечисленные методы, оценить полу­ченные результаты и взять средний.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так назы­ваемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового то­вара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, и сокращается по мере по­следующего уменьшения количества рекламных контактов с потен­циальными потребителями. Однако затем он вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребите­лей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

11. Экспертный метод НУП. При определении рекламного бюд­жета широкое распространение получил метод экспертных оценок руководства фирмы, поскольку прост и дешев. Однако он весьма неточен. И чтобы его усовершенствовать, можно использовать ме­тод НУП (независимо усредненного прогноза), который предложил американский специалист Дж. С. Армстронг.

Вот что представляет собой эта процедура (участвующих в ней менеджеров мы будем называть экспертами).

328

III. Планирование рекламной деятельности

Пять — десять экспертов строят независимые прогнозы. Для соз­дания, сбалансированного совокупного прогноза требуется минимум пять экспертов, но если их число превышает десять, то качество про­гнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами.

Эксперты необязательно должны быть специалистами по рек­ламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить прогноз на будущее. В качестве экспер­та может выступать любой человек, знакомый с продуктом и рын­ком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы, а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное со­берется жюри, тем вероятнее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усредненный прогноз будет достаточно точным.

Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажи. Когда сложная проблема (каковой и являет­ся прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких час­тей, качество решений повышается. Тем не менее список факторов должен быть кратким. Эксперты все равно будут полагаться лишь на небольшой объем информации, даже если их завалить данными. Вот пример удачного списка:

• общие тенденции сбыта в данной товарной категории;

• тенденции сбыта марок-конкурентов;

• основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем

продаж. Точные цифры приводить не нужно.

Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимо­сти маркетинговых переменных. Эксперты должны учесть, что пе­речисленные факторы могут быть взаимосвязаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, таких, как распределение и цена.

В результате могут быть получены независимые оценки, кото­рые надо усреднить. Не нужно проводить групповое обсуждение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Самое лучшее — это медиана всех независимых оценок. С точки зрения статистики такое усред­нение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

12. Метод «пяти вопросов» (5В). Этот метод предполагает относи­тельно простую и вместе с тем приемлемую процедуру оценки зави­симости сбыта от различных уровней рекламной активности. На

13. Формирование рекламного бюджета                                329

рис. 13.1 представлена зависимость объемов сбыта от размера рек­ламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов» (или 5В).

Пять вопросов

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рек­ламу (для новых марок)? (А_тек)

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (Ао)

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рек­ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затрат? (S_MaKC, А_макс)

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном по­ловине от текущего или наиболее вероятного? (А — 50%)

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, который на­половину больше, чем текущий или наиболее вероятный? (А + 50%)

330

III. Планирование рекламной деятельности

ется по вертикальной оси, А_макс — по горизонтальной. Использова­ние медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние зна­чения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета может выглядеть совсем не так, как на рис. 13Л Например, она может быть вогнутой, а если марка устоявшаяся, то кривизны мо­жет не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы построить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависи­мость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюд­жета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответст­вует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимиза­ции прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины, издержки производства (переменные издержки объем реализации), все до­полнительные постоянные издержки (такие, как затраты на строи­тельство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, макси­мизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом «пяти вопро­сов» является одним из наиболее популярных. Он может быть ос­нован на проценте продаж прошлого года на предполагаемом про­центе продаж на будущий год или на комбинации первого и второ­го. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом по­казателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто она ус­танавливается чисто произвольно. Проблема использования средне­отраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одина­ковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина

13. Формирование рекламного бюджета

331

процента устанавливается на основе исторического развития фир­мы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее метод 5 В имеет определенные преимущества. Ес­ли он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить определенные средства. Если известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно ос­таваться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому исполь­зовать этот метод несложно. Кроме того, в связи со своей популяр­ностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Самым большим недостатком метода «пять вопросов» является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч­ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу, она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

13.4. Рекламный бюджет новой марки

Новые марки выходит на рынок, где уже существует данная то­варная категория. При этом можно опираться на имеющийся опыт (всей отрасли или отдельных конкурентов). Однако это лишь час­тичная информация. Нельзя предполагать, что конкуренты рассчи­тывают свои бюджеты правильно, хотя, конечно, можно сделать предположение, что фирмы-лидеры делают это лучше других.

По мнению специалистов, для расчета бюджета при рекламиро­вании новой марки следует использовать приведенные ниже методы.

1. Метод целей и задач. Данный метод является приоритетным и в случае выхода на рынок новой марки. Но зная, с какими трудно­стями связана оценка коэффициентов перехода, от точности кото­рой во многом зависит величина бюджета, мы рекомендуем допол­нительно использовать как минимум еще один метод, ориентиро­ванный на конкурентов, и сравнивать полученные значения. Например, это могут быть рассматриваемые ниже метод Пекхэма вкупе с принципом очередности выхода на рынок.

2. Метод Пекхэма и принцип очередности выхода на рынок. Этот метод определения размера рекламного бюджета для новой марки

332

III. Планирование рекламной деятельности

был предложен Дж.О. Пекхэмом, исполнительным вице-прези­дентом американской компании «Эй Си Нильсен» и одним из наи­более известных консультантов в области рекламы. Нужно сказать, что Пекхэм разработал этот метод лишь для товаров, продаваемых в аптеках и супермаркетах. (Тем не менее вполне допустимо исполь­зовать его в качестве дополнительного к методу целей и задач.)

Для метода Пекхэма есть только одно ограничение: в иссле­дуемой товарной категории должна прослеживаться явная корре­ляция между «долей голоса» (затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной катего­рии) и долей рынка (объем продаж в натуральном выражении, представленный в виде процента от совокупного объема продаж по категории). О наличии такой взаимозависимости можно гово­рить лишь при наличии данных о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Конечно, нужно иметь в виду, что кор­реляция может оказаться «неестественной», так как бюджеты ос­тальных марок в категории уже могут базироваться на доле голоса и тем самым создавать ложную взаимозависимость. И все же в годичном периоде во многих отраслях производства присутствует сильная взаимосвязь между «долей голоса» и долей рынка.

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм рекомендует устанавливать «долю голоса» новой марки в размере 1,5 доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если известны объемы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, легко можно перевести полу­ченную «долю голоса» в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выраже­нии также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка че­рез два года? Вот тут-то и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, надо определить очередность выхода. Практически во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промышленного назначения, доля рын­ка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка в штуках, а не в денеж­ных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионер» рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая — следующую по величине и т.д.

В общем случае размер рыночной доли марки (выходящей на рынок «-й по счету, как часть доли (я-1)-й марки) равняется 0,71; впрочем, для некоторых часто покупаемых потребительских товаров

13. Формирование рекламного бюджета                                333

эта величина может доходить до 0,92 и более по мере появления новых марок, аналогичных предыдущим. Рассмотрим эту ситуацию на примере.

Пример. Первая марка в категории по определению получает 100-процентную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение этой доли до 58%, приобретая 42% (тем самым получается та­кое соотношение долей рынка: 42/58 = 0,72 = 0,71). При прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы, третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй до 45 и 32%; сама она завоюет 23% рынка (отметим еще раз, что 23% — это 0,71 от 32%, а это, в свою очередь, 0,72 от 44%).

Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию представлены в табл. 13.2 и 13.3.

Аналогичным образом можно вычислить ожидаемые доли рын­ка следующих марок. Мы предлагаем вам уже готовые «таблицы долей» для ходовых и неходовых товаров (табл. 13.2 и 13.3). Дан­ные, представленные в них, очень важны, так как они показывают возможные пределы роста доли рынка марок, входящих на уже су­ществующие рынки при условии сходных характеристик продукта и равных объемах рекламы.

Таблица 13.2 Товары промышленного назначения