Выбор средств и способов распространения рекламы               305

Рекламодатель осуществляет выбор рекламного носителя (внеш­ний выбор) в соответствии с четырьмя факторами:

. целевой рынок - если товар предназначен для узкого сегмен­та (например, для архитекторов), использование телевиде­ния и общенациональных газет не имеет смысла;

. бюджет — если компания ограничена в средствах на рекла­му, дорогие носители (например, телевидение) исключены;

• товар — если рекламируемый товар приобретается на ра­циональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и журналах; для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, ис­пользуется телевидение;

. рекламное сообщение - оно может быть размещено в газете, журнале, передано по радио, но все же телевидение — иде­альное средство рекламы в смысле воздействия на аудито­рию и преподнесения эмоциональных обращений, из всех средств рекламы оно предлагает наибольший творческий

простор. Когда стратегический выбор средства распространения рекламы сделан, необходимо принять решение относительно конкретного рекламоносителя (внутренний выбор). Если менеджер по рекламе остановил выбор на газетах, ему необходимо решить, в каких имен­но газетах он будет размещать рекламу.

В 1997 г. немецким журналом Wirtschaftswoche были проведены исследования нынешнего состояния отдельных носителей рекламы и возможных перспектив их развития. При оценке тенденций по планированию рекламных кампаний ряд специалистов в области рекламы выразили свое мнение о возможном развитии отдельных рекламных носителей (рис. 12.1).

Как видно из данных рис. 12.1, директора рекламных агентств и менеджеры по рекламе в будущем отдадут предпочтение в первую очередь телевизионной рекламе (76 и 71% опрошенных соответст­венно) и рекламе в Интернете (44 и 72%). При этом характерно, что директора рекламных агентств не видят никаких перспектив для использования в будущем таких рекламных носителей, как профес­сиональные журналы и газеты (0% на оба рекламных средства).

Менеджер по рекламе чаще всего выбирает рекламоноситель, предлагающий самую низкую цену за тысячу контактов. Но при этом необходимо учитывать качество аудитории. Если аудиторию составляют руководители высшего ранга, то лишь немногие из них читают популярные журналы, а большинство предпочитают специ-

306

Планирование рекламной деятельности

альные издания, совпадающие по тематике с их профессиональной деятельностью.

Некоторые рекламные агентства используют метод компьютер­ного выбора носителя рекламы, в котором помимо вышеназванного учитывается и вероятность внимания аудитории. Еще один значи­мый фактор — редакционное качество газеты или журнала. На цен­ность рекламного контакта влияет также престиж печатного изда­ния. И наконец, еще один важный фактор — расположение рекла­мы. Обращение лучше поместить на обложке журнала, чем на правой стороне его разворота.

12.4. Медиапланирование

Сам термин «медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследова­тельским центром «V-radio» в Институте социологии РАН. Сущ­ность его — в соединении американского термина «media», обозна­чающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размеще-

12. Выбор средств и способов распространения рекламы     307

ния рекламы, о достижении максимальной эффективности реклам­ной кампании.

В рамках медиапланирования реклама превращается, по суще­ству, в точную науку. И как любая наука, она требует точных пока­зателей и коэффициентов, характеризующих «рекламную бухгалте­рию».

Важнейший показатель медиапланирования — стоимость одного рекламного контакта. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат», к 1 млн экземпляров тиража газеты.

В России порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Преж­де всего определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы.

Реже применяется расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах (в основном в региональной прессе). Правда, в по­следнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало «модным» рассчитывать объем рекламы в загадочных «модулях», которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редак­циям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных агентств

Аналогичная ситуация с тиражами. Хорошо известно, что мно­жество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рек­ламодателем указывают в выходных данных значительно завышен­ные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бю­ро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел ти­пографии, даже трудно что-либо предпринять.

Рассмотрим процесс выбора каналов рекламы и составления медиаплана на гипотетическом примере, приближенном к реаль­ным ситуациям, часто возникающим на практике.

Итак, на рекламный бюджет президент компании выделил 1000 ден. ед. В распоряжении рекламного отдела уже имеется ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Задача состоит в том, чтобы обосно­ванно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая даст наибольший эффект в рекламной кампании. Как дей­ствовать при данной ситуации? Процесс медиапланирования про­исходит в четыре этапа.

308

III. Планирование рекламной деятельности

J этап. Начальная разработка схем размещения. Собрав инфор­мацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скид­ках, приходим к выводу, что в рамках отведенного бюджета в тече­ние недели можно либо размесить графический блок в четырех по­пулярных еженедельных газетах, либо три раза* включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму (табл. 12.3).

Таблица 12.3. Размещение рекламы в газете и телепрограмме (в течение недели)

 

Носитель	Количество включений	Цена одного включения, ден. ед.
Газета А Газета Б Газета В Газета Г	1 1 1 1	300 200 250 250
Итого	4	1000
Телепрограмма Д	3	333,3
Итого	3	1000

Необходимо определить, где лучше разместить рекламу. Для этого надо иметь соответствующую информацию о медианосителях.

// этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы понадобятся результаты медиаисследований, в пер­вую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним: смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения

Аудитория носителя ■— то же, что и рейтинг, но чаще употребля­ется в отношении печатных изданий.

Сумма рейтинговых пунктов — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтин­гов всех носителей на количество включений в них. Один из наи­более популярных показателей медиапланирования. Как уже отме­чалось выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, ис­пользуя показатели сумм рейтинговых пунктов.

Рейтинги носителей определяются на основе исследований вы­борки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была

12. Выбор средств и способов распространения рекламы                  309

четко определена, и, во-вторых, при построении выборки выдержи­вались принципы вероятности и репрезентативности.

Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и ге­неральных совокупностей, т.е. объектов исследования. Если в каче­стве объекта исследованрш принимается, например, все население страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет, то речь идет говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если за объект исследования берется целевая группа, например мужчины в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о це­левом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упро­щенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением). Для определения рейтингов используются различные процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цир­куляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

• реально реализованное количество выпусков печатного из­дания и степень отличия от декларированного издателем ти­ража;

• среднее количество человек, читающих один экземпляр вы­пуска.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) приме­няются следующие методы исследований:

• дневниковые панели — отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специ­альном дневнике, какую именно телепередачу и какого те­леканала они смотрят в данное время, а собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по переда­чам, по целевым аудиториям и т.п. (достоинства метода — относительная дешевизна; главный недостаток— трудность контроля достоверности заполнения дневников и длитель­ность процесса обработки данных);

• аудиометрию — специальные приборы, подключенные к те­ле- или радиоприемнику респондента, фиксируют, какой канал включен в данное время; эта информация запомина­ется и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается; достоинства метода — высо­кая точность и объективность, недостаток — дороговизна, поскольку часть работы (например, фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

 

310                                              III. Планирование рекламной деятельности

• пиплометрию — с помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто имен­но из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент (при оперативном съеме данных с приборов позволяет полу­чить рейтинговые данные минута в минуту); это наиболее объективный из известных методов медиа исследований, но и самый дорогой.. Вернемся к нашему примеру (см. табл. 12.3) и будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую информацию. При этом спе­цифика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по на­шему мнению) интересен всему населению города (размер целевой аудитории —- 1,5 млн человек). Теперь наши схемы примут изме­ненный вид (табл. 12.4).

18

Показатель «сумма рейтинговых пунктов» получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на количество включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то осно­вания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рей­тинга телепередачи использованы усредненные показатели: во-первых, по времени передачи и, во-вторых, за некоторый времен­ной период, например за месяц.

III этап. Оценка показателя «охват». Напомним, что этот пока­затель означает, какое количество людей может ознакомится с рек­ламным сообщением в один контакт.

12. Выбор средств и способов распространения рекламы

311

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. На рис. 9.2 проил­люстрировано возможное соотношение между аудиториями трех раз­ных носителей (или так называемые кросспарные перечисления. Ес­ли зона 1 — аудитория газеты А, а зона 2 — газеты Б, то пересечение ли этих аудиторий является сектор 4 — люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышена­званных газет и с аудиторией газеты В — зона 3 и секторы 5 и 6.

Рис. 12.2. Кросспарные пересечения аудиторий

Отдельные читатели могут читать все три газеты — сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничи­ваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросспарными коэффициентами носителей рейтинга», и они определяются в тех же медаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей рекламы (рис. 12.3).

Пересечение аудиторий

Рис. 12.3. Внутреннее перекрытие аудитории носителя рекламы

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носите­ля, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в но-

312                                 III. Планирование рекламной деятельности

ситель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, составляющем, например, 7%, охват равен 25% (16 • 2 — 7), а охват с частотой 2 ра­вен 7%.

Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «кумулятивная аудитория при двух включениях», кото­рая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие. ⁴

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если на рис. 9.2 зона 1 (рейтинг, или аудитория газеты А составляет 15%, зона 2 (аудитория газеты Б) — 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей (сектор 4) — 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 20% всего населения (15 + 8 — 3 = 20), но зато 3% населения прочтет обе газеты, т.е. охват с часто­той 2 равен 3%.

Теперь к схемам размещения, представленным в табл. 12.3 и 12.4, добавится дополнительная информация (табл. 12.5 и 12.6).

Таблица 12.5. Кросспарные пересечения носителей

 

Пары носителей	Кросспарные пересечения
А-Б	3
А-В	5
А-Г	2
Б-В	3
Б-Г	1
В-Г	4

Таблица 12.6. Внутреннее пересечение

 

Носитель	Внутреннее пересечение
Телепрограмма Д	1

Если бы имелась информация обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах включений, то арифметические операции сложения и вычитания позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике же, при ограниченном объеме ин­формации относительно многомерных перекрытий и сложных схе­мах размещения с большим количеством включений, такие вычис­ления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются раз­работанные на базе аппарата теории вероятности модели распределения частот экспозиции.

12. Выбор средств и способов распространения рекламы

313

В этих моделях в качестве исходной информации используются перечисленные выше результаты медиаисследовании — рейтинги отдельных носителей, кросспарные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моде­лей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, приме­няемых в настоящее время, и отметим некоторые характерные их особенности.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относи­тельная простота. В качестве исходных данных необходимы только рейтин­ги носителей и количества включений в каждый носитель. Кросспарные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому мо­дель пригодна для оценки схем с использованием носителей, которые заве­домо слабо связаны между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение. Это самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств также можно отнести многократную эксперименталь­ную проверку.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весь­ма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо примене­ние специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим количеством специализированных компа­ний. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные мо­дели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали ре­альную действительность, результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель.

IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. В рассмат­риваемом нами примере с четырьмя газетами и одной телепрограм­мой, для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополни­тельные показатели оценки схем размещения — охват и сумму рей­тинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. Сравнив показатели газет и телепрограммы, можно принять решение по выбору наиболее эффективного рекламного средства.

Глава

Формирование рекламного бюджета 13.1. Факторы, влияющие на размер бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и испол­нением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разра­ботке программ по их достижению.

Бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить ос­новных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективно­стью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются те­кущими затратами, или издержками. В то же время данный вид за­трат — один из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расхо­дуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получении прибыли от рекламируемого това­ра через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные сред­ства, окупаются иногда многие годы.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Опыт рекламной деятельности показыва­ет, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалет­ные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них ко­леблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, американская корпорация «Ноксуэлл», производя­щая лекарства, тратит на рекламу сумму, составляющую 22% объе­ма продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вво­ дящая реклама, целью которой является информирование потреби­телей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости

13. Формирование рекламного бюджета

315

используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.

Последовательное использование перечисленных видов рекламы составляет понятие рекламной спирали.

В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную под­держку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджеты вполне очевидно: прове­дение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом город­ке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекла­му может только достаточно мощная фирма или крупное производ­ственное предприятие.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в ком­плексе маркетинга или в реализации маркетинговой стратегии так­же влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проник­новения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

 

4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за опреде­ленную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположе­ния, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогично­му товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логи­ка в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

5. Вовлеченность в осуществлении рекламной деятельности выс­ ших руководителей фирмы. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентно­сти, опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четкого вы­раженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.п.

316

III. Планирование рекламной деятельности

13.2. Подходы к разработке рекламного бюджета

Как показывает практика, при недостаточном объеме реклам­ных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема про­даж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эф­фекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамей-кером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что полови­на моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая полови­на. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий, элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по сле­дующим направлениям:

• функциям рекламной деятельности;

• сбытовым территориям;

• средствам рекламы;

• рекламируемым товарам.

Определение размера бюджета требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к кон­цу года. Безошибочно определить размер бюджета — нелегкая задача.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

2) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

К построению бюджета следует приступать так, будто он состо­ит только из общих затрат на рекламу. Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольствен­ные магазины и аптеки и традиционно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирование должны

13. Формирование рекламного бюджета

317

быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, планируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать процедуре определения затрат на рекламу. Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования.

После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным статьям, где учи­тывается использование конкретных рекламоносителей, сроки и место проведения рекламной кампании, возможность привлечения специалистов рекламного агентства и т.д.

При определении размера общего рекламного бюджета, не го­воря уже о бюджетах отдельных рекламных кампаний, редко удает­ся получить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контак­тами потребителя с рекламой и его ответными действиями. Кроме того, будущее вообще трудно предсказуемо (особенно на длитель­ный период). Поэтому разумно рассчитывать размер общего реклам­ного бюджета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то можно будет положиться на другой. Окончатель­ный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух мето­дов. Позже мы поговорим о том, какой метод или какую комбина­цию методов лучше всего выбрать в той или иной ситуации.

Бюджет — это всегда прогноз. В течение первого года начальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам, качества рекламы, действий конкурентов и корпоративных решений по данному бюд­жету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда меро­приятия рекламы доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны.

Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

Аналитический подход базируется на поиске функциональной за­висимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения це­ли организации. Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые предстоит решить для достиже­ния этих целей;

• оценки затрат на решение этих задач.
Неаналитический подход основан на опыте или упрощенных

правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически ника-

318

III. Планирование рекламной деятельности

кой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналити­ческие методы и модели.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд момен­тов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по срав­нению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной, насколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, явля­ются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная ну­жда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением».

В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регресси­онного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюд­жет W, необходимый для достижения доли рынка U, можно рассчи­тать по формуле

13.3. Методы формирования рекламного бюджета

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она

13. Формирование рекламного бюджета                                319

может себе позволить. В этом случае бюджет рекламы является ос­таточной величиной, которая получается после вычитания из обще­го бюджета маркетинга всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов.

Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных си­туациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы добиться определенного результата.

Кроме того, при его использовании полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конеч­ным результатом деятельности фирмы.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм.

2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования за­ трат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются следующие:

• административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.

• расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных поло­сах и страницах журналов, эфирного времени на телевиде­нии и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.

• материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.

• гонорары рекламным агентствам;

• другие рекламные затраты (например, на закупку информа­
ционных баз, почтовые расходы, транспорт и др.).

3. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования за­ висимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по со­ответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже­нии первого года после выхода товара на рынок достичь опреде-

320

III. Планирование рекламной деятельности

ленного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок.

Количественные соотношения между аудиториями, находящи­мися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабаты­вают план использования средств рекламы. После этого можно оп­ределить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность за­трат, их взаимоувязка с поставленными коммуникативными целя­ми. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Это один из наиболее популярных методов: он привлекает предпринимателей своей про­стотой, отсутствием каких-либо затрат на его расчет, доходом и на­дежностью. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу в прошлом году х х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в за­висимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибы­ли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует под­держанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководи­телей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Если известна величина процента, то соотношение между рек­ламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок ста­билен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он вос­принимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч-

13. Формирование рекламного бюджета                                321

ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Этот метод является тормозом для разработки гибкой и эф­фективной рекламной стратегии. Он основан на том, что сбыт яв­ляется причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющи­мися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя его, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенно­стей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Од­нако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.