Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

51

Процесс передачи рекламного обращения, который проходит в четыре фазы, представлен на рис. 2.5. Первая фаза процесса передачи обращения — кодирование. Чтобы обращение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен со­ответствовать процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное обращение состоит из слов и символов, зна­комых получателю. Чем больше область знаний отправителя пере­крывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное обращение.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения но­сителю рекламы, например в газету или журнал. Отправитель должен точно знать, какую аудиторию он хочет заинтересовать и какую ре­акцию рассчитывает получить. Обращение должно быть закодиро­вано способом, доступным для расшифровки. Отправитель должен передавать его с помощью таких средств рекламы, которые способ­ны быстро и эффективно достичь целевой аудитории, т.е. при вы­боре носителя рекламного обращения он должен обращать внима­ние на его известность и распространенность в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с реклам­ным обращением. Восприятие и переработка информации решаю-

52

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

щим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

Четвертая фаза — это воздействие обращения на целевую ауди­торию. Здесь возможны различные варианты. Самый худший — рек­ламное обращение не было понято адекватно или отвергнуто в силу негативного его восприятия. Если содержание рекламы все же было воспринято и понято, может не последовать никакой реакции, и тогда потребуется повторное рекламное обращение, чтобы закре­пить имидж рекламируемого продукта. Если потребитель уже при­нял решение о покупке, обращение может в конечном счете повли­ять на его предпочтения. Это может выразиться, например, в поис­ках более подробной информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз возможна потеря информации, ко­торая проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен, и здесь многое зависит от одарен­ности и творческого подхода создателей рекламы. При распростра­нении рекламы также теряется часть потока информации из-за не­управляемости процесса использования средств информации.

В принципе только часть целевой группы вообще заметит обра­щение и только часть от этой части воспримет его.

Модели рекламной коммуникации (МРК) в формализованном ви­де представлены в табл. 2.8.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций                                   53

54                               I. Роль и место рекламы в рыночной экономике     

помех, неточности представления атрибутов товара в рекламе, за-

бывчивости людей представляет его несколько раз и по возможно-        

сти в разных рекламных средствах.                                                   

2. Информационная модель рекламного воздействия выступает но-     

сителем психологии потребительского поведения и представляет 

основные этапы восприятия рекламной информации. К информа-  

ционным моделям постановки задачи относят следующие виды мо-       

делей рекламного воздействия.                                                          

Модель AIDA означает внимание, интерес, желание, действие. В       

1898 г. Левис в рамках информационной модели сформулировал 

AIDA-правило, которое устанавливает следующие этапы рекламного    

воздействия: привлечение внимания, создание интереса к товару, 

формирование желания приобрести товар, приобретение товара.  

За прошедшее время модель претерпела многочисленные изме-       

нения, причем иногда интерес понимался не как следствие внима-

ния, а как его предпосылка, т.е. IADA, иногда добавлялась еще од-        

на ступень — доверие, т.е. AIDCA. Реклама достигнет цели лишь в       

том случае, если при ее создании будут учитываться особенности

человеческой психики.                                                                        

Усовершенствованным вариантом модели восприятия рекламы в     

настоящее время принято считать модель AIDMA, подразумевающую  

следующую цепочку: внимание — интерес — желание — мотив —        

действие.                                                                                              

Модель DAGMAR раскрывается в информационных этапах: фор-      

мирование осведомленности о марке, узнавание марки; понимание        

выгод товара; убеждение в правильности принимаемого решения о        

покупке; совершение покупки.                                                           

В табл. 2.9 представлены основные направления рекламного воз-     

действия информационных моделей.                                                 

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают,       

что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит

от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «ие-   

рархию эффектов». В соответствии с мотивационными составляю-        

щими моделей определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка по-     

требителя к покупке путем прохождения через определенные этапы,     

каждому из которых соответствует набор мероприятий. Обобщением
воздействия информационных моделей являются следующие стадии:

• знание — распространение информации о существовании товара;

• понимание — ознакомление со свойствами товара;

• отношение — формирование групп удовлетворенных потре­бителей;

2, Реклама в системе маркетинговых коммуникаций                                  55

• намерение — выбор целевой аудитории для информирования о товаре и реакции удовлетворенных потребителей;

• покупка — обеспечение первой покупки.

Таблица 2.9. Основные направления рекламного воздействия информациионных моделей

 

Направ-	Модель рекламного воздействия
ление воздейст­вия	AID A	АССА	DIBABA	DAGMAR	ADD	Левиджа и Стейнера
Когни-	Внима-	Внима-	Форми-	Узнавание	Осозна-	Извест-
тивное Аффек­тивное	ние Инте­рес	ние Воспри­ятие	рование желания Соотнесе­ние нужд с предло­жением	марки Осведомле­ние о марке	ние по­требности Интерес	ность, признание Знание
Сугге-	Жела-	Убеж-	Желание	Убеждение,	Оценка	Оценка,
стивное	ние	дение		мотивация		предпоч­тение
Кона-тивное	Дейст­вие	Дейст­вие	Действие	Действие	Провер­ка, одоб­рение	Покупка

Основная задача рекламы — привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непро­извольным.

Произвольное внимание возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Рекламную информацию подразделяют на три вида. Информа­цию первого вида потребитель хочет получить, и более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Инфор­мация второго вида является в данный момент для человека случай-пой. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Информация третьего вида человеку вообще не нужна. На нее по­требитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например когда ею прерывается показ интересую­щих его передачи или фильма. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует дей­ствие — покупка товара.

Непроизвольное внимание требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Но и в

56                                       I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

этом случае нужно потрудиться, чтобы пробудить интерес потреби­теля, воздействуя на его интеллект или эмоции. Необходимо учи­тывать, что, например, печатный текст разными людьми восприни­мается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное вос­приятие, основанное на субъективных ассоциациях, — лишь эмо­циональные моменты в тексте, третьи — то, что по каким-либо при­чинам бросается им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать опре­деленное эмоциональное состояние, например обрадовать, заинтри­говать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы.

1. Привлечение внимания: следует использовать высокоэффек­тивные средства рекламы, которые читает, видит и слышит целевая аудитория; важны привлекательность рекламного обращения с целью удержать внимание и длительность воздействия рекламы, что осо­бенно важно для товаров, которые не занимают внимание потреби­теля или мало отличимы от товаров конкурентов, а также ориги­нальность (креатив) исполнения рекламы.

2. Адекватность впечатлению потребителя: потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склон­ностям аудитории, а интерес возбуждается или личной вовлеченно­стью, или любопытством, тогда реклама будет актуальной; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным, поскольку неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно пред­ставлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как боль­шинство людей не любят, когда им приказывают; полезно исполь­зование ассоциаций, способствующих адекватности характеристик рекламируемого товара в сознании потребителя тем, к которым он стремится, которые уважает и ценит, которыми дорожит.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций                  57

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить их отношение к товару, привести аргу­менты, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения И структуру мнений потребителя о товаре; необходимо сделать то-нар особенно желанным или интересным для потребителя, сформи­ровать новое мнение, подкрепить или изменить существующее; убеждение особенно усиливается, если реклама использует эмоцио­нальные факторы.

5. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет на конкретное действие, например: «Твое пиво!», «Разве п этого не достойна?!».

6. «Запугивание»: в данном случае внимание направлено на пре­дупреждение потребителя с помощью таких обращений, как «Коли­чество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.

2.3. Роль рекламы в развитии товарного рынка

Изучение эволюции рекламы помогает понять, как формирова­лись существовавший ранее свободный рынок и характерные для настоящего времени типы конкуренции товарного рынка. Реклама П ходе развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъек­тами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка. Прослеживается за­кономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товар­ном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Роль рекламы в развитии товарного рынка раскрывается в уско­рении развития рыночной экономики и расширении товарного рын­ка, стимулировании конкуренции, обеспечении потребителя эмо­ционально-побудительной информацией, формировании потреби­тельского спроса и стимулов повышения качества жизни, развитии отрасли, выпускающей товары для рекламной деятельности, улуч­шении занятости, появлении новых рабочих мест.

Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно рынка, а анализ эволюции рекламы и рынка позво­ляет прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавли­вать ее главные перспективные направления. Каждая общественно-

58                                       I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рек­ламной деятельности, вырабатывала методы их достижения.

1. При свободном рынке, до появления монополий, предназна­чение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про­существовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг.

2. Появление маркетинга (1920—1930-е гг.) в ситуации насыще­ния рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления.

3. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности (1940—1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уни­кальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.

4. Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рын­ки определили следующий этап развития рекламной деятельности (1955—1969). И теперь от рекламы потребовалось создать уникаль­ный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жиз­ни целевого сегмента. Распространение брендов привело к тому, что они в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов к брендингу.

5. С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конку­рентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция — сужение целевой ау­дитории или вообще переход к индивидуальному потребителю ин­терактивной рекламы (направление таргеттинга).

Рассмотренные этапы концептуального развития рекламы хоро­шо увязываются с пятью концепциями в маркетинге по Ф. Котлеру. Именно маркетингу принадлежит направляющая роль в развитии рек­ламной деятельности.

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама партии и советского образа жизни, а ле­жащая в ее основе концепция не имела ничего общего с мировыми тенденциями. А при формировании рыночных отношений, обуслов­ленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность уже приобретала рыночный характер, но была лишь чисто информативного типа.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций                  59

Первые самостоятельные шаги рекламы (1990—1995) на россий­ском рынке характеризовались «искусством представления товара» без маркетинговых принципов продвижения. Рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, показывая ее твор­ческую составляющую, оторванную от рынка.

Развитие и становление рекламы (1995—1998) шло одновремен­но с ростом рекламных агентств. Чтобы получить заказ, они выну­ждены были принять стратегию «ориентации на рекламодателя», или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». Таким образом, на этом этапе рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства. Маркетологи делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» — по аналогии с ми­ровой рекламой 1940—1950 гг., но их предложения наталкивались на непонимание заказчика, что объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя: ввиду отсутствия средств маркетинговые и трекинго-вые исследования рекламы не проводились вплоть до дефолта 1998 г.

Новый подъем экономики в 2000 г., изменение отношения к маркетингу, понимание его важной роли в производстве товаров и услуг определили и новый этап становления в российской реклам­ной деятельности по образцу зарубежной рекламы и рекламных технологий. Концепцией рекламы было определено создание уни­кального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения» (на Западе подобное произошло в 1960—1970-х гг.) Теперь реклама становится неотъемлемой и активной частью ком­плексной системы маркетинга, поэтому необходимо повышать эф­фективность рекламной деятельности в целях ее соответствия но­вым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокуп­ность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Краткое рассмотрение эволюции концепций российской рекламы за последние 10—15 лет позволяет сделать вывод, что она прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе (табл. 2.10).

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря использованию бо­гатейшего опыта мировых рекламодателей и современных техно­логий, организации рекламных агентств, законодательного управ­ления рекламной деятельностью. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой нацио­нальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потреби-

60

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

теля. Вступая в мировое рекламное пространство, российская рек­лама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую концепцию интерактивной рекламы, или таргеттинга в рек­ламе, как перспективное направление.

Таблица 2.10. Основные этапы развития рекламы

 

 

 

 

 

Вид	Этапы эволюции рекламы
маркетинга	мировой	российской
Домаркетинговый этап	Эпоха примитивной рекламы (до середины XIII в.)
Маркетинг, ориентированный на производство и сбыт:	Информационная реклама в появляю­щихся массовых ком­муникациях: 1860— 1920 гг.		Информационная рекла­ма в появляющихся мас­совых коммуникациях: 1860-1917 гг.
1860-1950 гг.			Реклама советского об-
	Реклама стимулирова­ния продаж: 1920-1940 гг.		раза жизни: 1918—1989 гг.
	«Уникальное торговое предложение» в рек­ламе: 1940-1955 гг.
Маркетинг, ориентированный на потребителя: 1951-1970-е гг.
	Реклама бренда: 1955-1970 гг.
Социально ориентированный маркетинг: 1971-1990 гг.	Позиционирование и социальная ответст­венность рекламы 1971-1990 гг.
Интегрированный маркетинг: с 1991 г. и по настоящее	Демассификация и интерактивная на­правленность рекла­мы: с 1991 г.		Реклама как вид искусст­ва представления товара: 1990-1995 гг.
время			Реклама, выполняющая желания рекламодателя: 1995-1999 гг.
			Брендинг в рекламе, дос­тижение узких целевых аудиторий каналами рек­ламы: с 2000 г.

Глава

Оценка эффективности рекламы

3.1. Анализ понятия «эффективности рекламы»

По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие потребителем положительных решений о покупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 до­ли. Ключ к эффективной рекламе лежит в четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самая блестящая реклама, са­мый убедительный рекламный текст могут превратиться в пустой сюжет без привлекательного для потребителей товара, оборудован­ных мест продаж, правильной цены и т.д. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую оче­редь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса, т.е. деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость марки может снизиться, а отношение потребителя к продукту ухудшиться. Именно поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продук­ции может дать очень серьезные ошибки.

1. Действенность рекламы. Базисом в исследовании эффектив­ности рекламы лежит понятие действенности рекламы. Простое уравнение функции действенности рекламы имеет такой вид:

Действенность '/(^Спа^^^^ШЛ- Мотивация).

Действенность означает, что во многих случаях люди сознатель­но оценивают альтернативные линии поведения и выбирают ту, которая, по их мнению, приводит к нужным для них результатам. Рассмотрим подробнее два взаимосвязанных понятия: рекламное воздействие и эффективность рекламы. Исходя из понятия «дейст­венность», можно воздействие рекламы выразить следующим обра­зом:

62

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Рекламное   Достигнутая цель рекламы

воздействие Поставленная цель рекламы

Термины «рекламное воздействие» или «действенность» исполь­зуются для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность рекламы». Эффективность рекламы выражается отношением результата, полученного от рек­ламы, к затраченным средствам:

Эффективность ₌ Результат от рекламы
рекламы       Затраты на рекламу

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается про­дукция. Иностранные специалисты проводят опросы, определяю­щие, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить ее, название торго­вой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрел продукцию под влиянием рекламы, кто делал это неоднократно.

Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными каче­ствами: уместность и неожиданность. Это значит, что реклама от­вечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нуж­ные ему качества товара и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.

Действенность рекламы зависит от многих факторов, к которым относятся:

• цель рекламы, товар (услуга), емкость и конъюнктура фак­тического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу — это важнейшие факторы;

• конкретность и информативность рекламы;

• погодные условия (витрины, плакаты и другие средства рек­ламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлека­тельность);

• показ рекламы в рабочие или в выходные дни;

• достаточное или недостаточное (даже временное) количест­во товара в продаже;

• характеристики канала, по которому передавалось реклам­ное сообщение —- слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых предприятиях или в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым или дополняющим.

 

3. Оценка эффективности рекламы                                                   63

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрица­тельное, смешанное) и нежелательное воздействие. Однако известно, что реклама может быть действенной, т.е. она может воздейство­вать, например, на внимание, память, воображение, чувства, но без последующих экономических результатов.

Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения по­требителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правиль­ной можно считать комплексную оценку — с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, высокой действенностью рек­лама отличается с точки зрения рекламодателя и относительно низ­кой — с точки зрения общества (рис. 3.1).

С экономической точки зрения действенность рекламы выража­ется в конечном результате, например в увеличении объема прода­жи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной или эф­фективной. Однако реклама не единственный инструмент активи­зации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее прямое влия­ние на продажу.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или рек­лама дает неожиданный эффект, или ее действие частично проявляет­ся не в той сфере, где было запланировано. Причем с увеличением сферы распространения рекламы может снижаться степень интенсив­ности ее воздействия. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффектив­ности рекламы становится спорным. Действенность рекламы проявля­ется во всех сферах общественной деятельности — в экономике, куль­туре, эстетическом воспитании, ее нельзя выразить единым количест­венным показателем, ее можно выразить лишь приблизительно.

64

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Пер­ вичное воздействие выражается в желаемом развитии и направленно­сти потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, по­вышении качественных показателей. Отсюда эффективность рекламы должна проявляться на двух уровнях:

1) коммуникации;

2) реализации маркетинговых задач.

Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится про­вести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе ко­торого — эффективность имиджа фирмы, степень продвижения това­ров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой мар­ки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность —- психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наи­более результативно, так как оно приводит потенциальных потребите­лей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффек­тивность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через опреде­ленное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные факторы (рис. 3.2). Кроме того, сама реклама классифицируется на краткосрочную рекламу прямого действия (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную рекламу (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и сред­несрочную. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы возможна при учете поставленных маркетинговых задач за конкрет­ный промежуток времени.

Нельзя измерить время, в течение которого рекламное сообще­ние «откладывается» в сознании получателя, или период времени между капиталовложениями в рекламу и ее отдачей. Трудно в пла­нируемый период повлиять на изменение традиций (вкусов, привы­чек) потребителей. Период, за который можно оценить действен­ность рекламы, должен соответствовать актуальности содержания рекламы (например, товара). Во всех случаях кратковременное дей­ствие рекламы оценить легче, чем долговременное.